经销商困境倒逼车企与厂商经销体制变革

中国汽车市场经历了2011年的低迷增长以后，2012年的市场仍然没有任何的缓解，不到3%的汽车销售的增长让许多厂商都陷入了发展的泥沼。特别是经销商，作为被政策捆绑在汽车整车生产企业身上的附庸，成为市场低迷最大的受害者。

经销商库存不断升高，就说明了经销商正在日益承受市场给汽车生产企业带来的巨大压力。经销商对于汽车生产企业的不满意度越来越高。据联信国际正式发布2012年中国汽车品牌厂商关系满意度调查结果，只有17.3%的被调查经销商对主机厂非常满意或比较满意，这也意味着有高达8成以上的经销商对汽车生产企业感到不满意。

同甘不能共苦

中国的汽车行业的经销商都是根据2004年出台的《汽车品牌销售管理办法》而建立的。管理办法规定的经销商销售汽车产品必须经过汽车整车生产企业的授权，让经销商在汽车经销上完全受制于汽车整车生产企业。而经销商基本上成为了汽车整车生产企业的准销售部门。

不过，这种经销体制在市场繁荣时期并没有显示出太大的弊端。因为该管理办法出台的时间是2004年，恰好是中国汽车市场新一轮繁荣的开始。而即使在管理办法没有出台之前，这种经销商的经销体制也由于汽车市场供求严重不平衡，而导致经销商本质上对于汽车整车生产企业的绝对依附地位。

汽车繁荣时期，汽车销售一直呈现高速增长，经销商所做的工作就是如何要求汽车整车生产企业给自己的店多供应货源，以满足越来越多的客户的需求。这时候哪有库存的压力，根本就是缺货的烦恼。而经销商也是大把的钞票毫不费力就能够到手，经销商唯一的难题是如何通过“关系”争取到经销商的资格。

但是这种皆大欢喜的场面只能存在于市场繁荣时期。一旦市场进入增长乏力的低迷阶段，经销商与汽车生产企业之间的蜜月必然结束。

因为，经销商不愿意从汽车生产企业那里拿货，而生产企业则希望能够将更多的产品供应到经销商那里，以转嫁自己的市场压力。

我们看到一些原来市场上很抢手的汽车品牌，今天也会出现经销商反水的事件。为什么？就是双方根本利益在市场低迷时期发生严重冲突。而经销商在厂商利益链条上的弱势地位，又让自己敢怒不敢言。因为许多经销商担心自己的销售资质会因为触怒汽车生产企业而被剥夺。许多经销商勉励支撑的原因，就在于它们希望能够忍一时之困难，而盼望在未来市场好转的时候再弥补现在的损失。

经销商的出路

但是，经销商这次可能大错特错了。因为，中国汽车市场陷入低迷状态或者说低速增长将成为未来的一个常态，过去的市场火的发紫的年代将一去不复返了。

经销商在一边市场困难，一边汽车整车生产企业压力持续增加的情况下，如何解脱自己，逃出生天，确实是一个必须考虑并作出决断的问题。

最解脱的一个办法就是，经销商自己退出汽车市场。汽车市场已经成为红海的竞争市场，因此，市场利润不断摊薄成为事实。在这种情况下，经销商最容易的办法就是撤资，转投其它更好的行业。我们目前在市场上看到的一些经销商退网的事件，无疑就是这样的选择的例证。

不过，蓝海的市场早已是稀缺品，对于大多数的经销商来说，选择留在这个行业是更好的选择。没有不赚钱的行业，只有不赚钱的企业。

在这样的选择下，加强营销技巧将是经销商的最好选择之一。过去的繁荣时代，虽然汽车企业以及经销商自己都做了许多的培训与实战，好像效果很好。但是当时的市场业绩更多的是市场大环境的结果，而非营销能力提升的作用。

一旦市场陷入困境，经销商的营销能力就有些捉襟见肘。因此，如何提升自己的营销能力才是解决问题的出路。

我们从经销商满意度调查的结果来看，为什么会有将近2成的经销商感觉到对汽车生产企业满意，就是因为他们的市场业绩还不错，而这样不错业绩的取得肯定与他们的营销能力有关。

政策限制必须松动

但是，汽车经销商由于自己的手脚被牢牢束缚在汽车生产企业身上，能够自己发挥的空间实在是太小。比如，经销商的配件的进货渠道必须依赖于汽车整车企业，经销商的价格必须依赖于汽车生产企业制定的指导价，经销商的店铺装修必须依照汽车生产企业来做，等等。

