汽车网购：是噱头还是潮流 _产业评论·汽车大世界

　　如今，通过互联网，人们几乎可以购买到任何消费品，从淘宝网的“走量”商品电话卡、游戏点卡，到京东商城的家用电器，可以说网上购物早已成了许多人生活的一部分。但是，在网上买汽车，对国内消费者而言还是个新鲜事。随着近来多家车企纷纷涉足网购，汽车和网络，这两个承载现代生活理念的事物走到了一起。汽车网购，究竟是车市营销领域的新天地，还是仅仅是赶时髦的噱头呢？

　　新闻背景

　　今年9月奔驰?中国?与淘宝网合作推出网购“交999元定金团购奔驰”活动。

　　9月9日，205辆奔驰Smart一次团购成功，创造了团购网站中最高单价、最快成交的纪录，在整个交易活动中，24秒售出第一辆，6分钟售出55辆，1个小时售出116辆，2个小时143辆……3个小时28分时，最后一辆奔驰车被买家拍走，原定持续21天的活动提前结束。

　　众车企纷纷试水网上购车

　　不久前，淘宝网上的团购活动中，205辆价值十多万元的奔驰车一次团购成功，创造了汽车团购的纪录。原价17.6万元的smart硬顶-style版，可以7.7折13.5万元的价格买到，足足便宜4.1万元。这次团购耗时3小时28分钟，205辆奔驰smart轿车就被网友团购一空，而主办方原本计划要持续21天。

　　无独有偶，力帆汽车前不久也联合淘宝网开展“1元钱秒杀汽车”活动，活动中共推出6辆汽车。东风日产与腾讯网拍拍合作，举办3元秒杀网络抢购活动，以不可思议的3元的价格售出3辆新骊威(配置图库口碑论坛)。而吉利日前也宣布与阿里巴巴合作，试水汽车行业的电子商务营销模式，网店有望明年开业。据悉，吉利或将打造一些网店专供版汽车，比如特别版熊猫(配置图库口碑论坛 4S店)。

　　实际上，车企试水网络购车远不止于此，据不完全统计，目前已经有一汽马自达、荣威、比亚迪、瑞麒、帝豪等10多个品牌在网上设立或通过第三方平台开通了网上4S店，消费者可以在网上4S店对车型进行详细了解。此外，连一些汽车交易市场中心也体会到网络营销的魅力，开始与专业汽车网站合作推出网上汽车超市。

　　汽车网购前景光明道路曲折

　　有如此之多的车企尝试涉足网购，说明网购这种模式对于汽车营销而言肯定有可取之处。比较显而易见的是，网络卖车比需要大量资金来维持的4S店的成本要低很多；而且网络卖车的时效性强，可以实时地把最新的产品信息展示给客户；此外，在信息表达方式上也比较丰富。

　　可以说，汽车网购拥有传统营销模式所不具备的很多优点，因此在前景上是值得看好的。但不可否认的是，目前来看，汽车网购还存在着很多硬伤。

　　首当其冲的就是顾客信任度问题。众所周知，汽车作为一种极其复杂的工业品，无论从使用上还是维护保养上相比其它日常用品要复杂得多，尤其是汽车的使用还涉及到最关键的安全问题。在这种情况下，消费者购车肯定是比较谨慎的。而网购汽车难以使消费者对商品进行面对面观察，试乘试驾更是无从谈起。这样，仅仅是在网上下单购买，消费者心理恐怕会有疑虑。而如果要打消疑虑，只能亲往4S店去实地体验，但这样一来，网上下订单就显得多此一举了。

　　实际上，目前大多数汽车厂商的“网上售车”概念并不是真正意义上通过网络完成购车交易，这个概念只是一种预订或预约服务，并非真正的交易。如有些车企开设的网络购车平台，可为消费者提供预约购车、预约试驾、经销商查询、在线客服等服务，但产品体验、购车及售后服务还是要到用户所在地的经销商店内才可享受，网络并不能实现真正的交易。在这种情况下，严重依赖传统营销资源的网上购车，其发展起来肯定要遇到阻碍。

　　不过，汽车网购作为一种新型事物，从过程中不断摸索和完善，是眼下的首要任务，如果能通过技术或其它手段找到打破发展瓶颈的办法，那么它的前景还是值得期待的。(姜山)

　　如今，通过互联网，人们几乎可以购买到任何消费品，从淘宝网的“走量”商品电话卡、游戏点卡，到京东商城的家用电器，可以说网上购物早已成了许多人生活的一