车市"退潮" 自主品牌份额持续下滑处境堪忧

　　在持续了两年多的超速狂飙后，车市开始猛踩“刹车”。乘联会的数据显示，今年上半年，国内乘用车销量同比增幅仅为5.3%，而去年同期这一数字为41.3%。值得注意的是，“退潮”之后，车市的分化也越趋明显，突然失去激励政策扶助的自主品牌在与对手的竞争中明显落败，市场份额持续下滑，处境堪忧，而外资品牌大多仍保持着稳健的增长步伐，进口豪车甚至还出现了“井喷”，可谓是冰火两重天。自主品牌，究竟是谁扼住了你的咽喉？

　　——编者

　　自主伤痕

　　本报记者杨小林、张煦北京报道

　　上半年，国内车市急踩“刹车”，自主品牌以最大跌幅，成为最“受伤”的群体。乘联会的最新统计显示，日系企业6月批发销量比5月份增长了30.5%，零售销量增长了18.8%。对比之下，自主品牌的市场占有率却在持续下降。

　　“市场份额逐月下滑，自主品牌开始被边缘化，而市场环境给自主品牌带来的压力也十分巨大。”乘联会的负责人如此表示。由于日本地震对汽车产能的影响进入快速恢复期，导致6月份合资品牌的市场占有率超过5月份。

　　在SUV市场，目前日韩车系在该市场的份额已达45%，而自主品牌SUV的市场份额已由最高峰时的46%，降至5月的39%，随着日系车逐步复产，这种下滑的趋势在6月越发明显。

　　受制于产品品质、品牌影响力和营销能力等短板，自主品牌在进军中高端市场的道路上举步维艰。而在车市激励政策中途退出、银行信贷普遍收紧的情况下，后者只能再度杀入低端市场，以图在与合资品牌的对抗中守住这块“根据地”。

　　政策托市

　　“激励政策出台时缺乏统筹考量，退出时机又过于果断，以至于企业感觉都像坐上了过山车。”某自主品牌企业的销售老总告诉记者，在经济不景气时，刺激政策一股脑都出来了，待经济形势稍微好转或城市面临拥堵难题时，激励政策又来个“釜底抽薪”，其变化之快让企业难以适应。

　　此前，在2009年出台《汽车产业振兴规划》的大背景下，汽车下乡、购置税减免和节能车补贴等刺激政策的“三板斧”配合着地方政府的投资冲动，将自主品牌汽车份额推到了有史以来的最高点。

　　中汽协数据显示，2010年，自主品牌乘用车销售627.3万辆，占乘用车销售市场的45.6%，市场份额同比提高1.5个百分点；轿车销售949.43万辆，其中自主品牌轿车销售293.3万辆，占轿车市场的30.9%，市场份额同比提高1个百分点，较排名第二的日系车高出8个百分点。

　　但随着激励政策的退出和城市治堵方案的出台，今年1-5月份，销量“应声而跌”的自主品牌市场份额也迅速下滑了2.5%。6月份，这一下滑趋势仍然没有得到遏制。

　　在考验品牌溢价能力的中高级轿车市场，合资品牌更是以“一边倒”的优势力压自主品牌。来自乘联会的分析报告显示，2010年国内中高级轿车中自主和合资的比例对比为91%：9%，而这种“一边倒”的差距到今年前5个月已经扩大到91.6%：8.4%。

　　业内分析人士指出，随着全新迈腾(配置图库口碑论坛)B7L、标致508和换代凯美瑞(配置图库口碑论坛)等越来越多的竞品加入，合资和自主在该细分市场的差距还将进一步拉大。

　　“按照品牌溢价能力，国内汽车市场的层级划分非常明晰。”汽车分析师张志勇认为，品牌溢价能力最强的当属进口车品牌，尤其是进口超豪华车和高档车；其次是像大众和丰田这样的国产合资“洋品牌”；再往下是“有洋品牌背景或血统”的自主品牌，例如奔腾和荣威等，而纯自主品牌毫无疑问则是排名垫底的。

