吴迎秋：汽车营销或应走“亲民”路线

上周，我参加了奔驰新B级上市仪式。这场北、上、成、深四地联动、科技感十足的“秀”不仅令我倍感震撼，还又一次勾起了我这些年来对企业上市活动的很多感悟。

我历来反对企业在上市活动上铺张浪费、攀比规模。这些年看过了太多这样的发布会：先是大领导讲话，接着小领导讲话，然后是销售总经理立“军令状”，再接下来就是明星献唱和各种“辞不达意”炫目演出。说实在的，这种发布会就是为了仪式而仪式、自我欣赏、虚张声势。身处现场、备受煎熬的我常常在想，这样的发布会，恐怕连主办方自己都打动不了，更何谈引起共鸣和关注？

正因为这样煎熬的经历太多了，所以那些真正成功的发布会也总能给我留下深刻记忆，挥之不去。记得两年前的成都，新赛欧上市仪式，上海通用没有邀请明星作秀，却让几个赛欧车主家庭来到现场，让“幸福的大多数”做主角。车主家庭在台上情真意切的表现打动了现场所有的人。

同样是在成都，奔驰新B级发布会主会场，让我又一次找到了这种“感动”。新B级的宣传片以“爱更多”为主题，由一组普通车主的故事组成。这些车主，有教师、有创业者、有餐厅老板但不同的身份讲述的故事却都是关于爱，夫妻之爱、父女之爱、母女之情无不让人身临其境、感同身受。片子播放到父亲为了不占用女儿时间步行去医院，女儿却开车偷偷跟在身后的时候，我环顾四周，很多人眼中都含着泪花。我想，发布会到这里已经成功了。

过去，在外界的印象中，奔驰中国市场营销副总裁毛京波擅长高举高打，无论是在太庙做新车发布，还是邀请科比、乔治·克鲁尼做广告这样的大手笔走的都是金戈铁马、大江东去式的豪放路线。如今，新B级开始“谈情说爱”，变成了“婉约派”可能会让人觉得意外。但在我看，这却是必然、是品牌发展阶段决定的：奔驰初进中国，第一要务就是要树立自己在豪华车市场的领袖气质和高端形象，以往的营销从大处着手、高屋建瓴非常必要。如今，在奔驰中国的“品牌复位”战略基本完成之后，就需要从细处着手，更亲切、更亲民。

亲切和亲民对汽车产品来说，其实是寻找、接近和最终打动目标消费人群的过程。亲切和亲民不是故作姿态、言之无物，更不是随随便便给一款车贴上一个标签、捏造一个身份，然后告诉消费者，这车就是适合你的。毛京波说，卖一辆车容易、打动人心难。据了解，在新B级上市创意过程中，奔驰中国市场营销团队对B级老车主、潜在车主和细分市场做了深入细致的调研，最终找到了最能引起B级消费人群共鸣的“爱更多”这一主题。

两年前，看完了新赛欧的上市活动，我有感而发写下《营销因人而精彩》。两年后，看完了新B级上市，我要说，亲切的奔驰更“可怕”。因为营销的最高境界就是感染人、打动人、影响人。