破解大众南方战略迷雾依靠对手失误领先

　　刚刚落幕的广州车展上，大众租了最大面积的展厅。很多记者像等待另一只鞋子落下一样，等待大众像去年广州车展一样给力宣传一把。

　　很意外，那只鞋子始终没有落下。不远处的日产把活动搞得风风火火，而大众没有一个定点的发布会，没有安排一个高层采访。一位华南资深汽车记者说：“感觉大众把大部队拉来了，却没有听到枪炮轰鸣。”

　　这位记者对2009年大众汽车宣布启动声势庞大的“南方战略”记忆犹新。他分析说，大众如此奇怪地低调，很可能与一汽大众南海工厂没有满足政策规定的异地建厂条件、南方战略的核心攻势受阻有关。

　　不过，失之东隅，收之桑榆，由于长期占据华南市场领先地位的日系品牌2010年接连受到“召回门”和“罢工门”的打击，乘虚而入的大众汽车，在短短一年内把集团的市场份额从2009年的13%提升到15%，成为华南市场最大赢家。

　　南海工厂审批受阻

　　2010年12月底的广州车展期间，大众中国副总裁杨美虹女士在接受媒体采访时证实，由于国家发改革等部门审批延误，原计划去年下半年动工的广东佛山南海基地投资计划目前尚未启动。

　　“其中政府或者国家主管部门对我们有一些新的要求，对我们提出新的产能计划，除了资金或其他方面外，还有些新的要求。这些新的要求我们已经非常了解，通过跟政府部门的沟通，我们正在跟我们的股东方，商议找一个解决方案。我相信这个新的工厂审批在不久的将来会实现。”杨美虹说。

　　2009年11月举办的广州车展期间，大众中国携一汽大众、上海大众在广州发布酝酿3年之久的“南方战略”：计划在3年之内发展数百家经销商，将在南方市场的年销量从现在的15万辆提升至50多万辆，市场占有率由去年的12%提升到20%，达到集团在全国的平均市场占有率。大众汽车集团（中国）执行副总裁苏伟铭则表示，为了实现50万辆目标，大众汽车与奥迪、斯柯达在华南的一级网络也将从现在的250多家增长到500家。

　　据了解，2009年1月至9月，大众汽车在中国销售达106万辆，在全国的市场份额达到18%以上。但在华南市场，大众的市场占有率只有12%，远远低于全国的平均水平。

　　时任大众汽车中国投资有限公司总裁兼CEO范安德表示，希望通过对销售与市场、客户与服务、产品与技术、地区贡献等四个方面的提升，全面实现大众汽车集团在南方六省份（浙江、江西、福建、广东、广西、海南）的具体市场战略目标。

　　从南方战略目前的推进速度来看，最大的阻力来自南海工厂的建设进度。一汽大众落户南海狮山项目在2010年6月9日举行了正式签约仪式，这意味着大众“南方战略”的实质性起步。按照这个战略，至2018年，大众汽车将投资40亿欧元，使中国南方市场的年销量从目前的15万辆提升至50万辆，占有率从2008年的12%提升至大众品牌在全国的平均水平大约18%左右。但是据消息人士透露，大众的南海狮山工厂项目目前进展缓慢，几乎陷入停滞境地。

　　据悉，南海工厂受阻的主要原因是基地的投产车型不符合汽车新政的规定，根据2008年出台的新规定。汽车企业异地建厂，必须同时满足推出自主品牌车型和新能源汽车两个条件，缺一不可。

　　记者了解到，一汽大众南海工厂因不符合上述政策，至今仍未获批。尽管计划2013年后国产的电动版高尔夫，满足了异地建厂须有新能源汽车的条件，但迟迟不推出自主品牌的一汽大众，仍然面临着审批难题。

　　南方战略这一年

　　在去年12月的广州车展期间，苏伟铭向媒体表示，去年1至11月，大众在中国市场共交付汽车182万辆，同比增长了37.8%，而发布南方战略以来，南区的销售成绩更是斐然,市场占有率提升至15%。“去年从1月到10月，大众在南方市场的份额从13%增长到15%,增长了2个百分点。”苏伟铭对大众在南方的表现十分满意。

　　但不可否认的一个事实是，大众在南方的销售增速还是低于全国平均水平，其中斯柯达的品牌影响力和市场销售表现差强人意，与大众的预期尚有差距。

　　有媒体询问大众中国是否已经达到之前南方战略提出的预期目标时，苏伟铭坦承：“目前还没有达到目标,因为大众在全国的市场占有率平均是18%,我们在北方市场非常强，在东部市场也是非常强，在西部地区我们的份额虽然处在13%，但是竞争力还处在第一。我们在南方的市占率是15%，这说明大众产品有足够的竞争力，但是我们追求的目标是18%，如果能够超越18%更好。”

　　不过，对于大众汽车的市占率强劲提升，除了大众集团气势如虹的攻势之外，还要拜日系品牌集体低迷所赐。除了市场占有率之外，大众的服务口碑也有待提高，苏伟铭表示：“在广东市场上大众汽车在J.D.Power调查中的服务分数很低，这说明南方客户的要求较高。”

　　苏伟铭在接受《南方日报》记者采访时的表态也相当令人回味。当时该记者发问：“‘南方战略’实施以来，有没有遇到政策上的风险？”

　　苏伟铭的回答是：“我认为南方建厂不是一个风险的概念，是一个过程的概念。我们希望理解政府政策,我们也必须理解地方政府的政策,而且广东省还是非常支持这个项目的。目前，我们还在讨论，我认为这个时间不会太长，风险不是很大。”

　　按照当初南方战略的计划，大众3年间应该在南方省份新增250家左右的经销商，按比例分到一汽大众的新店开张应该是每年30家左右。但是实际情况是，一汽大众去年在上述区域新发展网络只有5家，展厅升级15家，离预期尚有一定差距。

　　一汽大众销售有限责任公司总经理胡咏在去年广州车展现场接受记者采访时表示：通过实施差异化的营销战略，一汽大众品牌2010年的“南方战略”取得突破性进展。截至2010年9月底，南区六省份累计实现上牌量接近8万台，全年同比预计增长50%；累计市场份额达到4.8%，已经提前实现“南方战略”2010年的市场份额目标，单月市场份额更曾达到了5.6%，创下近四年来的新高。

　　但是另外一个事实是，一汽大众在南方省份的销售结构中，捷达、新宝来等老车型和技术含量不高的改款车型的占比过高，而迈腾等中高端车型的销售一直没有实现质的突破。一汽大众依靠老款和低价的手段来维系销量的做法正在受到市场的严峻考验。

　　刚刚落幕的广州车展上，大众租了最大面积的展厅。很多记者像等待另一只鞋子落下一样，等待大众像去年广州车展一样给力宣传一把。　　很意外，那只鞋子始终没