绝地反击日系车是否还有翻盘机会

CFP供图

正所谓“祸不单行”，2008年还如日中天的日系车企根本想象不到，自己将经受什么样的暴风雨的洗礼。从波及全球的丰田“召回门”事件，到影响深远的日本大地震，再到日系品牌密集召回引发的信任危机等，在过去一年多的时间里，日系车的销量和口碑均呈下降趋势，市场份额也出现了持续下滑。

数据显示，今年上半年，日系车集体疲软，销量普遍低于去年同期，市场份额被德系车以微弱优势超越，这给全年销量任务的完成带来极大压力。在这种情况下，以一汽丰田为首的日系车企展开了绝地反击——在打价格战的同时，针对各个车型举办卓有成效的营销活动。那么，日系车是否还有翻盘的机会？几大车系在未来中国市场的竞争中，谁能脱颖而出、笑到最后？

中国消费者对日系车有着天生的“偏见”，一旦有了导火索，这个“偏见”就将被迅速引爆，并燃起熊熊大火——2009年起波及全球的丰田“召回门”事件便是这个“导火索”。之后，以丰田为首的日系车结束了在中国市场高速增长的势头，开始进入了“熊市”。

资深汽车分析师贾新光认为，大规模召回让日系车集体陷入信任危机。在此影响下，日系企业辛辛苦苦构建起来的品质稳定、小毛病少等形象毁于一旦。一项相关的调查结果显示，“品牌形象受损，在消费者心中地位下降”被认为是日系品牌车企面临的最大危机，其次，欧美以及韩系品牌的不断蚕食，也是日系品牌市场份额节节下滑的主要原因。

而在传统优势明显的中高级车市场中，日系车也显得后劲不足。由雅阁、凯美瑞和新天籁组成的“日系三杰”一统天下的格局正在瓦解，并面临着德系、美系甚至韩系车集体围攻的危险。特别是随着新帕萨特、新迈腾的上市，中高级市场对王位宝座的争夺更加厉害，日系车企如何重振雄风，需要全方位的突击。

价格战并不是日系车的风格。一直以来，日系车的价格都很稳定，很少有让利促销活动。在这种情况下，日系车发动价格战，威力就更加不同寻常。

价格战的发起者并不是广汽本田，但广本绝对是最高调的一个。不久前，广本执行副总经理姚一鸣高调宣称，下半年将砸10亿元，力保雅阁在中高级细分市场的销售冠军位置。据悉，目前这10亿元的商务政策等草案已基本落地——如果经销商下半年完成雅阁提车任务的110%，每辆车厂家年终将多给2000元返利。除了加大经销商的单车销售返利外，还将在各区域市场举行经销商之间的销售竞赛，对于销售业绩突出的销售人员给予现金奖励。

上半年表现出色的东风日产更是价格战的“获利者”。6月份，当雅阁、凯美瑞等车型还因地震影响产能不足时，新天籁一举发动高达4万元之巨的促销，并一举夺得当月该级别市场的销量冠军。“不管别人怎么降，我们的车型总会处于引领同级车型价格走势的位置。”一位日系车企4S店的负责人告诉记者，今年下半年厂家给经销商的指示很明确，就是不惜一切代价提升销量。

“一汽丰田将全力冲刺年度销量目标。”一汽丰田常务副总经理田聪明在8月的年中发表会上明确表示，虽然上半年受地震影响销量减缩，但一汽丰田并没有打算调整年度目标，将力保年度55万辆的销量目标。7月，在产能陆续恢复和市场营销的双重作用下，销量大幅提升，突破了5.7万辆，排名由第九跃至第六。其中，卡罗拉7月的环比增幅高达62.4%，以18902辆的成绩位列销量冠军。

“7 月份销量的提升，是一汽丰田体验式营销以及重视客户服务等各方面综合发力的结果。”田聪明告诉记者，为了完成年度目标，一汽丰田在营销方式上作出了重大转变，特别是从第三季度以来，推出史上规模最大的全品牌体验活动——乐驾嘉年华，该活动针对旗下包括锐志、卡罗拉、花冠、兰德酷路泽等10款车型，在广州、宁波、天津和武汉等城市展开。而去年同期，一汽丰田力推的则是“淡季促销活动”，显见一汽丰田的营销方式已经发生转变。

“下半年，我们将针对全国范围开展丰富的营销活动，包括四个大型体验活动。”一汽丰田公关总监马春平表示，相信随着这些强有力的市场政策和市场活动的推出，将让更多消费者深入地了解一汽丰田的产品和服务。“我们发现，体验式营销对销量的促进作用非常大。截至7月，一汽丰田已在全国建成400家4S店，在三四线城市已经建立分店36家。不仅如此，一汽丰田下半年还计划将在150个城市进行巡展深入细分市场。”

然而，据知情人士透露，今年一汽丰田的产能极限是53.5万辆，完成目标的计划或将受困于产能。目前，一汽丰田经销商的库存仅为0.4（行业的正常库存值为1.5），而价格一向坚挺的一汽大众为0.5，也就是说，目前一汽丰田经销商的库存量甚至低于一汽大众。在库存压力很小的情况下，一汽丰田的终端售价还是回升。“一些经销商经常偷偷地跟我说，虽然今年卖的车比较少，但挣的钱却比往常多。”马春平告诉记者

和一汽丰田一样，在各种营销措施的轰炸下，整个日系车企7月份的销量都有所反弹。数据显示，7月，日系车销量占乘用车总销售的23.16%，与上月相比，日系乘用车继续呈现较快增长，市场份额提高了4.47个百分点。 1～7月，日系和德系轿车销量分别占轿车销售总量的21.11%和21.06%，日系车以微弱优势反超德系。两强争霸，成为下半年市场的最大看点。