从新帕萨特看大众本土化之路 _产业评论·汽车大世界

上海大众新帕萨特的上市为原本平寂的B级车市场注入活力，人们开始重新关注这个曾经熟悉的名字，细心的朋友也能发现新车车身结构完全摆脱了上代的影子，是真正的换代车型。（之前领驭是在B5基础上改进而来，不能算换代）。关于新帕萨特的来历，我们查阅了很多资料，认为大众的NMS是基于B6使用PQ46平台（局部使用了模块化），由中国工程师大量参与设计而来。不过B7也是同样平台升级而来。因此，我们可以说新帕萨特与即将上市的一汽大众迈腾B7L可以说是同父异同母的亲兄弟。如果说之前迈腾与领驭还属于跨代车型差异化竞争，那么本次两车几乎是站在同一起跑线较量。两车虽然都基于相同平台，却都在引入国内前进行了本土化改造，正是这些改造使得两者不尽相同。笔者这里就从本土化方面浅析两车差异，以便消费者辨别。

在说本土化之前，我们首先要认识到汽车全球一体化概念。当今世界，高度发达的通讯、贸易、物流行业，让大汽车厂商可以在全球不同市场布局拓展，他们在开发新产品时，就考虑到此款产品的通用性，让其成为全球车型，从而降低成本。然而，细分到世界各地，市场需求却有着较大差异化，不同的经济发展水平、文化背景、使用习惯等等又造成同一款车型可能在各市场表现完全不同，这就需要根据不同市场需求对产品进行本土化设计，以便让全球化的车型拥有本土化的特色。从这里可以看到，全球化和本土化成为一对矛盾，各大厂商都在试图寻找解决平衡两者关系的方案。回到中国市场来看，日系车有着得天独厚的优势，因为他们在文化、习惯上与中国较为接近，因此产品设计上很容易得到国人认同。而欧美品牌差距较大，对他们的本土化要求自然更高。这方面，南北两个大众有自己不同的做法。

一汽大众之前在大众品牌产品中本土化的动作不多，他们更愿意将自身产品定义为“原汁原味大众车”，这种方式在初期有效果，在中国消费者对自身需求尚不清晰时，他们会以成熟市场需求作为标杆，认为“原装”甚至“进口”的就是好。不过，伴随着汽车保有用户越来越多，很多消费者意识到，我们有自己的需求，谁能更好满足我的需求，我就选择谁。这个例子同样在一汽大众身上得到最好体现，但不是大众品牌，而是奥迪。当年，就是一汽大众奥迪率先将A6加长轴距，获得空前成功，随之如法炮制出A4L，也获得消费者认可，进而引发豪华品牌在国内普遍加长轴距风潮，这是本土化获得成功的典型案例。回过头，我们再看即将上市的B7L，此车外型、内饰与海外版PASSAT B7几乎一致，但轴距却由2712mm增加到2812mm，足足增加100mm，迎合中国消费者要求车身大气、后排空间巨大的需求。应该说，一台车加长轴距的工程量是相当巨大的，牵扯到车身、车厢、底盘诸多环节重新设计，但相对来说，毕竟有很多零部件依然可以通用，成本控制要简单些。

新帕萨特的后排空间足够所需

上海大众的本土化路线截然不同。他们在本土化方面不仅认识地更早，也更彻底。早期依托外部设计公司改进产品，之后则干脆成立自己的研发中心，研发团队从初期为德国人“打下手”（桑塔纳2000）到后来全面参与产品设计开发，角色发生根本性改变。比较有意思的例子是当初PASSAT B6要引入国产时，本来有优先选择权的上海大众却放弃了B6，而是投入精力完成对B5的本土化升级，于是有了之后的领驭。事实证明，以B5为蓝本的领驭在销量上远大于国产的B6，这证明了路线的正确性。回到新帕萨特来，在本土人员的参与度上，中方工程师前后共有800人加入，与德方几乎相当，这奠定了在诸多细节设计上，中国人的话语权增加了，使其在本土化方面一开始就很彻底。这里只拿出几个点来分析。外型上，新帕萨特设计地更为激进，前后车灯设计更为大胆，这显然是中方设计人员根据上代车型造型稳重有余、激情不足的改进，而B7L却依然保持着德国人的沉稳、低调。极其重视后排乘坐感受，虽然轴距2803mm没有B7L长，但在后排空间营造上，依然出色，足够所需，但在人性化关怀上，后排恒温空调、中央扶手杯架、门板储物空间、电源等成为标配，后排遮阳帘、副驾前后电动调节、影音显示屏在顶配车型上也能看见，这些足够满足挑剔后排的中国消费者。还有些配置甚至是中国工程师极力争取才来的，比如电子驻车系统和方向盘钢琴漆面+镀铬装饰等，开始德方并不情愿拿来给新帕萨特使用，只有在中国市场亲身体会过竞争激烈的人才清楚每个细节在终端都可能为致胜的筹码。

电子驻车系统和方向盘钢琴漆面+镀铬装饰是中方工程师全力争取来的

笔者从来都相信一个最简单的道理：一份耕耘、一份收获。中国B级车市场在如此巨大竞争的背景下，满足本土化需求会成为占领市场的重要武器，而这就需要合资企业在引进新车时做更多功课，这样做或许会提高成本、延长周期，但又有什么捷径可寻呢？在本土化方面，南北大众都付出了精力，但显然上海大众又更胜一筹，笔者几乎可以断定新帕萨特在这场亲兄弟的斗争中会取得胜利，但显然这并不是全部，B7两兄弟同上阵，把日系挑落，才是大众最愿意看到的。（撰文/张晶）