　　与此同时，更值得自主品牌警惕的是，在频繁“进补”下快速发展的汽车市场充其量只是“表面繁荣”。随着年初刺激政策的相继退出，以及北京等一线城市“限购”政策的出炉，自主品牌的形势开始急转直下。

　　乘联会的数据显示，前5月，乘用车自主品牌共销售273.65万辆，同比增长0.64%，占乘用车销售总量的45.40%，占有率较上年同期下降2.49个百分点。其中，自主品牌轿车共销售130.39万辆，占轿车销售总量的31.36%，比上年同期下降0.73个百分点。

　　在享有“中国车市晴雨表”的北京，一场以自主品牌经销商为主体的大撤离已经吹响了“集结号”。部分奇瑞、比亚迪、长城、夏利、哈飞和五菱等品牌经销商，在“摇号限购”政策的影响下纷纷关门歇业，这在一定程度上暗合了业内关于“自主品牌抗风险能力弱”的判断。

　　“自主品牌竞争力相对较弱，受政策退出影响最大的交叉型主要为自主品牌，因此份额有下降的趋势。”乘联会在分析报告中指出，刺激政策的过早退出已经让不少本土企业普遍感到压力。

　　逆水行舟

　　在300万辆新车下线和一款新车的上市面前，奇瑞选择的是突出后者。上周三，奇瑞E5(配置图库口碑)在厦门宣布上市，这款外形酷似皇冠，却与卡罗拉(配置图库口碑论坛)同级别的轿车起价仅为5.98万元，尚不足卡罗拉售价的一半。

　　与吉利在四年前推出同样对标丰田卡罗拉的“远景(配置图库口碑论坛 4S店)”相比，奇瑞E5性价比更具杀伤力，当时“远景”上市时7.78万元的起步售价已经略微超过卡罗拉价格的1/2。在业内人士看来，这是自主相对合资品牌溢价能力倒退的直接表现。

　　奇瑞E5的“超低价”入市，让业界对自主品牌在过去四年里的品牌溢价能力建设几乎“原地踏步”的现状深表忧虑。

　　“在品牌溢价能力没有明显改观之前，单纯追求单车利润的做法等于缘木求鱼。”某自主品牌老总告诉记者，对于任何一家自主品牌而言，先要立足生存才有可能谋得后续发展。而在合资品牌强大的品牌溢价能力面前，自主品牌只能“避其锋芒”，改走凸显性价比、甚至是超低价“自杀性攻击”的老路。在定价上，“没有最狠只有更狠”已经成为自主品牌汽车的“座右铭”。

　　奇瑞是第一家试图改变这种被动局面的本土企业。2009年12月，奇瑞基于瑞麒品牌推出了一款中高端车型瑞麒G5(配置图库口碑论坛 4S店)，起步售价14万元以上的G5瞄准帕萨特(配置图库口碑论坛)和奔腾B70(配置图库口碑论坛)，但是后期惨淡的销量让奇瑞“挨了一记闷棍”。在此后一年半的时间里，“闭门思过”的奇瑞都没有推出全新车型，直到近日奇瑞E5正式上市。

　　“本土企业习惯于穿新鞋走老路。”在汽车分析师张志勇看来，从经营上讲，山寨是最保险的做法，但是这种做法对于自主创新而言是种历史的倒退。

　　自主求生

　　退潮时方知谁在裸泳。针对自主品牌目前发展困境，有业内分析人士指出，在激励政策起效时，自主品牌用销量的迅猛增长暂时掩盖了企业长期发展战略的缺失；而一旦市场行情急转直下，自主品牌自身发展所面临的短板才真正“水落石出”。

　　而在不少业内人士看来，中国所谓的“世界第一汽车大国”充其量只是“组装大国”，中国很多的企业尤其是合资企业，只是“洋品牌”代工者，并未掌握设计创新的核心技术。这次日本地震造成中国很多车企产业供应链中断而停产就充分地说明了这个问题。

　　例如，在电喷系统、发动机管理系统、ABS、微电机、安全气囊等核心零部件产量中，外资企业所占比例分别为100%、100%、91%、97%和69%。中高端车所需的自动变速器78%为进口产品。此外，汽车电控产品的核心技术几乎被跨国公司垄断。

