品牌中国化沃尔沃本土化贵在真诚亲切感

　　中国需要一种“自己的豪华车品牌”的荣誉感。红旗之后，还没有什么品牌能给这种空缺已久的情感诉求补位。

　　在“中国国学与沃尔沃品牌文化”研讨会上，李书福和国学大师们坐在一起的时候，显得有些腼腆。但在说及国学这样有文化的话题时，仍然充分显示了李氏话语的草根和调侃“文化是一个筐，什么都往里面装。装得好，就能够产生奇迹，如果装错了，那就变成神经病了。”

　　此言令人莞尔。许多年，草根性一直是李氏话语的魅力所在，它很少显得严肃，而是在活泼中见真诚，并越来越有灿烂的味道。这种草根言说，也是文化的一部分。在中国，国学既被束之高阁，但也从来没有在国民生活中消失过。民间生活化的国学，比之学术化的表述，来得更为生动和深刻。

　　明了这一点，对于想通过牵手国学，为“安全、低调、高品位”的品牌理念找到中国式解读的沃尔沃，至关重要。登堂国子监，沃尔沃不是要体验中国文化的庙堂之高，而是要通过这个切入点，融入中国的民间。牵手国学，沃尔沃首要的效果正是拉近了和中国消费者的心理距离。

　　未来沃尔沃的中国化也将贵在这种真诚和亲切感。并且尽快给消费者一种中国品牌的感觉，才是沃尔沃相较其他国际豪车品牌的根本区别。中国需要一种“自己的豪华车品牌”的荣誉感。红旗之后，还没有什么品牌能给这种空缺已久的情感诉求补位。

　　沃尔沃应该向别克学习。别克第一次来到中国，就进入了紫禁城。上海通用也为别克演绎过中庸之道。这些机缘和人缘，加上美国式的直率，使别克和中国有很好的亲近感，也可以说基本成为通用手中的中国化品牌，官民市场都很吃得开。

　　反观奥迪、奔驰和宝马，尽管他们也在融入中国文化元素，但那只是外国人穿唐装旗袍的感觉，本土化从来不是它们的最重要诉求。它们更成功的地方在于演绎出国际豪华品牌的气势，撩动起物质化的欲望。这很实在，但不是最好的。

　　沃尔沃坚持自身“低调的奢华”，这看起来很美很中国，适合中国市场和其消费群体的美感诉求的。也带来北欧汽车独有的品牌气质。

　　但从另一个角度看，“低调的奢华”也是矛盾的，因为豪华从来都是高调的，是时尚潮流的，也是消费者内心热情所渴求的。这正是奥迪奔驰宝马一向宣扬德国豪华血统，虽然张扬而能够被追求的原因。沃尔沃因此需要不断提升自身的豪华感，档次要能够超奔驰赶奥迪赛宝马，未来国产车品质更不能有落差。无论如何，能否保持国产车的品质和档次，仍是市场对“吉利旗下的沃尔沃”的一个质疑。沃尔沃需要扎实地化解掉这些疑虑。

　　如此，再反过来，沃尔沃可以形成“奢华的低调”。或者说，低调和奢华，谁都不是谁的形容词，而是一个中国豪华车品牌的融合体。

　　中国需要一种“自己的豪华车品牌”的荣誉感。红旗之后，还没有什么品牌能给这种空缺已久的情感诉求补位。　　在“中国国学与沃尔沃品牌文化”研讨会上，李书