以产品为王日系专注品质和服务必将翻身

这两天产业界年底盘点车市得失，日系车的市场份额下滑格外醒目——11月份乘用车实现142万辆销量，同比增长13%，创历年月度新高。但丰田、本田、日产和马自达 11月在华销量同比下滑近30%，市场份额降至近年来历最低点的7.6%。对于这种现实，业内有评论说日系应专注产品力提升，这个当然没有错——此番日系所失去的份额，基本被产品力强大的德系、美系、韩系瓜分，而产品力较弱的华系车则没占到什么便宜，虽然中国消费者声称抵制日货，但实际购车时并不会受民族热情影响而选择华系车。

对汽车产业而言，3分营销，7分产品是规律，产品力不足时，无论营销如何给力，都无力扭转乾坤。但产品力的内涵非常丰富，有时候它是公众的技术偏好，比如德国大众的TSI+DSG动力总成，虽然这个技术组合在稳定性方面饱受诟病，但并不影响它在中国市场的热销。有时候产品力是合理价格下的外观设计和配置组合，比如日产的CRV，虽然历经多次换代，仍然不乏拥趸。

对日系车而言，不同品牌在不同市场上的产品力差异巨大，采用全球相同的设计和技术平台来解决产品力提升已经不现实。比如对丰田而言，其在技术方面的投入主要体现在混合动力和插电式动车总成技术上，这使得它在日本和北美市场拥有先进的技术形象，但在中国市场，混合动力技术迟迟无法落地，这导致日系的技术投入并没有用武之地。但日系在CVT技术方面的本土化已经在加速，比如丰田在常熟的CVT工厂很快就会供给合资伙伴。其本土的混合动力研发也在加速，从技术层面看，中国汽车市场早晚都会混合动力化。延迟混合动力，并不只是日系的损失，德系、美系和韩系早晚得为混合动力和电动车动力总成交学费。对中国而言，政府越晚支持新能源技术，就将背负越发庞大的石油进口和减排压力。

日系车型近年来中国的换代仍然是按照正常的换代频率推进，比如明年雅阁和天籁都会换代，其他诸多车型也会按照既定时间换代，短期的市场变化不可能改变日系的换代步调。日系近年来的车型换代稍微保守，部分车型换代时外观设计变化不如德系、美系、韩系那么大，这给消费者一种日系不关注产品力提升的印象。但从技术本质看，除了德系的套娃平台战略有独特之处外，美系和韩系在产品实质性技术的提升方面并不比日系大。外观设计确实是日系产品力的短板，但我认为外观并非日系车无法热销的关键因素。长期来看，消费者未必会持续青睐德系的套娃、韩系的流动雕塑或者美系的大杂烩。日系如果要确保在外观和内饰设计上快速换代，适应中国市场的竞争需要，本土化研发才是必由之路。过去几年日系在本土化研发人才培养方面落后了，去年至今才开始提速，预计要再过2-3年才会有起色。在此期间，无论中国汽车评论如何呼唤日系加快产品力提升都无济于事，日系车企仍然得按照总部的换代步伐走。

我认为日系未必要赌定产品力提升，从战略层面看，日系在产品品质和客户服务方面是有传统优势的。保持这个优势对日系反而更重要。就产品品质看，近年来日系召回频繁，这是产品品质下降的信号，韩系反而在逐步超越。日系车如果丧失产品品质的优势，这将比丧失产品技术优势更难翻身。目前的好消息是：从各种产品品质调研看，日系在各细分市场仍然领先于其他车系。对日系而言，如何在中国市场提升和保持产品品质优势，这比提升产品力要重要得多。

日系未必要赌定产品力提升的另一个理由是它的客户服务优势。在此番钓鱼岛危机之后，日系车企对用户的服务响应非常快。在广州车展前后，丰田和日产先后都向用户做出了无忧承诺、0损失0负担承诺。在销售形式严峻的情况下，日系车反而加大了用户服务的投入力度，通过情感沟通，努力消除政治影响。从目前各种调研结果看，日系车在客户服务的满意度方面也是显著领先其他车系，这在全球市场都很相似。

产品品质和客户服务的优势是品牌可持续发展的前提，要做百年品牌，产品力如何了得都是空话，三十年河东三十年河西，消费者对产品的偏好总是在摇摆不定的。但选择一个产品质量过关，售后服务让人放心的产品则是消费者的永恒主题。放着永恒主题不关注，而却关注见仁见智的消费者偏好，这才是战略失误。对日系而言，其母公司要服务于日本的国家利益是必然的，对中国市场的技术输入不可能和美系、德系、韩系相仿。30年来，这点始终都没有变化，但近两年来，竞争压力的增大已经让我们看到日系在缓慢改变，但我们还应看到其对产品品质和客户服务不变的进取心。很有可能，对新能源车的技术投入，对产品品质和客户服务的持续改进，最终将让日系品牌在未来几年收复失地。

对我们目前欣赏的德国大众而言，未来几年最大的风险来自产品品质，套娃式的MQB平台战略会导致其众多车型都会共用一些零件，虽然规模优势会大幅降低成本，但一旦关键部件的品质出现问题，由此引发的召回和客户投诉对品牌的影响也将是毁灭性的。大众在欧洲对菲亚特和PSA采取了价格战，这是MQB平台的胜利。未来日系同样会在中国遭遇大众的价格战，要对于丰田、大众、通用、福特这类跨国车企而言，不同品牌之间的能力差异已经非常小，谁不出错才能活得更久。反观华系自主品牌，我们应该从德系和日系在中国市场的此消彼长中借鉴经验，只有吸收了德系的产品力改善、日系的服务满意度改善、韩系的产品品质改善经验之后，我们才有可能在未来赶超这些跨国品牌。此番钓鱼岛事件让我们看清了：民族情绪是无法壮大自主品牌的，要实现华系自主品牌的跨越式发展，唯有虚心向跨国车企学习，踏踏实实改进产品、提升品质、改善服务——我们远远没有成熟到可以到看日系车企笑话、为日系产品力提升指手画脚的时候！（文：朱伟华）

这两天产业界年底盘点车市得失，日系车的市场份额下滑格外醒目——11月份乘用车实现142万辆销量，同比增长13%，创历年月度新高。但丰田、本田、日产和马自达11月在华销量同比下滑近30%，市场份额降至近年来历最低点的7.6%。