　　“政策不应只鼓励企业做大销量，而应该鼓励企业多投入汽车技术和关键零部件的开发。”长城汽车副总经理商玉贵告诉记者，最有效的激励政策往往是以更严苛的标准，倒逼企业做技术升级，或者投入更大力量做设备更新，而不是依靠山寨手段，搞低水平重复建设。

　　在今年4月开幕的上海车展上，往年自主品牌高歌猛进的风头，已经被财大气粗的合资品牌完全盖过。而像华晨、奇瑞这样不少此前坚称“正向开发”产品的企业，都不约而同地推出了山寨痕迹明显的新产品。业内人士批评称，“这是对现实的妥协，更是自主品牌的无奈。”

　　而在品牌建设上，自主品牌同样面临不可逾越的鸿沟。奇瑞、吉利、华晨和比亚迪等自主品牌，经过数年的发展累积了一定的品牌知名度，但是品牌美誉度仍与“洋品牌”差距明显。

　　与此同时，借力“洋品牌”打造的奔腾和荣威，同样面临着另一重困境，即如何不受“洋老师”羁绊，避免诸如“马6降价奔腾滞销”这样的尴尬，并在借鉴和模仿中通过消化吸收，将别人的技术和管理运用到为中国消费者“量身打造”汽车的实际中去。

　　“在品牌打造上，本土企业过于急功近利，”张志勇告诉记者，与欧美日韩等企业累积数十年，乃至上百年造车经验方才累积的品牌口碑相比，本土企业在树立品牌上往往缺乏定力。而在实际中，越来越多的本土企业倾向于“抄近道”——通过合资或者收购“洋品牌”，来给自主品牌“加分”。

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　　进口豪车逆市“双涨”

　　本报记者张煦北京报道

　　尽管今年上半年国内车市急剧降温，但这股寒潮似乎完全没有影响到进口车市场。来自中国进口汽车贸易有限公司(下简称中进汽贸)的数据显示，1至5月份，国内进口车上牌量为33万辆，同比上涨38%。

　　其中，作为进口车增长的主导力量，豪华品牌增长了47.2%，而奥迪、凯迪拉克和沃尔沃等品牌的进口车销量同比增幅均超过了100%，超豪华品牌的表现更是突出，涨幅甚至高达151.9%。

　　当自主品牌在车市的“急刹车”面前变得举步维艰时，进口车市却在上演涨价、加价潮。数天前，宝马率先公开针对7月及此后生产的X1、X5、X6等产品提价，平均提价2万元以上，使得宝马热销车型出现加价并涨价的“双涨”现象。

　　而这只是进口豪华车涨价的缩影。来自亚运村汽车交易市场的统计显示，目前，市场上购买雷克萨斯570都要加价15万元至17万元，奥迪Q7(配置图库口碑论坛)、Q5则加价5万元，路虎发现者加价10万元。有消息称，进口三菱因热销引发供货紧张，目前也在酝酿全系提价。

　　“从目前看，进口豪华车的盈利能力超强，尤其是加价销售的超额利润极为丰厚。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树如此表示。

　　这也引发了一股自主品牌经销商转型做进口品牌的风潮。记者调查了解到，目前在广州、上海等地，不少新加盟的进口现代和雷诺经销商此前都曾经营自主品牌，而鸿粤路虎品牌经销商和奔驰商务车经销商甚至仍挂着自主品牌4S店的招牌。

　　对于进口车豪华车型缘何逆市热销，业内人士普遍持四种看法。

　　首先，是二、三线城市购车需要的迅速扩大。“进口车特别是豪华进口车型的热销开始由一线城市向二、三、四线城市渐进。”王存称，在上牌量前十名省份中，非发达省市增加到4个，陕西第一次入围前十名，非发达省市排名的稳步提升，为进口车市场的稳定发展奠定了基础。

　　经销商的动态已经证明了这一趋势。早在今年年初，中冀斯巴鲁总经理李金勇就确定了今年主要在二、三线城市开拓网络的计划。而正筹备上市的广汇汽车更是将中西部市场作为战略腹地。

