比亚迪赌性难改？夏治冰：其实不想走

　13年，夏治冰在比亚迪走过了一段不算短的职业旅程。从最早的基层员工开始，在经历了会计员、财务科长、财务经理、售后经理、销售副总的一番历练后，2005年，夏治冰成为了比亚迪销售公司的掌舵者：销售公司总经理、集团副总裁。从2005年到今天，也正是比亚迪起步发展最辉煌的一段时间。如今，比亚迪走到了国内自主品牌企业的前排，选择在这个时候离去，似乎是有点功成身退的味道。然而在外界看来，事情似乎没有那么简单。

一直以来，比亚迪采用的是分网销售的策略，拥有国内罕见的4条网络。并且，比亚迪是最早在国内提出千店战略的企业。2010年，比亚迪在国内的经销商数量曾达到了1200家。但这样的扩张也给比亚迪的销售网络带来了隐患。

2010年5月，比亚迪成都金牌经销商退网事件发生。在接下来的几个月内，湖南、山东、浙江、四川等省市均有经销商公开表达了对比亚迪的不满。而夏治冰作为比亚迪销售公司一把手，正位于这场风暴的中心。

“去年经销商的变故发生后，夏总做了很多。他提出，首先要拿出诚意给我们的经销商，要给他们信心，之前的事情，我们在决策上是犯了很多错误，这点我们必须要承认并道歉。”一位比亚迪销售部人士说。

夏治冰也确实是这样做的。2010年9月27日，在深圳华侨城洲际酒店，比亚迪的1000多名经销商受邀来参加了一场经销商大会。夏治冰当众表达了对经销商的维权诉求的回应，同时宣布积极应对、压缩今年销售目标、收缩批发量、成立比亚迪汽车金融公司、加快提供新车等“营销新政”。在说完这些后，夏治冰更是走到台前，以左中右好几个角度向全国经销商深深鞠躬，对比亚迪在营销中出现的不足和他们受到的委屈深深道歉。

“经过去年的经销商变故后，夏总对于未来经销商网络的维稳也提出很多可行的办法。”比亚迪汽车公关科长张宇峰对记者说。2011年1月6日，夏治冰在在自己的微博上写道，“今天开了一天的渠道评审会。拒掉了许多新申请加盟的经销商。耐得住寂寞、经得起诱惑。人生如此、营销如此。”数十天之后，夏治冰再次在微博中表示，要做几个调整：一、增长不一味求快，和行业同步；二、渠道投资人总量封顶，汰弱存强；三、统一渠道及媒体沟通接口；四、强化培养渠道体系销售及服务能力。

2010年的网络事件，显然给了夏治冰一个警示：过分的求快，并非企业发展的良方，而对于未来比亚迪的销售，一个“稳”字似乎是夏治冰所求。

反思之后的行动

8月13日，记者来到位于北京北七家天通北苑燕丹汽配城北侧的北京天通利华汽车有限公司。这是比亚迪在北京的一家4S店，从网络上来说，它属于A1网。尽管北京市场行情冷淡，但这家店里看车的消费者却人头攒动。

“主要都是来看S6这款车的。”店内的一位销售人员对记者说道，“我们店目前主要销售的车型是比亚迪的F3、F6和S6三款，这三款车也是目前比亚迪A1网络的三款主力车型。”记者了解到，在比亚迪的整体网络中，A1属于较早建立网络的那部分经销商，而他们之前主营的F3也一直是比亚迪销量拔尖的一款产品。因此，这部分经销商在盈利上，也一直要好于别的网络。

随后，记者向该店销售人员询问，目前北京地区分属不同网络的比亚迪经销是否都能有该店这样销售势头，比亚迪如何平衡各个经销店之间由于车型差异导致的销售落差。得到的答复是，由于有一些新车型上市，不同网络之间的差距在缩小。更重要的是，比亚迪开始允许部分经销商兼营不同网络的产品，这一举措大大改善了很多经销商的生存状况。

据记者调查，目前在北京的11家比亚迪经销商中，已有两家经销商横跨A1、A2、A3网。而在之前，比亚迪的网络规划中，跨全网销售的经销商几乎是不存在的。

除了网络整合，对于原有经销商的精简也是夏治冰今年对比亚迪销售网络的一个大的调整。截止目前，比亚迪的经销商数量已经由去年同期的1200多家，减为1000家。并且对于经销商的压力也放松很多。不久前，一家比亚迪经销商对媒体表示，“目前厂家给我们的库存空间是250辆”。而根据记者调查，去年同期，这个数字曾达到过1000辆。

北京的情况似乎表明，夏治冰的反思已经在很多地方落到了实处。而一位业内人士也对记者表示，如果按照这种调整思路进行下去，比亚迪的未来仍可看好。

既然渠道问题这个困扰比亚迪的主要矛盾已经按照自己的思路有所缓和，夏治冰的离职就更加让人难以理解。

赌性难改？

“比亚迪之前的成功，依赖于超常规的网络扩张，用网络来带动销量，”一位汽车营销专家对记者说，“短期内要改变这种思路，不像想象中那么简单，就像一个人有了赌性，是很难戒除的。”

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　　他同时对记者表示，对比亚迪来说，网络的收缩甚至还会有副作用——销量可能出现下降。事实也的确如此，从去年年底开始，比亚迪的销量就逐步出现下滑趋势，今年上半年，比亚迪净利润比去年同期下降84.35%，而销量上，也下滑了22%。

一位接近比亚迪高层的消息人士对记者称，销量下滑这个副作用可能让比亚迪难以接受，这很可能是夏治冰辞职的“导火索”。但核心的矛盾可能是，网络调整的思路对不对？是否要彻底否定比亚迪多年以来进攻性的渠道战略？

一个值得玩味的事实是，尽管一年来夏治冰屡次提出要反思渠道战略，也多次向经销商道歉，但比亚迪的老总王传福却从未在公开场合有类似的举动。这不禁让人联想起他一年前的一句话：“让经销商太高兴也不好，还是让他们有压力睡不着觉比较好，这样才有动力卖车。”

王传福是否真正接受了夏治冰的收缩战略，难以断定。

一个可以视为佐证的事实是，尽管比亚迪开始允许经销商跨网销售，但4条网络、1000家以上的巨大网络格局却未有根本性改变。像北京鹏奥汽车服务中心这样的比亚迪A3销售店，由于主营的车型是F3R、G3、S8和M6这样不太热门的车型。相比其他店销售要冷清得多。而4条网络的存在，对比亚迪车型推出速度的压力还将一直存在。

曾经，这种压力在王传福眼里不是问题，王传福也一直坚信只要有足够的车型，四个网络的同步增长完全不是问题。他曾说过，“我们这么做是因为我们的开发能力很强，别的公司想做也做不出来。”正如王传福所说，比亚迪的产品扩充没有减速，今年年内，比亚迪接连推出了G3R、S6，还将在9月推出G6。

但这样的速度能保持多久却让人怀疑。有业内人士表示，如果有一天，比亚迪产品的数量和推出速度支撑不了它的4个网络，渠道的矛盾可能还会再次爆发。

“在夏治冰眼里收缩渠道可以解决这个问题，这也是即使他辞职也看好比亚迪的原因，”前文提及的消息人士对记者说，“如果夏治冰的思路还能继续，他也许会选择留下，而且比亚迪内部也并非没有人支持夏的收缩战略”。

的确，夏治冰辞职之后，比亚迪公关部万超就在微博中写道：“哪里再去找另外一个哈利波特为我们挥舞魔法之棒，哪里再找另外一个擎天柱带领我们去另外一个星球？”