细分市场布局合资车企钟情“多代同堂”

　　按照国际惯例，随着某款车型新一代产品的推出，老款车型自然是降价清仓，继而退出市场。然而，在中国市场却存在一个奇怪的现象：那就是同系车型“两代同堂”甚至是“三代同堂”地在市场上打拼，“父子”、“祖孙”“各谋其职”，其乐融融。

　　在刚刚闭幕的北京车展上，北京现代推出了新一代伊兰特，这款被命名为“朗动”的新车型将于今年下半年正式上市。而据记者了解，老伊兰特和上一代伊兰特悦动并不会停产，届时，北京现代将呈现出伊兰特—悦动—朗动三代车型同时销售的局面。而就在上月，长安福特发布了新一代的福克斯，同时宣布老款福克斯将更名为“经典福克斯”，与新福克斯一起销售。

　　针对合资车企“多代同堂”的现象，有业内人士认为这些品牌有糊弄消费者之嫌。也有观点认为，以市场需求来布局产品，无可厚非。但是，在自主品牌本就面临困境之时，合资车企的“多代同堂”，给自主品牌带来了更大的压力。

　　新一代伊兰特“朗动”上市后，北京现代将呈现出伊兰特—悦动—朗动三代车型同时销售的局面。图为在北京车展首次亮相的“朗动”

　　大众的“发明”

　　“多代同堂”这种销售模式始于大众汽车。作为最早进入中国市场的跨国车企之一，大众汽车近年来在中国市场赚得是盆满钵满，很大程度上来自“多代同堂”车型的贡献。

　　多年前，大众汽车在一汽大众投产捷达，很快将该车型塑造成“皮实、耐用”的典型，成为中国市场一代“神车”。随后，一汽大众虽相继推出了捷达系列新的车型宝来、速腾，但鉴于捷达的“老当益壮”，不舍让其退市，从而形成了三代“捷达”车型同时征战市场的模式。除了捷达系列车型，上海大众的桑塔纳—领驭，与一汽大众的迈腾实际上也是三代“帕萨特”车型同时销售的模式。去年，上海大众新帕萨特上市，很快就跻身B级车市销售榜前列。但是，上海大众并未停产帕萨特领驭，再次表明了大众品牌对于“多代同堂”的执着。

　　大众所“发明”的“多代同堂”，无疑让两家合资企业受益匪浅。一汽大众“捷达”系的“祖孙”三代，加上上海大众的朗逸，让大众品牌成为A级车市毫无悬念的霸主。其中，速腾主攻A+级市场，宝来和朗逸主攻中端市场，老款捷达则主攻二三线甚至三四线城市等中低端市场。

　　在长期被日系车所把持的B级车细分市场，大众的这项策略依然奏效。去年，上海大众新帕萨特和一汽大众新迈腾先后上市，共同耕耘B级车市的中高端市场，而上海大众的帕萨特领驭则继续保持大众品牌在B级车市中低端市场的份额。两代产品齐上阵，让大众品牌在B级车市打了一个翻身仗，销量和市场份额都得到了大幅提升。当然，这不包括老款桑塔纳的销量，这款“古董”级的帕萨特B2车型虽然还健在，但好像已经没有人把它定位为B级车，虽然它也属于帕萨特车系。

　　“多代同堂”的甜头

　　继大众品牌之后，丰田、马自达、现代、起亚等多个日、韩品牌纷纷仿效。丰田畅销全球的“卡罗拉”引入一汽丰田后被命名为“花冠”，而新一代卡罗拉以原名引入后与花冠同时销售，被一汽丰田称为“组合拳”。这样的“组合拳”还包括：北京现代的伊兰特和悦动，一汽马自达(微博)的马6与睿翼，东风悦达起亚(微博) 的赛拉图和福瑞迪，等等。

