2012奇瑞翻身年重拾品牌以求转型成功

每一年，都有一个神奇的话题企业。

今年，奇瑞汽车成了焦点。正在“回炉”重造中的奇瑞汽车，走在品牌战略、产品战略反思之路上，也真正迈开了整车对外合作的大步。最值得关注的不是奇瑞捷豹路虎合资公司何时成立，而是奇瑞汽车自主品牌如何运作。毕竟，这才能显示出奇瑞汽车自主大本营的能力。

如果从奇瑞汽车正式拿到轿车准生证开始，2012年恰好是第12年。12年一个轮回，反思后的奇瑞汽车，能否卷土重来、重拾过去的光环，或许也只能看这最后一搏了。

重拾东方之子中级车跌倒再战

新东方之子的上市，可以理解为奇瑞汽车吸取教训的第一步。了解奇瑞汽车历史的人不难发现，这是奇瑞汽车中级车战略滑铁卢的开始。重拾东方之子这个品牌，颇有点哪跌倒哪爬起的意味。

2003年，东方之子上市，成为现任奇瑞汽车董事长尹同跃的座驾。这个被寄予无限期望的品牌，一度因其这个极负民族感情的名字而广为人知。奇瑞汽车也希望借此打开中级车市场的大门，东方之子曾经创下月销量2000余辆的业绩。但好景不长，缺少了质量支撑、缺少了匹配中级车造型的东方之子，迅速败下阵来，一度月销量数十辆。以至于2010年前后，奇瑞汽车已经无声无息地停产了东方之子，开始了一轮声势浩大、但无人看好的更高端战略——瑞麒、威麟出征高端市场。

这一次，奇瑞汽车对新东方之子的期望不低。按照奇瑞汽车销售负责人所言，在未来的7个月里，计划销售8000至10000辆，即月销量1100辆至1400辆。尽管与过去最高销量的年份相比，新东方之子定的目标并不算太高，但如果考虑到当下汽车市场竞争的激烈程度，完成这一目标的难度将远远超过当年。

这绝不是终极目标。一旦新东方之子取得成功，将极大响度鼓舞奇瑞汽车的士气。按照尹同跃所言，“经过近3年的卧薪尝胆，新东方之子的上市标志着奇瑞战略转型取得了阶段性成果，也将正式开启奇瑞第二阶段新产品的序幕”。

奇瑞汽车转求挣钱

在新东方之子背后隐藏着的，是奇瑞汽车品牌运作思路和经营思路的重大变化。

奇瑞汽车正在重新审视品牌战略。确实，过去奇瑞汽车的产品太多、品牌太多。任何一个中国的自主品牌企业而言，都扛不起如此多的品牌。一旦扛下，其结果势必和近年来的奇瑞汽车一样——2008年亏损、2009年亏损、2010年主营业务仍亏损。

奇瑞汽车销售公司总经理马德骥表示，“2011年开始，考核的指标发生了变化，在强调销量的同时，增加了利润率这个指标。此前，更多的只是销量指标，利润率几乎可以忽略。”在更多奇瑞汽车内部人士看来，2012年奇瑞汽车将有望走出主营业务亏损的陷阱。

首先，一旦新东方之子取得成功，旗云事业部甚至奇瑞汽车的利润将得以提升。据了解，旗云事业部约占奇瑞汽车总销量的40%，而利润贡献却不及销量贡献。其次，奇瑞汽车经过近年来的瘦身，已经砍掉了部分不合理的研发、生产前期投入。正在慢慢扭转多生孩子多打架的恶性循环。

与20余款车型、国内总销量约48万辆相比，马德骥更看中单车规模效应。他希望“有两款月销量过万辆的精品车。”按照盖世汽车网CEO陈文凯所言，“月销量有两种含义。第一，只有月销量达到一定数量，才算拿到细分市场的主流阵营的入场券，才能真正被市场重视，并通过从众效应吸引消费者。第二，对企业而言，月销量越大，单车成本越低，包括研发成本、生产准备成本、营销成本等等。”

与不少更小型的自主品牌相比，奇瑞汽车盈利并不是一个大难题。但他需要做好一个选择题，要销量还是要利润？或者说，如何平衡销量和利润之间的关系。比如，在一个长期都无法盈利的细分市场中（如高端市场），是否有必要投入如此大的人力和财力？或者应该从金字塔的下端一级级向上走，待产品质量的认知度和美誉度达到足够高且稳定时，方大举进入高端市场。

奇瑞重启IPO

判断奇瑞汽车能否转型成功，能否就此走上中级车之路，消费者说了算。

奇瑞汽车显然认为，未来的道路不会比过去更难走。他似乎已经看到了盈利的曙光。

前，奇瑞汽车上市计划一改再改。8年前，奇瑞汽车已经启动股改；2008年奇瑞股份正式挂牌；2009年4月，奇瑞股份引入华融资产管理有限公司、渤海产业投资基金管理公司、深圳市中科招商创业投资管理有限公司、融德资产管理有限公司以及鼎晖股权投资管理（天津）有限公司共5名外部投资者。但时至今日，奇瑞汽车IPO一直只闻楼梯响、不见人下来。了解奇瑞汽车及上市规则的人士指出，这全是因为奇瑞汽车经营业绩不达标所致。多年以来，奇瑞汽车主营业务一直亏损，主要利润来自于财政补贴。

对于奇瑞汽车而言，已经错过了西红柿正常成熟的季节。在这个冬天，想培养出可口的西红柿，需要更多的知己知彼、创新、冷静及专注。

今年，奇瑞汽车成了焦点。正在“回炉”重造中的奇瑞汽车，走在品牌战略、产品战略反思之路上，也真正迈开了整车对外合作的大步。最值得关注的不是奇瑞捷豹路虎合资公司何时成立，而是奇瑞汽车自主品牌如何运作。毕竟，这才能显示出奇瑞汽车自主大本营的能力。

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