扩张豪华品牌经销店高端路线不一定好走

　　金“玉”良言

　　当主流汽车品牌4S店的经营利润已进入薄利甚至微利时代时,豪华品牌潜藏着的利润空间不得不令经销商动心。

　　随着中国汽车工业的快速发展,网络扩张已成为品牌发展的重中之重。在零售终端市场,汽车经销商经历了一次次洗牌,在残酷的市场竞争和优胜劣汰的市场法则下壮大起来的经销商规模化运作已越来越多,大型经销商集团开始不断涌现。

　　集团之间的竞争不仅存在于销量、维修量等具体业务上,还转向于集团属下所代理的品牌以及单店盈利能力。优质品牌,特别是豪华品牌代理权的争夺变得分外激烈。一方面,可以看到豪华品牌加大了车型引进速度,在华销量快速增长；另一方面,豪华品牌渠道建设开始遍地开花,许多城市网点扩张成倍数增长。在广州,宝马两家新店已经开始动工,网点增至5家；奔驰在佛山一连开了两家经销店；第四家雷克萨斯4S店拟定明年初开门迎客；华南进口大众的渠道经销商由3家猛增至10家……

　　争取到豪华品牌代理权,不仅代表着经销商的资金实力和维修实力,也对集团的品牌传播大有裨益。此外,令经销商最看重的是豪华车所带来的丰厚利润。据业内介绍,一个奥迪4S店一年可实现两千万的盈利,就连凯迪拉克、英菲尼迪等品牌单车利润也在三五万元以上。当主流汽车品牌4S店的经营利润已进入薄利甚至微利时代时,豪华品牌潜藏着的利润空间不得不令经销商动心。在城市土地资源紧缺的背景下,就有经销商为争取到豪华品牌代理权不惜“壮士断臂”,关闭旗下利润相对薄弱的4S店,改建成豪华品牌经销店。甚至还有经销商集团改变经营策略,增加豪华品牌的网络布局,寻求更高端的发展方向。

　　与此同时,我们也看到了豪华品牌在中国市场进入了高速发展期。上半年进口车数据显示,进口车增长高达182%,远高于乘用车市场不足40%的平均增长幅度。而进口车一半以上都是豪华车。此外,豪华品牌低端化的趋势下,主流入门级豪华车价格已低至25万元,亲民的车价进一步推动了豪华品牌销量的快速递增。反过来又刺激了品牌网络扩张的需求。

　　普通豪华品牌4S店仅建店(不包括地价)投资就高达3000万以上,像奔驰、宝马这类豪华品牌,由于品牌形象较高,厂家要求也更高,再加上车型不断增多,对于展厅规模、售后服务区的面积要求也较大,建店成本已高达四五千万元。加上员工薪水以及店面开支,全年运营费用均在2000万左右,如果再算上订车、提车的资金,没个上亿元根本扛不住。广州一家讴歌店最近在业内疯传亏损一年多后,集团已打起了退堂鼓。其实,低端豪华车已开始扮演起冲量的重任,许多车型平买的价格甚至精确到十位数。如果一些经销商集团盲目扩张豪华品牌经销店,昙花一现的风光不仅会成为过眼云烟,而且还可能令自己身陷生存囹圄中。

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