舌尖上的汽车解读中国汽车品牌口碑调查

一部名叫《舌尖上的中国》的纪录片最近红遍大江南北。这个基于人而不是基于美食的美食节目，创下了20年来中国纪录片最高收视率。18日，一项基于人而不是基于汽车的汽车品牌口碑调查，在武汉、郑州、西安、昆明、南昌等全国7个城市同步展开。

这项调查由国内最专业的媒体整合运营集团——重庆年度广告传媒有限公司发起，联合《楚天金报》、《郑州晚报》、《西安晚报》、《生活新报》、《江西晨报》《都市消费晨报》、《东南快报》等多家全国影响力都市报，以及腾讯汽车（微博)频道和北京开元策略信息咨询有限公司，以季度为周期，每年进行4次中国汽车口碑大调查，定期公布调查结果，为消费者购车提供专业、客观、公正的科学依据。

为何要进行此项调查？它能真实反映民意吗？它真的能揭示出不同品牌、不同车型在不同城市的口碑吗？这场由年度传媒“导演”的“舌尖上的汽车”调查，也能重现《舌尖上的中国》的奇迹吗？作为联合报道媒体之一，腾讯汽车专访了年度传媒副总裁刘云明和北京开元总经理陈愈超。

“有了口碑榜，购车者可以按图索骥”

专访年度传媒副总裁刘云明

记者：年度传媒为何会发起中国汽车品牌口碑调查呢？

刘云明：基于消费者层面的品牌评选并不鲜见，甚至在很多行业已形成成熟的评选品牌。在中国汽车行业中，各类由媒体发起或主导的品牌评选也不少，但缺乏针对购车用户和购车人群的调查，真正站在消费者的立场上形成他们信赖的汽车品牌榜单。因此，作为中国专业媒体运营公司的年度传媒，每年斥资数百万元进行中国汽车品牌口碑调查，将开行业之先河，成为消费者购车的权威指导。我们认为这是一项有意义的社会公益活动。

记者：市场研究作为一项经济活动，需要投入大量的人力、物力和财力才能展开，在确立进行一项研究之前，必须首先确认这项研究具备一定的经济价值或社会价值，简单的说，就是这个研究有用吗？那么，汽车品牌口碑研究是否值得去做呢？

刘云明：汽车行业是我国经济的支柱产业之一，2011年，全国汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。另据不完全统计，在华销售的汽车厂商品牌超过100家，车型品牌600多个，按价格和功能上的差异，大体可分为9大类49个小类，竞争无疑是很激烈的。同时，中国的汽车消费人群数以亿计，是一个庞大的消费群体。无论从产业规模、竞争状况，还是消费者群体规模，中国汽车品牌口碑研究都是值得一做的课题。

记者：研究中国汽车品牌口碑，具体对谁有用？

刘云明：撇开宏观的，比如对国家呀，产业经济等不谈，仅从微观的角度，实实在在对两种微观主体是有实际作用的：汽车厂商和汽车消费者。

对于汽车厂商而言，起码有两大方面的作用：一是帮助厂商改善产品找到正确的方向，厂商只有在充分了解目标消费者的消费需要以及消费偏好，才能改进自身的产品，使其更吻合消费者的需要；二是帮助厂商在不同城市选择恰当的媒体来宣传卖点。对于同类车型的消费者，不同城市的消费者偏好可能不同，比如说，对于10万元左右的车，A城市的消费者，可能多数选择操控性能好的车，但B城市的消费者可能更愿意买外观大气的车。因此，同样的广告经费投入，因卖点选择不同，广告效果将会有很大的差别。

对消费者而言，则十分简单，根据研究科学客观的结果，在充分了解不同汽车品牌的口碑差异后，每个消费者可以在众多品牌汽车中，更加精准地选择到符合自己偏好的爱车。简单一句话就是，消费者拿到我们的调查结果，以后买车可以按图索骥。

“我们想建立汽车品牌评判新标准”

专访北京开元总经理陈愈超

一项研究，能服务数以百计的厂商和数以亿计的消费者，无论是前景还是钱景，显然都是诱人的，但同样，正因为工程如此之庞大，这项研究要做到结果的客观、科学和可靠，其难度也是可想而知的。

我们的兴趣点在于，这件事以前没有人做过，通过定期发布研究成果，并形成连续性行业榜单，很有可能建立起一项检测汽车品牌美誉度的新标准，而且这种标准是以消费者为主导的标准而非专家、商家的一家之言。

为此，开元根据10年专业性市场研究的经验积累，结合分析目前各种研究方法的优缺点，扬长避短，为国内汽车品牌口碑监测研究制定了一个“陆海空”多维研究方案。

“陆”路，是指对汽车品牌进行“陆路”调查。我们对单个城市主干道的车流进行抽样统计，每个城市统计不少于10000个样本，根据统计理论推断，即便该城市汽车拥有超过1000万辆，在95%的置信水平下，我们可以确定，分析各品牌在该城市占有率统计结果误差不超过1%。

“海”路，是指对汽车消费群体的“人海”进行线下拦截调查和线上调查。在7个城市，线下全年抽样样本数不少于6000个，即便推算总体数为一亿消费者，根据统计理论推断，我们总的调查结论，在95%的置信水平下，样本推算总体误差不超过1.3%。腾讯汽车频道会同步在线调查，单个城市每期样本量不少于10000个，在线样本将会进一步提高项目研究成果的可信度。

“空”路，是指进行“网络空间”研究。目前，网络空间已有的内容，几乎无所不包。这些网页不仅忠实地记录了信息传播的内容，也忠实地记录了网民的消费行为以及他们的兴趣爱好。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，目前我国已经拥有的中文网站达到230多万个，网页600多亿。这数以百亿计的网页内容，就是我们的研究对象，通过各种工具，对这些网页进行分类、筛选、统计、排序、过滤、分析，最终获取可量化的数据，通过这些数据，我们分析不同汽车品牌在消费者心中的口碑。

“陆海空”三个不同维度的研究，其每项研究结果都是十分有代表性的，本身就可以从某个角度给出不同汽车品牌在不同城市的影响力。结合三项研究的成果综合分析，最终得出不同汽车厂商、不同汽车品牌以及不同车型品牌在不同城市的口碑，是一项可靠性非常高的研究成果。

一部名叫《舌尖上的中国》的纪录片最近红遍大江南北。这个基于人而不是基于美食的美食节目，创下了20年来中国纪录片最高收视率。18日，一项基于人而不是基于汽车的汽车品牌口碑调查，在武汉、郑州、西安、昆明、南昌等全国7个城市同步展开。

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