　　据悉，很多二、三线城市的自主品牌经销商，在遭遇到自主品牌的销售“冷战”之后，已经纷纷努力，示图转型销售进口车。而一些急于在进口车网络上拓展的车企，也乐于尽早在二、三线城市布点。

　　其次，新车的层出不穷，也令进口车市刺激不断。据不完全统计，今年上半年，共有20余款进口车型陆续导入。以现代起亚为例，继3月超豪华车型雅科仕(配置图库口碑论坛)入市之后，6月份，新雅尊(配置图库口碑论坛)、进口起亚2012款索兰托(配置图库口碑论坛)和2012凯尊(配置图库口碑)均相继入市；3门跑车FS将于9月上市。

　　第三，进口车在宏观经济现实下滑，以及预期经济短期继续下滑的态势下保持较快增长，说明进口车市场发展处于刚性需求阶段。近几年均处于换车高峰，由于此前的汽车保有量基数较大，换车数量增多，而进口车则是换车消费者更热衷的选择。

　　值得一提的是，为了更快更多地占领中国车市，一些进口车企，纷纷低价入市，将进口车与合资品牌车型的价格逐步拉到同一水平线上。这也令国内消费者逐步接受进口车，并一改进口车高价、配件贵的负面形象。如雷诺刚刚进口入市的风朗(配置图库口碑)，价格最低为16.58万元，与合资A级车型处于相同水平。而小排量进口车型的增加也令进口车更被市场接受。

　　数据显示，今年3.0L以下排量车型进口量同比增长超过70%，3.0L以下进口车型约占进口车市场份额的80%。目前，市场主流豪华品牌宝马、奔驰、沃尔沃、英菲尼迪、雷克萨斯都在原有大排量车型的基础上引入了2.0-2.5L排量的车型。

　　这与国内车市的逐步走低形成了鲜明的对比。乘联会的报告认为，近年来中国的高端富裕群体尤其是富二代之间的攀比带动了进口车的热销，此外，国家为减少贸易顺差，鼓励进口高端机电产品，包括进口汽车的政策，也让汽车进口通畅无阻。

　　“豪华进口车在各地汽车展中异常火爆的表现，也造成进口商疯狂扩张网络，从而拉动了销量和库存的提升”，乘联会相关人士预计，今年进口车的增量最少将挤占20万辆的国产车市场，进口车的“井喷”会超过100万辆。

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　　张耀东/文

　　又到了写半年总结的时候。透过各车企或喜或忧的销售数据，有两个现象尤为显著。一是，自主品牌乘用车处境日益艰难，市场份额节节下滑；二是，进口豪华品牌大获丰收，据估计，今年其销售有望超过100万辆，抢占国产车20万辆的市场。

　　豪车喜、自主忧，这是中国汽车想要的吗？

　　导致这一情况的原因是多方面的。中国正迈向全球第一大奢侈品市场，进口豪华车大批进入是大势所趋，但问题是，我们似乎无所应对。

　　自主品牌走弱是一个更值得关注的问题。今年以来，自主品牌销量、利润率、成长环境都遇到很大挑战。究其原因，主要有四个方面：政策、“洋品牌”下探、市场环境和自身战略失误。

　　特别是政策因素。今年，小排量车鼓励政策退出、汽车下乡补贴取消等等，在客观上对自主品牌影响较大。而北京的限牌举措，更是在心理上对自主品牌形成了较大打击。目前，多家自主品牌乘用车都减少了在北京的经销商数量。

　　这就形成了一个很奇怪的现象。在口头上，一些部门往往把支持中国汽车工业挂在嘴上，但在交通、项目审批等现实问题面前，其解决方案却是伤害自主品牌的。同样，有关部门很清楚过于奢华的高档进口车，在当前中国社会的负面意义，却对这类车销量的高歌猛进熟视无睹。

　　一个不好的趋势是，现行的一些做法，最终很可能保护了自主品牌销量的那个数字，而非自主品牌这个产业。例如，大范围推行合资自主，就很可能只会赢得自主品牌市场份额占领50%这个表象，而无利于培养出真正具有国际竞争力的自主品牌车企。

　　这是非常值得警示的。