自主品牌如何迅速打造出自己独特的竞争力

文/黄琦

自主品牌在经历了产品竞争和渠道竞争阶段后，整体品牌竞争力已经成为中国车企的主要战略，在面临“全价值链”转型时，三条自主品牌路径该如何迅速打造出自己独特的竞争力？

【评委简介】

黄琦，现任协合达勤国际市场咨询（北京）有限公司总裁，工信部中国企业品牌管理研究中心首席专家、学习型中国组织常务理事；曾任赛迪顾问高级副总裁、执行董事，新华信集团副总裁、创始人之一；15年市场研究和咨询经验，首创品牌价值提升系统解决方案BRANDUP，在中国企业战略品牌和营销管理方面具有丰富经验。

受《微博》杂志邀请，在参加“爱我中国车”第五届年度车型评选(微博)过程中，与自主品牌汽车进行了零距离接触，同时又与汽车行业专家进行了密切交流和沟通，令笔者受益颇多，具体谈谈以下三点感受：

第一个感受是自主品牌乘用车经过汽车人的艰苦努力已经取得长足进步，主要体现在以下三个层面：

首先是造车理念上的进步，我们欣然地发现，中国自主品牌轿车已经悄然从“能跑”进步到“宜驾”；其次是造车技术上的进步，测评组通过对参选车型操控性、动力性、安全性等指标测试后，发现自主品牌在技术上已经取得了明显进步；第三是汽车工艺上的进步，具体而言是指工艺、外观和内饰等方面的进步，整体外观设计更加符合现代审美意向，接缝处理逐渐精细化，整体钣金工艺也日益细腻化，这些都逐渐改变了以往人们对于自主品牌汽车粗糙、刻板的印象。

第二个感受是关于自主品牌的定位问题。自主品牌从面世至今一直面临着一个最基本也是最模糊的营销问题，即消费主体是谁？不同派别的汽车具有不同的民族性格，“中国车”一直都是业内热议的焦点。

纵观自主品牌轿车的发展主要有三条路径：一条是以奇瑞、吉利、比亚迪等为代表的本土企业，白手起家，通过学习模仿来创新；另一条是以上汽、一汽等为代表的有合资背景企业，通过学习或者利用外资品牌的技术来发展自主品牌，打造诸如荣威(微博)和MG具有浓厚海派基因的自主品牌；第三条路径就是合资企业的自主品牌，比如上汽通用五菱的宝骏、广汽本田的理念、东风日产的启辰等。可以说三条路径的产品在今年车型评选中都得以体现，各自绽放出不同的造车理念，彰显了自主品牌在“上突下围”过程中所面临的良好机遇。

第三点感受是《汽车观察》杂志所举办的此次车评活动，通过持续的精心运营，已成为车界一个具有一定品牌影响力的盛事，通过媒体建构了企业与专家的交流平台，有力地推动了自主品牌的良性发展。

事实上，自主品牌高端化的最大困境并不是技术，而是“品牌溢价”，因为要想成为真正意义上的“中国车”，是不能按照固有模式去突围的。

从2002年自主品牌进入快速发展通路以来，在经历了产品竞争和渠道竞争阶段后，整体品牌竞争力已经成为中国车企的主要战略，在面临“全价值链”转型时，三条自主品牌路径该如何迅速打造出自己独特的竞争力？当未来的宏伟蓝图与自主品牌盈利能力不足呈现出不对称时，我们最需要思考的问题又是什么？

答案是首先要弄清自己的企业定位和品牌定位。

如前文所述，自主品牌已经到了上下为难的时候：一方面品牌向上延伸要面临高难度和高成本压力；另一方面，具备“高性价比”的合资企业自主品牌是对纯自主品牌的最大杀手锏。也就是说，当自主品牌在还没有完成品牌和市场定位时，合资车企就已经杀过来了，“上打下压”使自主品牌生存空间越来越小。

根据国家有关规划和城市化发展战略的调整，未来十年，中国城市化水平每年提高一个百分点，这就意味着每年会有一千万人脱农入城，而这些人大多数是居住在二、三线乃至县级城市，是90后的新型中国城市居民，随着他们收入的提高和消费结构的调整，这个群体必然成为汽车消费的主力军，他们的购车目的、使用习惯、消费偏好和品牌偏好恰恰与一线城市消费者有质的差异，而这正是自主品牌需要进行精心研究和准确定位的。

毕竟从商业逻辑而言，市场占有率才是企业营销的最直接指标。

文/黄琦自主品牌在经历了产品竞争和渠道竞争阶段后，整体品牌竞争力已经成为中国车企的主要战略，在面临“全价值链”转型时，三条自主品牌路径该如何迅速打造出