假日营销也讲究天时、地利与人和

　　中秋连着国庆长假，汽车营销也在厂商“在双节中浓情穿越”的口号中得以炽烈进行。汽车厂商利用黄金假期进行促销已成惯例，年年花样翻新。然而，除了相对集中的区域车展外，长假的汽车营销的效果却往往不及饮料、洗发水甚至手机等电子快速消费品促销效果。归根结底，用厂商代表自己的话来讲就是，“以前穿着皮鞋打着领带在4S店里等人上门卖车的人们还未完全把握在市场中‘及时行销’的黄金法则。”“利用黄金周搞促销也要讲究个‘天时地利人和’”，营销人士如是说。

　　只有人气是不行的

　　今年中秋假期连着国庆长假，在近半个月的休闲时间里，利用节假日大玩促销战略的自然仍是传统的商场、家电行业以及快速消费品行业。而对于汽车行业的经销商而言，通过节假日促销则依然较多停留在营销的初级阶段，即通过“价格”和“优惠”来吸引消费者。而告之消费者的形式也更多表现为在各类媒体上打出促销广告。

　　汽车作为一件大宗消费品，其在超市、购物中心、步行街等人流涌动的地点摆设摊点，除了助升人气外，实际销售效果并不尽如人意。

　　一位快速消费品行业的从业人员告诉记者，“我们的产品不一样，几块钱的一罐饮料，走过喜欢就可以买两罐，而且我们还可以通过游戏来吸引过路的行人，通过派发来提升人气。”然而对于汽车这样的消费品而言，就其产品属性而言，则无法达到同样的效果。上述人士表示，对快速消费品及手机等数码快速消费品而言，在选择场地及促销方式时，重点考虑的是“人气”。而对于汽车产品而言，则需进一步考虑光顾该地点的消费人群的购买实力及场地是否宜于消费者“选”“购”汽车产品。

　　今年8月，世界杯期间，某知名厂家曾在广州上下九举行过盛大的营销活动，业内人士在点评该活动时就曾指出，“上下九步行街的入口处虽然日均人流量近50万，但是真正有能力消费该品牌汽车的却远不及光顾正佳、天河城等地的顾客。”

　　只看过节是不够的

　　从近一两年来的市场趋势已经可以看出，传统的汽车销售旺季，随着购车者消费行为的日益理性而逐步趋向拉平。不过国内消费者依旧还是有这样的消费习惯：平时攒钱，关键或者重要时刻集中花费。新年、春节和黄金周都是如此，加上汽车的购买行为，对于大多数国内消费者来说，不单单是解决出行的交通工具，节假日期间能开上自己的车探亲访友或者郊游踏青，还是一个家庭的面子工程。因此，购车欲望在此前后集中释放，就是这种消费心理与文化的体现，业界所谓的销售旺季，也是对这样的消费行为一种预期。

　　因此，基于上述的消费心理，很多经销店的一线人员都曾向记者表示过，“在大节前，很多城市的消费者就会急着要提车”，而真正过节期间，去逛4S店的消费者“中心城市周边的二、三线城市的人来得更多。”

　　无论是对于急于提车的消费者还是专事挑选大节举家跑到“省城”买车的消费者而言，常已经有了相对固定的目标，同时，对于价格则相对不是那么“敏感”。一定程度内的让利与优惠，往往无法动摇“快点拿到车”念头。

　　因而，“从节前开始我们就要做大量的准备工作”，“有时候，价格的广告只是为了把顾客吸引到店中来，而顾客最后往往购买的并不是打广告最优惠最便宜的那台车”，一位日系经销店的销售经理表示。

　　天时地利人和缺一不可

　　而从目前的节假日营销来看，4S店往往利用节假日，举行一些亲子娱乐活动、艺术欣赏等，以增进与客户之间的关系。而有营销专家则建议，“未来汽车商可以考虑与民间组织合作，在长假期间组织自驾游活动，将城内经销商的自驾车辆及潜在客户群集中起来，组织集体活动，在节后将潜在购车意向转化为实际的销售订单。”

　　事实上，除了对于汽车假日促销而言，除了挑日期，选址要讲个天时、地利外，对于诱惑多多的缤纷假日而言，举行什么样的活动才有足够的吸引力、怎么将活动信息准确传达到潜在客户群中去，并最终将人气化为订单，还必须讲一个“人和”。

　　与乍寒回暖的2009年不同，2010年国庆前后，大量新车上市，新款锐志、玛驰、G 3、新雅力士、腾翼C 30、瑞纳、英朗G T、大众CC等众多大厂重量级新车的亮相，吸引众多眼球，也给车商的国庆营销预热了一回。

　　对于新上市的车型，营销专家表示，无论是展厅也好，还是户外展示，都应该有更多的人员接受咨询及做相应的推广宣传，同时还应认真记录客户信息，充分利用消费者节假日休闲的时间安排试乘试驾，通过静态展示、动态驾驶让消费者体验产品，增强与客户的有效沟通，现场提供优质试车服务，重点展现车型的优点，以便于打动消费者。

　　攻略要点

　　假日营销

　　假日经济从实行双休日制度开始初见端倪，至“黄金周”形式的固定而渐成气候。在此长假期间，市场往往拥有较高的消费力，形成特殊的假日经济。为此，厂商应树立假日营销理念，假日营销注重研究节假日消费心理、消费方式、消费趋势，将假日意识贯穿于整个营销过程的各个环节，以最好地满足消费者节假日需求为手段，充分把握好节假日商机。

　　中秋连着国庆长假，汽车营销也在厂商“在双节中浓情穿越”的口号中得以炽烈进行。汽车厂商利用黄金假期进行促销已成惯例，年年花样翻新。然而，除了相对集中