2011年"领跑者"奥迪的武器 _产业评论·汽车大世界

　薄石很不服气。

　　身为一汽-大众奥迪销售事业部总经理，刚刚来中国工作半年的薄石就遇到了中国汽车行业最好的年景。2010年，奥迪品牌在中国销量达到了225588辆，同比增长43.5%，继续雄居中国高档车市场之首。这样，中国市场就超过德国，成为奥迪在全球的第一大市场。

　　但在两周前，一个竞争对手宣布在去年12月份的单月销量成为中国高档车市场第一，超过了奥迪。薄石对此颇为不快，“一个品牌的发展，一个品牌领先地位的保持，只是以单纯某个月的增长为判断标准吗？”

　　“奥迪在中国的领导地位在很长一段时间内不会被超越”，面对媒体时，薄石反复强调的理由是，“奥迪品牌在自身实力、产品、服务质量、发展战略等方面领先于竞争对手，而不仅仅局限在简单的销售数字上。”

　　而薄石在中国最重要的工作搭档，一汽奥迪销售事业部执行副总经理张晓军则将难被超越的原因归为奥迪本土化方面的深厚“功底”。他认为，奥迪在中国的成功，就是本地化的成功。

　　“这是竞争对手难以复制的。”张晓军说。

　　本地化优势

　　在德国大众集团内部，一直有中国是奥迪第二故乡的说法。但是最近一个时期，这个“第二故乡”感受到了更多不同的待遇。

　　奥迪在中国市场提前5年实现年产销超过20万辆的目标，这让奥迪总部倍感欣喜。以至奥迪董事会主席施泰德言必称中国，在评价奔驰、宝马两大竞争对手的口气时，也强硬了许多。因此，在公司高层，加大在中国市场的投入早已形成了共识。

　　于是，当中方合作伙伴一汽集团提出加大本土化力度，“全价值链本土化”的理念时，德方并没有太多异议，但要求增加一个前提，那就是要坚持“奥迪全球统一标准”。

　　在本土化研发上，国产奥迪二次研发的知识产权将归属于一汽-大众。事实上，奥迪热销是与本地化二次开发分不开的。以加长为例，尽管曾在业内引发争议，但事实证明此举还是得到了消费者的认可。去年，加长之后的奥迪A4销量55686辆，接近两个最主要竞争对手销量之和，且价格坚挺；而加长的A6L则在细分市场中占有46%的份额，销量超过11万辆。目前，加长手法已经被奔驰、宝马两大竞争对手所效仿。

　　事实上，奥迪在中国的突出业绩也基本是由国产车创造的。2010年，奥迪在华总销量的86%是国产车，销量为194920辆，比奔驰、宝马国产车数量总和还要超出9万多辆。

　　在薄石、张晓军负责的本土化营销方面，目前，由179家经销商组成了覆盖97个城市、中国规模最大、覆盖面最广的高档车经销商网络。而在品牌塑造上，奥迪也在中国加强了情感元素，通过“奥迪艺术与设计大奖”、“夏季音乐周”、“英杰汇”等形式增强品牌的人性化。用奥迪品牌公关总监卢敏捷的话讲，叫做“感性沟通”。这是奥迪品牌本土化的一部分，用来弥补以往过于理性的品牌短板。

　　薄石认为，奥迪的目标是要在整个体系上领先对手，例如经销商网络建设，其目标是要发展500家经销商，遍布全国，重点布局二、三线城市。

　　领跑者的压力

　　虽然拥有约40%的高档车市场份额，奥迪也感受到来自竞争对手的压力。特别是奔驰、宝马这两个德国“老乡”，也纷纷加大在中国市场的投入，销量增长飞速。2010年，中国高档车市场销量共达到67.6万辆，同比增长69%。但因受制于产能，奥迪增速落后于行业大势。

　　这让奥迪不得不采取对策。一方面加速本土化生产速度，以缓解Q5等热销车的排队等车现象；另一方面加大进口车的力度。今年，将会有全新奥迪A8、A7、A1等进口车型导入，以丰富奥迪的产品矩阵。

　　而在国产车方面，今年的重头戏是全新改款的新一代奥迪A6。目前，这款车已经在北美车展上亮相。“国产新一代奥迪A6与北美车展上的不同，它会加长并采用一些高科技的装备。”张晓军说。

　　对于未来奥迪的发展，张晓军很有信心。他表示，在2011年到2013年的三年里，奥迪一定会在中国实现累计销售100万辆的目标，并且一直会以高档车领军者的姿态进行市场定位。

　　访谈

　　经济观察报：对于今后中国高档车市场的发展，你如何看？

　　张晓军：中国高档车市场仅占整个车市的6%-7%，与欧洲等成熟市场20%-30%比例相比差距还很大，与国际平均的10%-15%也还差很多。未来，我们认为仍然还有10-15年的发展势头。如果没有特殊情况，未来豪华车市场增速至少还应该超过整体市场的平均增速。

　　经济观察报：去年奥迪做了很多感性传播，这是否会是奥迪的一个品牌方向呢？

　　张晓军：以往奥迪品牌在技术传播上做得比较好，感性传播比较弱。去年我们开始意识到了，而且也做了大量的工作，今年会继续这样做。我们要把奥迪品牌从“最具价值的高档车品牌”打造成为“最具进取魅力的高档汽车品牌”。

　　经济观察报：去年中国高档车市场发生了很大的变化，奥迪是否会一直当“老大”？