自主品牌二十年发展之怪现状 _产业评论·汽车大世界

　　自改革开放以来，中国汽车行业发展自主品牌已有20余年历史。从中国自主研发的第一代国产汽车红旗轿车到合资企业如雨后春笋般涌起，再到当下荣威、奇瑞、比亚迪等国产自主品牌以不可思议的速度成长起来。纵观中国汽车产业二十年发展，可以说是中国社会改革开放历程的一处缩影，就在各自主品牌努力呈现的欣欣向荣之外，一些怪现状同样在滋生蔓延，其势头不可小觑。

红旗轿车是中国第一代自主品牌汽车

　　拼车型：乱花渐欲迷人眼

　　这年头，汽车广告可谓是铺天盖地，无论是电梯间还是出租车里，或豪迈大气或精巧时尚的汽车魅影出现在我们生活中的几乎所有场合。

　　2011年，比亚迪在一轮接一轮的打击中，还连续推出了S6、G6、G3R三款新车型和2012款F3、L3、G3。奇瑞汽车更是坚持多品牌、多车型战略，旗下奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌及几十种车型的阵容强大，但依旧只有QQ、旗云等经典款车型占据一定市场份额，令人不免遐想领导者们的战略依据。

　　两年之内，奇瑞、吉利等自主品牌出了二十多款新车，让人看着恍惚：造一辆新车就这么简单？可稍微研究下汽车制造知识，便知一款全新车型正常生产周期至少需要两年以上时间，这其中包括前期市场调研、车身设计、零配件配套、整车测试及实验阶段发现问题后的反复整改。

　　而在自主品牌这里，新车上市是企业宣传最好的噱头，为了不让市场忘记，在同一技术平台上改造出一款又一款“新车”大致是最不出力又讨巧的手段了。而这种让人不由联想到跃进的生产模式，代价必然是缺乏自己研发的核心技术、零配件采购质量不稳定，以及缺乏长期发展的周全布局与考虑。

　　所以，当国家政策扶持力度一减弱，自主品牌的如此缺陷便接二连三地显现出来。特别是社会消费水平提高到一定层次之后，自主品牌的低价优势在合资品牌、进口品牌的高安全品质面前逐渐式微。在消费者对汽车的需求日趋理性之后，相信类似车型大战之类的迷雾弹终究会消逝于历史中。

奇瑞汽车四大品牌战略

　　搞山寨：拿来主义成主流

　　今年9月份的成都车展上，川汽携旗下品牌--野马的四款新车亮相，与奥迪A4、斯巴鲁森林人、起亚智跑、大众途观等车的高仿度着实让人大跌眼镜。刚刚上任的川汽副董事长、总经理张欣在发布仪式上说“川汽野马要做中国真正自己的品牌”，这份壮志豪情配在如此背景中令人发笑。

　　罗马不是一天建成的，中国的山寨文化同样由来已久。这其中，比亚迪于2005年推出的F3可谓是登峰造极，极似丰田花冠的外形虽备受诟病，但却在销量排行榜上名列前茅，为比亚迪顺利进入汽车业开了个好头。不仅是外形，连蕴含品牌历史文化的logo也未幸免于难。奇瑞旗下的瑞麒之于宾利，威麟之于英菲尼迪，还有中华之于丰田，如果不是对这些车标有系统的研究，恐怕真会闹李逵与李鬼的笑话。

　　其实，以上所说的外形、logo都还是小事，毕竟设计这个东西许多时候真的是拍拍脑袋偶然得到的灵感，你也不能完全说人家是抄袭或怎样。可是，作为产品的核心技术研发环节，自主品牌更是严重缺位。就算已经打入中高端市场的上汽荣威，也就是在英国罗孚汽车的基础上做加减法，到底是假自主还是真洋货，大家也是心知肚明。

比亚迪F3堪称最成功的山寨车

　　轻服务：购车体验成空谈

　　因为工作关系，记者也去过不少4S店，近期有两件事记忆深刻。

　　一次是同事去某国产自主品牌去拍车，这本是帮忙做宣传的好事，但4S店仿佛并不愿意领这份情，给了同事一辆露天停放多日的车子，车身经过雨打风吹，已是灰头土脸。经过交涉，4S店同意洗车，但售后的水管也坏了，不得已同事只得自己拿着抹布把要拍摄的车子先擦干净。于此形成鲜明对比的是，记者去刚在上海开业的纳智捷4S店（一家来自台湾的自主品牌）参观，明显的感受到台湾人对于服务细节精益求精的追求：进店首先带客户了解品牌文化，休息室注重对客户隐私的保护，甚至咖啡豆的品种都由总经理亲自挑选……

　　同行业内人士交流，大家其实都发现自主品牌4S店整体服务仍处于低端水平，停留单纯卖车挣业绩的阶段，而无视品牌形象推广与品牌文化传播。话说回去，这种听起来很虚的文化，落实起来还是有迹可循的，比如销售人员的专业精神，比如店面装修的统一风格。

纳智捷4S店首设体验剧场

　　反思：没“文化”真可怕

　　无论是记者亲身经历的4S店服务，还是与行业内同事的交流，抑或是车友论坛上的吐槽，都发现近年来发展地风生水起地自主品牌，现如今问题却层出不穷。而拼新车、搞山寨、轻服务等等，归根结底还是对产业发展的终极目的没有弄清楚，或者说根本就没有在思考这个问题。

　　经济学家郎咸平在《公司的秘密》一书中曾说过他对于品牌的理解：品牌战略一定要走到精神这个层面，就是品牌本身要代表一种精神，产品是这种核心精神的化生，消费者的品牌认同感会促使其去购买产品。

　　回到汽车行业，不乏此类核心精神明确且深入人心的世界知名品牌。比如说路虎，定位为专业豪华型SUV，宣传口号是“挑战极限，超越自我”。而路虎汽车识别度颇高的方正外形、阶梯式车顶，以及世界级领衔水平的四驱车核心技术，无一不体现着“纯正、胆识、探险、超凡”的品牌价值理念。凭借着对自身精神的领悟与坚持，如此一款小众化的汽车品牌，在进入中国市场后销量节节高升，短短时间内在上海地区已经开有十一家专营店，发展速度令人乍舌。

　　由世界成功品牌的案例来反思中国自主品牌汽车的发展道路，急功近利这四个字再合适不过。中国并不是没有市场，相反国外品牌对中国市场的重视程度与日俱增，而自主品牌如何发挥主场作战优势，明确品牌自身定位已经迫在眉睫。二十多年与几百年的历史是没法比较，但如果自主品牌耐得住寂寞、舍得花力气，品牌文化终究会在点滴中得到积淀。

　　目睹自主品牌发展之怪现状，是有很多可悲可叹之处，但起码还能看出“怪”来。若有一天，见怪不怪，那自主品牌发展恐怕要穷途末路了吧。