防守反击战重坐高端自主品牌头把交椅

防守反击战从一枝独秀，到百家争鸣，当年稳坐中高端自主品牌头把交椅的华晨如今的对手是那些曾经以低端占领市场的民营企业和当年专横跋扈的合资品牌，这场争夺中高端市场硬仗已经不宣而战。

五年前，凭借一款骏捷，摘得“爱我中国车”

年度车型大奖，五年后，一款性能更优越的新骏捷来到测试现场，却与奖项无缘。五年对于日新月异的汽车领域，时间到底改变了什么？昔日以低端占市场的自主品牌企业纷纷起义，扬言要进军中高端市场，合资企业主打的车型不断降价，奋力抢滩二、三线城市，面对内忧外患，华晨需要打好一场漂亮的防守反击战才能守住自己的阵地。

高端的硬仗华晨具备了打好防守反击战的硬件条件，在自主品牌的王国里它属于为数不多但装备精良的部队，“底子好”是业内对华晨的评价。2009年全国车市井喷，竟然将“底子好”的华晨“喷”到了边缘，四大无名，资金断裂、召回、收购、换人，当种种不利因素充斥着各大网站的新闻版面时，奇瑞、吉利、比亚迪等企业牢牢抓住了市场的契机，绝地反击，建立了自己独立的阵地，并虎视眈眈地向华晨的阵地逼近。

中高端始终是攻擂者的一个梦，追梦人还不在少数，2010年，收购了沃尔沃的吉利带着它的帝豪EC8来了，曾经满街跑着的小车奇瑞也带着它的高端品牌瑞麒G5来到了“爱我中国车”的测试现场，自主的中高端确实让众评委眼前一亮，外观、性能等各方面指标都在进步，然而，对于华晨坚守多年的“山头”，后起之秀该怎样抢夺？它们能经得起高成本的研发投入，低销量的市场表现折磨？原本的销售网络能否提供优质良好的服务？配套体系的品质如何把关？品牌认可度如何提升？

攻擂者要思考的问题多多，而面对来势汹汹的攻擂者，华晨又该如何防守？华晨方面拿出他们的对策：以“品质先，方敢天下先”为理念，大力实施“品质、品牌、品种”三品工程，建立和完善国内首推的“SQS”（安全、品质、服务）三位一体的保证体系，优化营销售体系和网络建设，提供“保姆式”全方位服务，提升客户价值。在2011年，中华品牌将按照“立足中场，上下延伸”的产品策略，推出一款运动型多功能车（代号为A3）和一款A级高端三厢车（代号为A4）。这些新品种将和包括新骏捷在内的中华现有车型一起，为实现中华盈利而努力。看来华晨要长枪短炮配合使用，争取将战斗扩大化。

“其它品牌虽然有自己的阵地，但想要攻占华晨的‘山头’也有点困难，毕竟十年前华晨的定位就是中高端，品牌影响力，产品认知度，目标客户群都有一定量的积累，优势还是比较明显的。”评委于津涛在谈到华晨的品牌时给了充分的肯定。

看来在自主高端这块阵地2011有硬仗要打。

硬件精良打好一场战役要有合适的武器，博采众长是华晨一直以来的传统，当中国很多汽车企业还在闭门造车，还在做“小而全”，还在强调“100%在本土研发生产”的时候，华晨就有了“中华在我心中，世界为我所用”的胸怀。这台名叫“中华”的轿车，是个多国混血儿，车型是意大利设计公司的创始人久加诺主持设计的，零部件是委托国际著名汽车零部件公司专门开发的，对整车进行试验验收的是英国汽车工业研究协会米拉公司，而冲、焊、涂、装四个工艺流程的制造设备是分别由德国四家著名厂商提供的。混血儿的模式成为早些年自主品牌做轿车的蓝本，与当时“逆向”发展的“同龄车”形成鲜明的对比。今天的华晨依旧坚持与德国宝马、保时捷、德国FEV、意大利设计公司等企业进行技术合作，整合全球资源为其所用，拥有从整车到核心零部件的关键技术专利。以中华新骏捷为例，集合了宝马质量管理流程、保时捷底盘调校、平西法瑞那顶尖车型设计、博世8.0版刹车系统等国际顶尖的技术，这些足以鉴证它的品质。

不过专利权虽然把握手中，但仅仅是使用权，在合作中，中方技术人员的独立开发能力有多少？

在进行跨国合作的项目上培养起自己的团队才是最重要的，“世界为我所用”什么时候转变成“我被世界所用”才能让华晨心里真正有底，无论什么样的形式下，由嫡系部队造枪，才能不受人制约。

《汽车观察》总编辑刘小勇认为：“自主的能力其实比自主的名分更加重要。”虽然华晨的团队是个多国部队，其任务是打胜仗，为企业牟利，当“狭义自主”上升到今天的“广义自主”，华晨不妨抛出这个多国部队，让消费者看看自主品牌的战斗实力，现任华晨中华总经理彼得·阿茨勒就是一位拥有20多年宝马工作经验的高级汽车人才，这位外国的将领是否将带领华晨走得更远，更科学。

