进口车暴涨营销学意义值得深思 _产业评论·汽车大世界

　　海关总署发布的最新数据显示，2011年中国内地共实现进口汽车103.7万辆，不仅同比大增近28%，而且首次超过100万辆。

　　103万辆，是个什么概念呢？它超过了墨西哥、澳大利亚全年的销量，离韩国全年销量也不远了！

　　因此，不论从哪个方面看，这都是值得国内汽车人，尤其是值得汽车营销人深思和研究的一个重要事件。

　　在国内市场总体相对低沉的时候，进口车销售如此红火，肯定会引起一片“羡慕嫉妒恨”。羡慕者，尽可以感慨“大丈夫当如此”，或豪言“吾将取而代之”；嫉妒者，也不妨吃不到葡萄而大说“葡萄是酸的”；恨者，也能说这是消费者不成熟闹的、或是政策缺乏监管导致的跨国公司恣意掠夺。然而，从汽车市场营销实践的角度看，羡慕嫉妒恨，都不能帮我们做点什么。

　　我认为，这是中国乘用车市场消费主导力量变化的一个重要标志，它意味着：拥有“纯进口车”的一群人，即将成为引领中国当下已露苗头的第二轮私人汽车消费高潮的“意见领袖”。

　　此前，中国乘用车市场的主导力量，经历了如下三次明显的变化：

　　第一个阶段，是改革开放前后。那时及以前的相当长时间里，我国民众的汽车消费领域的“意见”，都是由进口车主导的（因为基本没有国产轿车）。当时的一些进口汽车品牌，如奔驰、宝马、皇冠等等，能够在路上汽车总体还很稀少的情况下，打下标杆式的烙印，以至于中国内地民众很多都把这些著名品牌与“汽车”概念等同。当时，能够开进口车（同样是因为没有国产车）、能够坐进口车的人，自然属于一个具有特殊优越感的“圈子”，他们是汽车领域无可争议的“意见领袖”。只是，这种主导力量的着力点，很大程度还挂在高高的概念上，不具有市场价值意义上的导向能力。

　　第二阶段，是上世纪90年代。在国家开放政策的鼓励下，我国乘用车，制造规模快速扩大，制造水平迅速提高，“中国制造”很快实现替代进口目标。与之相伴的，是国内乘用车消费，在城镇居民生活中从概念转化为实体。先富裕起来的一批先锋们，越来越愿意通过汽车来标识其个人身份和家庭之优越与独特。渐渐地，“有车一族”，成为城镇居民消费中体现优越和独特的重要“圈子”；“有车”，是这个圈子区别于其他圈子最基本的消费需求和最重要的消费特征，“有车”，就能获得这个圈子的最大认同感。至于车是什么，在这个阶段还没有那么重要。

　　第三阶段，是本世纪的前十年。汽车正式进入寻常百姓家庭，汽车产品不断推陈出新，汽车消费层次快速展开，汽车品牌越来越多，总销量增长越来越快。2002年至2010年，中国汽车年产销总量跨越相继300万辆、400万辆、500万辆、700万辆、800万辆和900万辆、1300万辆、1800万辆大关，几乎是每年跨越一个乃至数个百万辆台阶，让人叫绝。随着汽车的保有量的快速积累，人们的消费心理中，对“有车一族”的团体认同与归属感开始逐渐减弱，许多人不再为是“有车一族”而自豪，而开始追求新的具有可辨识的独特性和优越感的汽车产品。于是，五花八门的个性化，成为新的“细分圈子”（简单的如各品牌车友会之类）的主要标准。这直接推动汽车产品的配置加速升级、产品加速换代、品牌百花齐放。“性价比”，成为各“细分圈子”主导消费者购车和消费意见的核心词汇。这一阶段，“好功能”所带来的独特感和优越感，比较突出；同时，品牌价值与消费者体验价值开始朝着同一个方向汇合，口碑的力量开始积累。

　　眼下，以进口车年销售超过百万辆为标志，我国乘用车市场消费意见的主导力量，进入到第四个大变化的阶段。由进口车车主组成的“意见领袖圈”，具有新的时代意义，其核心是：本次进口车主组成的“意见领袖圈”，其相对于普通公众的优越归属感和独特体验感，不是“有车”和“无车”的区隔，也不是“好功能”和“一般功能”的区隔，而是“好车”与“一般车”的区隔。

　　注意，这不是词汇的游戏。在我看来，这更是一种汽车消费文化的升华。这种对整车表现（包括品牌声誉、外观、价格档次、可靠性、装备配置等）的优秀的追求，将直接推动国内汽车消费者消费偏好的升级。

　　对汽车企业来说，还有什么比这种潜在变化带来的挑战和机遇更大呢？

国内市场总体相对低沉的时候，进口车销售如此红火，定会引起一片“羡慕嫉妒恨”。羡慕者，尽可以感慨“大丈夫当如此”，或豪言“吾将取而代之”；嫉妒者，也不妨吃不到葡萄而大说“葡萄是酸的”；恨者，也能说这是消费者不成熟闹的、或政策缺乏监管导致的跨国公司恣意掠夺。

进口车暴涨营销学意义值得深思

评论

最新资讯

引领新能源SUV全民四驱新时代，哈弗枭龙系列强势来袭

驱逐舰05冠军版上市

粤港澳大湾区车展6月16日开幕

一汽丰田新RAV4荣放焕新上市

2023款UNI-V正式上市

引领智能化下半场！腾势N7内饰全球首秀

中国品牌首个MPV专属架构车展亮相，江淮瑞风迈入崭新时代

东风全新电动系列品牌eπ诞生，3年内推5款纯电车型

颠覆传统混动吉利银河L7携“智爱座舱”亮相上海车展

比盲订低近2万！江铃大道预售价11.38万-17.48万

阅读推荐

进口车暴涨 营销学意义值得深思

评论

最新资讯

引领新能源SUV全民四驱新时代，哈弗枭龙系列强势来袭

驱逐舰05冠军版上市

粤港澳大湾区车展6月16日开幕

一汽丰田新RAV4荣放焕新上市

2023款UNI-V正式上市

引领智能化下半场！腾势N7内饰全球首秀

中国品牌首个MPV专属架构车展亮相，江淮瑞风迈入崭新时代

东风全新电动系列品牌eπ诞生，3年内推5款纯电车型

颠覆传统混动 吉利银河L7携“智爱座舱”亮相上海车展

比盲订低近2万！江铃大道预售价11.38万-17.48万

阅读推荐

风行T5 EVO狂飚版首次挑战直升机，见证8.8秒马赫速度

商务精英座驾进阶而来 2023款商用炮将于5月18日荣耀上市

电池针刺只是入门标准 吉利银河L7首搭神盾电池安全系统

丰富配置选择，海豹冠军版上市18.98万元起

引领新能源SUV全民四驱新时代，哈弗枭龙系列强势来袭

D-MAX V-CROSS全新上市，引领高端皮卡新标杆

江铃大道VS长城炮，皮卡界的南北之争，是时候有定论了

下一站，深圳：粤港澳大湾区车展将于6月16日开幕

一汽丰田新RAV4荣放焕新上市，售价17.68万元起

爆款进阶而来 第三代CS75PLUS上市12.49万元起

进口车暴涨营销学意义值得深思

颠覆传统混动吉利银河L7携“智爱座舱”亮相上海车展

电池针刺只是入门标准吉利银河L7首搭神盾电池安全系统

爆款进阶而来第三代CS75PLUS上市12.49万元起