最重要的是，经销商的一年的收入多少要完全看汽车生产企业的脸色行事。

在这样的情况下，经销商又如何去做自己的营销策略呢？价格不能改，产品不能动，网点统一规格，传播必须依靠厂家的策略。

因此，要想盘活经销商的市场积极性，必须给予经销商更大的活动空间，而给予经销商的活动空间的前提必须是改变相关的汽车生产企业与汽车经销商之间的政策束缚与规定。

2004年出台的《汽车品牌销售管理办法》改革的呼声早已有之，官方改革取得进展的消息也一度传递了出来，但是时至今日，却“只闻楼梯响，不见人下来”。

改革的难点与瓶颈在哪里？在汽车整车生产企业，在汽车市场不成熟。但是，这些因素在今天已经发生了很大的变化，汽车再也不是那种高高在上的奢侈品，汽车也不再那么神秘，汽车与电视、手机又有什么区别吗？

同样，汽车生产企业过去依赖政策规定享受这种政策的好处的市场环境，也已经发生改变。如果经销商都因为这种厂商经销体制而发生动荡，反而对汽车整车生产企业不利。

给予经销商更大的自由空间，不仅仅是经销商的要求，也是汽车生产企业的更好选择。

压库固然能够缓解汽车生产企业的压力，但是只能起到短期的缓解作用，如果汽车市场长期如此低速增长，又如何能够依靠压库来解决问题呢？

放飞经销商，让他们更多发挥自己的智慧，来共同面对市场的困境，将是政府、生产企业、经销商共同的选择。

厂商价格利益趋同

目前，我们看到的是经销商的困难，经销商的困难表现为：一个是单车利润由于价格不断降低而摊薄，一个是汽车生产企业的压库造成资金周转越来越困难。

压库只能是暂时现象，汽车生产企业毕竟不是恶霸地主，无限制压库的结果最终也会影响到汽车生产企业的利益。

但是单车利润趋薄是不争的事实。中国的汽车市场一直是一个暴利的时代，越高端的车型产品，利润空间就越大。但是，这种所谓的暴利空间更多是存在于汽车生产企业那里，而不是汽车的经销商。

因为汽车生产企业给经销商的价格已经与市场价格更加接近，经销商就像渔夫放养的鱼鹰，必须不断地捉鱼才能获得生产企业的恩赐。

我们将国内汽车产品的市场价格与国外发达市场的同类产品价格比较发现，国内价格比国外的价格要高上许多。比如，一辆3.0TFSI奥迪Q7在美国售价为46250美元（约合人民币29.42万元），而其在中国售价为82.1万元，价差超过150%。即使计入进口等各项税费，其基本价格也仅为48.4万元人民币左右，比中国市场价格仍然高出33.7万元人民币，高出幅度高达70%。也就是说，中国的一辆奥迪Q7要比美国市场的利润高层70%左右，即使这款车现在降低价格20万，奥迪公司仍然还有单车10万以上的利润可赚。

但是，这样高的售价利润空间基本是保留在汽车生产企业那里，经销商拿到的收入是与批发价格以及最终完成的销售业绩挂钩。

因此，在目前的这样的市场情况下，需要汽车生产企业不断降低自己的批发价，将更多的利润降低下来。厂商降低自己的利润空间将是未来时期必然的一个趋势。

只有当汽车生产企业的单车利润趋同于经销商的单车利润的时候，这个市场才将变得正常。

厂商经销体制变革

汽车生产企业与经销商的单车利润都被摊薄，那么问题就来了，如何继续保持厂商的可持续发展是汽车生产企业与经销商必须考虑的问题。

其实，在成熟的市场，新车销售的利润一直不是重点，售后服务提供的附加价值才是市场利润的最大空间所在。

中国汽车市场的情况是，经销商新车销售利润占到经销商全部利润的八成到九成，这种不合理的现象将随着市场增长持续低迷而不得不改变。

同时，经销商与汽车生产企业之间的关系也将获得改变，双方的关系将因为新车利润空间的降低而松绑，经销商将转而追求自己的市场品牌价值的增长，以及适合自己的售后服务市场空间的拓展。汽车生产企业也将放弃对于经销商的控制，而寻求售后服务体系的建立。

经销商的经营方式也将改变4s的唯一形式，多种多样的经销方式也将随着市场在全国范围的推广而变得更加贴近市场，而不是贴近汽车生产企业，消费者将成为市场的唯一中心。

据联信国际正式发布2012年中国汽车品牌厂商关系满意度调查结果，只有17.3%的被调查经销商对主机厂非常满意或比较满意，这也意味着有高达8成以上的经销商对汽车生产企业感到不满意。

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