虽然华晨的员工跟这个“洋将军”有着文化上的差异，但他们的目标是一致和华晨一起，打好硬仗。

兵马未动粮草先行，融资两个字是伴随华晨诞生的关键词，当中国很多汽车企业还不懂得利用资本市场的时候，华晨已经在实践“产融结合”的模式了,尽管如今谈论这些有恍若隔世的感觉，但没人能够否认华晨在当年爆发出的“逆向操作”创造力，以及缔造出的神话般的“华晨帝国”。而今，华晨董事长祁玉民也走出了这艰难的一步，将亏损的华晨中华剥离集团，使得金杯摘帽，随之而来的股票大涨，给华晨筹集了一笔不小的资金。“为了整个上市公司不被拖垮，祁玉民走了一招险棋，这种冒险精神可能救活华晨，有钱了才能做更多的事。”清华大学宋健教授对《汽车观察》表示。但也有业内人士担心，资本方式只可以救一时，只有实业才能救企业。

硬仗部队的软肋市场就好比是亮剑的阵地，有了强大的技术支持，优秀的管理团队，细致入微的售后服务，良好的品牌认知度，又从资本市场募集了部分资金，接下来的任务就又回到攻占阵地上，能巧夺阵地才是决定成败的关键。

前些年整个车市萎靡不振，华晨在其中饱受大环境的折磨，当2009年市场又一次井喷期的到来，华晨没有抓住，就不免让人惋惜。有评委在车评现场对《汽车观察》表示：“想当年中华骏捷是国内首款月销量过万的自主品牌中级车，曾打破了国内‘中级车市场是日韩天下’、‘合资品牌一定比自主品牌强’、‘自主创新必须从低端车型开始’等一系列‘市场铁律’让自主品牌扬眉吐气。”

2010年7月上市的中华新骏捷在保留骏捷杰出性能的基础上进行了多项升级，在外观、安全、智能化、舒适、驾驭五方面均实现了突破，堪称国内中级家轿的标杆，被认为是国内最有实力与合资品牌媲美的自主品牌中级家轿之一。

如此优秀的一款车，却逐渐地被市场边缘化。

如果说当年旗帜飘扬，是华晨祁玉民的“三把火”，那如今这个“门外汉”走进门里后又在思考什么呢？看着当年不屑一顾的奇瑞、吉利、比亚迪销量的一路飙升，高调进军中级车，祁玉民还能坐得住么？

好车愁卖，问题到底出在哪里？宋健帮华晨做了分析：“华晨缺少市场分析师，做市场不光是销售的事情，每一个华晨的人都要考虑这个问题，做技术的要多考虑目标消费群的驾驶习惯，做外观的要多考虑目标消费群的审美定位，做内饰要多考虑消费群的操控方式，多替消费者着想，只有这样才能做出适销对路的产品。”

国内市场失“利”，国外亦是如此，因为不了解，不分析，让华晨深陷“碰撞门”而无法敲开欧洲的大门，本来的虚晃一枪，走实了，所以才失败，对于中国消费者来讲，第一次消费基本是冲动和盲目的，第二次消费理性是必然的趋势，更何况是消费者一向非常理性的欧洲市场呢？欧洲市场不同“亚非拉”，他们有着自己一整套的生产体系，排外现象纯属正常，哪怕真的是恶意碰撞，也算保住同胞饭碗的无奈之举。

“目标客户到底是谁？这个做到心中有数，你的车绝对不愁卖。”宋健的一剂良方希望能让剥离出集团后的华晨好好梳理思路，最重要的是司令的作战计划要尽快调整，以最快的速度做出反应。如何配备使用的武器，配备部队的编制，做好后勤的保障，都是需要重新思考的问题，要找到自己适合的作战方式，适合的才是最好的。

新的一年已经到来，华晨汽车也有了相应的举动。转变工作思路已经成了当务之急。将营销方针定为“以提升客户满意度为核心，完善营销体系建设，提升渠道终端竞争力”。由“追求销售数量”

向“提升自主品牌价值”转变，网络渠道建设已从单纯追求数量变为“全力提升渠道经营能力”。

转变，希望2011年能看见个更大更强的华晨。

市场就好比是亮剑的阵地，有了强大的技术支持，优秀的管理团队，细致入微的售后，良好的品牌认知度，又从资本市场募集了部分资金，接下来的任务就又回到攻占阵地上，能巧夺阵地才是决定成败的关键。

防守反击战从一枝独秀，到百家争鸣，当年稳坐中高端自主品牌头把交椅的华晨如今的对手是那些曾经以低端占领市场的民营企业和当年专横跋扈的合资品牌，这场争夺中