吴迎秋：自主品牌升级不是件简单的事

　　《?》杂志总策划、首席评论员吴迎秋

　　最近，跟一位自主品牌车企操盘手聊起品牌升级的话题。“如登高山”是谈话间他反复提及的一个词，这显然来自于他的切身感受。他对我说，自主品牌升级势在必行，但绝不是一项简单任务、不是一朝一夕就能成功的。

　　在我看来，这是一种难能可贵的“当局者清”。以吉利、奇瑞为代表的自主品牌升级运动始于2008年，3年来这些企业凭借可贵的勇气、毅力和能力取得了一些成果。与此同时，舆论圈子里也渐渐开始流行一种盲目乐观的看法：只要敢想敢干，自主品牌升级并不难。我想，这反倒显得有点“旁观者迷”了。

　　仔细观察运作品牌升级的几个企业，我们不难发现，“升级”的路径无外乎三种：第一，升级产品档次。这些自主品牌车企在初创期大多从A级甚至A0级起步，为实现品牌升级不约而同选择了进军B级乃至C级市场。同时，为了使升级后的产品立得住，它们纷纷创立了全新的高端品牌；第二，研发铺摊子、技术摊大饼。为了在技术上实现“别人有的我也要有”，各家企业均加大投入，把堆砌最高精尖的技术作为目标；第三，直接从海外购买品牌、技术。

　　从这些努力我们看得出，中国自主品牌企业不惜一切代价提升企业竞争力、提升民族汽车产业水平的紧迫感和责任感，这当然是值得赞许的。但需要提醒的是，这三种路径都有值得反思的地方。

　　首先，必须看到，自主品牌在中低端市场赢得的宝贵市场份额，从一定意义上讲是跨国公司市场误判给出的机遇。前大众亚太区董事长比希霍夫曾对我说，“大众不造10万元以下的车”。在相当长的时期，包括大众在内的跨国公司在华产品线长期集中在中高端市场。如今，自主品牌产品向上走、迈向中高级，蚕食的是跨国公司的核心利益，也是对方最擅长的领域，取得突破的困难不言而喻。谁也不能否认，在中高级轿车领域，美国三大车企即使是在被金融危机击倒的艰难时刻，其研发能力、技术积累都不是我们的企业所能企及的。所以，产品升级并不简单。

　　其次，研发摊子铺得过大、简单地做技术叠加也面临风险。众所周知，安全、节能、环保是当今世界汽车工业的三大主题，我们在这三个方面自然要追求技术领先。但考虑到中国汽车产业的发展阶段和现实环境，经济性同样是不可忽略的要素，又好又便宜才是更理性的追求目标。如果忽略了客观消费环境、形而上地追求“好”难免陷入和金融危机前的美国车企一样陷入“成本泥潭”。所以，追求技术赶超并不简单。

　　最后，“拿来主义”固然可取，但加快吸收、以我为主才是关键。“拿来”的东西能形成自己的竞争力也并非易事。

　　事实上，仔细审视以上三种路径，它们存在一种共同的缺陷：方向选的和别人一样、走的是别人的老路、用的是别人的老方法。谁都知道，穿新鞋走老路是很难超越前人的。我想，最近一段时间，“弯道超车”的提法之所以被不少人质疑，也是看到了我们并没有找到差异化的“打法”、差异化的核心竞争力。

　　溯本清源，我们发现，自主品牌升级之所以不简单，其根本问题似乎变成了我们如何定义“升级”、如何用差异化的方式实现这种升级。

　　差异化的源泉在于创新。自主品牌汽车要实现的“升级”也应该和以往的升级在概念上有所不同，其内涵应该是通过创新的路径来打造更适合中国消费者的产品，而不是把“升级”按照思维惯性简单地定义为产品档次的提高和新技术的堆砌。

　　两月前，在东风裕隆“纳智捷”品牌发布仪式上，双方提出要通过不同于传统跨国公司的研发模式、供应链组织和“超越期待的创新”来打造适合华人的汽车产品。我觉得，这种思路值得褒扬。

　　《?》杂志总策划、首席评论员吴迎秋　　最近，跟一位自主品牌车企操盘手聊起品牌升级的话题。“如登高山”是谈话间他反复提及的一个词，这显然来自于他的切