　　与大众一样，日、韩车企的“组合拳”也收到了很好的效果。北京现代近年来所创造的“现代速度”，主要靠A级车产品支撑，而伊兰特—悦动无疑是最大的功臣。因此，北京现代为了保持和提升其在A级车市场的地位，在引进新一代伊兰特朗动之后，继续保留前两代伊兰特车型就不足为奇了。对于丰田来说，其产品优势虽在B级车市，但花冠—卡罗拉组合却也一度在A级车市场领尽风骚。在丰田遭遇“召回风波”以及“地震危机”后，其依旧能在A级车市保有一席之地，花冠—卡罗拉这对“组合”产品可谓功不可没。

　　“多代同堂”带来的甜头，让更多的合资车企对这种模式青睐有加。

　　根据一汽马自达的排产计划，明年新一代睿翼将国产，然而马自达6、睿翼仍不会退市。此外，东风悦达起亚明年将K3引入中国之后，也将出现赛拉图、福瑞迪和K3“祖孙”三代同堂的局面。

　　除了大众和日、韩品牌，美系品牌也加入到了“多代同堂”的阵营。长安福特在新福克斯上市后，并不放弃老款福克斯。作为企业的主力车型，长安福特期望“两代同堂”的福克斯，能够为福特品牌的中国崛起作出更多的贡献。

　　有业内人士表示，这种一个车系多代车型同时销售的局面只在中国才有，在国外均是车型垂直换代。跨国品牌之所以如此，主要是为了市场份额，有糊弄消费者之嫌，而一些老旧车型还能畅销也说明了中国车市的不成熟。也有观点认为，随着中国车市的影响力越来越大，跨国品牌拿老旧技术和车型来糊弄中国消费者的时代已经过去了，一些品牌虽“多代同堂”销售，但都包括了其最新的产品，为了迎合不同的市场需求，合资车企继续让老款车型“发挥余热”无可厚非。

　　挤压自主品牌

　　对于合资品牌来说，几代车型同时销售的好处显而易见：老款车型所赢得的口碑可为新车型节省不少营销成本，而新款车型的推出又给老款车型降价提供了一个很好的时机，以此提升产品的性价比。当然，多一款产品自然能赢得更多的销量，还能争取更多的市场份额。

　　相反，如果在新车型尚未获得市场检验的情况下，贸然停产老款车型或许会大伤元气。当初，东风雪铁龙(微博)停产富康后，在很长一段时间内都没有哪款车型能替代其地位。雪铁龙，这个最早进入中国的品牌之一，也由此进入了在中国市场的发展低谷期。一汽马自达的情况要好一些，睿翼上市后虽然没有取得预期的市场效果，但一汽马自达的英明之处在于其没有停产马6，降价后的马6反而因为价格更亲民而迎来了其生命的“第二春”。

　　事实上，在各大品牌争相“品牌上行”的背景下，合资车企新推出的换代产品都瞄着更高的市场定位。但是，原本的市场份额却是不能轻易丢弃的。而保留老款产品既不影响“品牌上行”的计划，又能向下占据更多的市场，无疑是最稳妥的方法。

　　如此一来，就给自主品牌带来了更大的压力。

　　一二线城市的中低端细分市场以及三四线城市，一直是自主品牌的势力范围。例如，比亚迪F3曾一度以月销量超3万辆成为该领域的霸主。但近两年来，合资品牌车型价格和市场定位的下探，已经让自主品牌在该细分市场的优势逐渐弱化。上海通用新赛欧、东风日产阳光等合资车型从上市起就瞄准了二、三线城市；而捷达、伊兰特等“老一代”合资车型，在新一代产品到来后，自然而然地就背负起了抢夺自主品牌市场份额的使命。

　　如今，合资车企“多代同堂”的现象进一步深化，或让处在困境中的自主品牌雪上加霜。例如，北京现代朗动上市后，将主攻一线城市，而原本主攻一线城市的悦动则下沉到二线城市，伊兰特随之下沉到三四线城市，这对自主品牌来说，无疑是又多了悦动这个强劲的竞争对手。按照国际惯例，随着某款车型新一代产品的推出，老款车型自然是降价清仓，继而退出市场。然而，在中国市场却存在一个奇怪的现象：那就是同系车型“两代同堂”甚至是“三代同堂”地在市场上打拼，“父子”、“祖孙”“各谋其职”，其乐融融。

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