一汽大众“高举高打”新速腾 望占领市场

    在不久前举行的新速腾发布会上，有几个看点给大家留下了深刻印象：第一，一汽大众发布新车投入的力度，在三亚的海滩上搭起了巨大的场地；第二，新车的价格，顶配的新速腾价格超过18万元，比一些中高级车尚要贵出2万；第三，雷人的广告，在这个广告结束时，女主妇用锅底敲击了男主角的脑袋，误以为他乱花钱来着。

    这样一款重磅车型就在这样欢闹的气氛中亮相，真的是很有意思。

    2006年上一代速腾亮相时，在紧凑型这个细分市场大众拥有的产品并不多，朗逸、明锐、新宝来都没有上市。彼时在这个市场打拼的只有上一代宝来和捷达，它们可说是超期服役很久。因此，速腾当时进入这个市场后，销量爬升的很慢，因为大家对紧凑型中的高端市场领悟的不是很深，对价格的接受度不够。

    速腾当时就肩负着重新定义一个细分市场的重任。由于进入中国时间很长，大众很多产品在某一个细分市场都起到了“下定义”的作用。比如普桑、捷达、奥迪A6、奥迪A4、帕萨特等等。下定义的姿态可以说延续至今，新速腾就是要给这个细分市场再下一次定义，再拔高一个档次。

    由于车型日趋丰富，现在每一个细分市场的品种都不是那么简单分类的。比如Mini、Smart、500等车型，他们的价格堪比中高级轿车，但是大小却只有A0级，这部分市场需求，显然要逐步去满足。

    应该说，大众是看重这种趋势了，按照德国杜伊斯堡-埃森大学汽车研究所报告显示，大众集团每辆汽车平均赢利683欧元，利润率仅为4.9%，在德国车厂中排名最后，但该集团在华销售汽车的利润是1000欧元，比集团平均利润高46.4%，利润率为7.2%。

    在华销售的利润如此之高，原因有几个方面：首先量大，各种成本就降低了；此外，国内大众品牌的竞争对手还没有那么强，大众可以获取的品牌溢价高。

    根据迈克尔波特的理论，一个企业参与竞争，它的战略无非3种，成本优势、差异化和寻找缝隙。最后一种战略适合中小企业，不符合汽车企业。因此，对于一汽大众来说，实际上就是两种战略选择，要么拼成本、要么拼差异。

    成本，应该说“中国制造”的优势正在丧失，不管是劳力、原材料、水电煤等，价格都在上涨；所以，大众从提出“2018战略”以来，走的路线就是差异化战略。它突然发现自己的品牌溢价能力比其他厂商更高，可以在定位上有所调整。

    因此，与其他合资品牌，打出“合资自主”牌，意图“下压”的动作不同，大众则是不断往高定位，力图把自己与竞争对手彻底区隔开。在每个级别上，成为“高人一筹”的品牌。这不仅得益于，大众在低端市场有最好的耕耘（桑塔纳和捷达），也是大众产品线丰富的结果。

    “更高一筹”的产品定位从新迈腾、新帕萨特上市，意图已十分清晰。不过现在，通过新一代速腾，大众要把战略往紧凑型这个领域来推进。事实上，检验大众“差异化”成败的关键一仗就是新速腾。毕竟中高级车的价格宽容度大，价格定得高有人买账；但紧凑型是家用轿车的主战场，几乎没有公商务的需求，再定这么高，一汽大众必须全盘思考这个定位的支撑体系。

    比如品牌形象的打造、广告的设计、配置的增减等等。起码从当天我看到的情形，这个定位和这场仗都不好打，紧凑型兵家太多，对于一汽大众来说，高举高打能否啃下这块市场，还有待2012年底才能见分晓。

在不久前举行的新速腾发布会上，有几个看点给大家留下了深刻印象：第一，一汽大众发布新车投入的力度，在三亚的海滩上搭起了巨大的场地；第二，新车的价格，顶配的新速腾价格超过18万元，比一些中高级车尚要贵出2万。