吴迎秋：品牌提升要先要有量变才会有质变

最近，围绕北京现代有两件事让我感慨甚深。

第一件，朗动以极具竞争力的价格上市之后，立刻在市场上受到热捧，首月出货量有望破万；第二件，独立市场研究机构的消费者调查显示，80%的购买者不是因为价格而选择朗动，他们购买的第一理由是：信赖现代品牌。

这两件事同时发生，说明了一个明摆着的事实：在朗动身上，北京现代实现了销量增长和品牌提升双丰收。须知道，兼得这两者真的不容易。在过去，很多汽车企业常常要面对的一对矛盾是：用低价去打开市场常常伤害了品牌，赢了当下、输了未来；定一个“矜持”的价格，或许保持了品牌形象，但不得不忍受市场的寂寞。

我清楚地记得，9年前，北京现代成立不久，我对现代的相关领导讲，现代进入中国要在做品牌高手和价格杀手二者之间做出选择，要有先有后。一次实现两个目标，以现代当时的“江湖地位”并不现实。

之后，北京现代选择了从销量做起，一点点突破，逐步塑造品牌的道路。创业初期，北京现代给人留下最深刻的印象就是“北现速度”，短短两年就做到了轿车企业销量前五。最近两年，在市场遇冷，不少合资企业增速放缓的背景下，北现也依然保持了高增长。在这个过程中，北现几次尝试品牌突围，从御翔、到领翔接连试图通过B级车的成功跻身主流品牌阵营，直到索8才“捅破天花板”。

回过头看，御翔和领翔的失败并不是车本身有问题，还是当时北现的积累不够，没有达到从量变到质变的临界点。

这个临界点是什么？我想，去年索8初战告捷之后，北京现代常务副总经理李峰已经做了回答。他提出，衡量一个主流汽车企业的标准应该有3条：有一款月销万辆的中高级车作为基础、在中国汽车市场占有率达到前五名、年利润超过100亿。以这个标准衡量，今天的北京现代已经具备了这3个条件。从这个意义上讲，北京现代到了品牌收获的季节，而朗动赶上了好时候。

所以，朗动当前的火爆和北现近10年的发展历程事实上说明了一个值得深思的规律。弱势品牌、后来者，没学会走就别想着跑，先要有量变才会有质变，没有捷径可走。一个可以参照的反例是，豪华品牌、强势品牌，无论是奥迪还是奔驰、宝马，它们在中国的发展历程恰恰和“平民品牌”相反，无论是奔驰的“品牌回归”战略还是宝马的“悦”计划都是品牌当先。究其缘由，是它们的产品能力早已得到全球认可，已经为品牌建设提前做好了准备。

言及此，我不禁联想到正在苦苦探索品牌突破又屡败屡战的自主品牌车企，是否可以借鉴一下北现的经验。

最近，围绕北京现代有两件事让我感慨甚深。