押宝于中国市场丰田汽车战略“东移”

　　一直以来，丰田坚持的是“西线作战”理论，将主要精力集中在北美市场。2009年，丰田在北美市场的占有率一度达到17%，通用仅以微弱优势保住龙头位置。就在丰田即将登顶的时候，梦醒了。2009年底发生的大规模召回事件，让丰田遭遇了有史以来最严重的“滑铁卢”，丰田在北美市场的占有率也跌至14%，创下近5年来新低。

　　如何打一场品质和销量的翻身仗，丰田决定从中国市场入手。7月28日，丰田邀请国内数十家媒体赴日，参观丰田技术产业博物馆、高岗工厂和实验室等地，还史无前例地向中国媒体开放被誉为丰田心脏地带的“技术中心”，丰田多位高层反复强调：“电波实验室、发动机台架和多轴台架监测区等实验室甚至连日本媒体都没有参观过。”

　　向中国媒体开放，就相当于向中国民众开放，丰田想借此表明对中国市场的重视和期待。可以确认的是，在未来几年，丰田在美国市场都难有大作为。因此，在丰田的全球战略里，中国市场的分量变得举足轻重起来。

　　在丰田的历史上，对中国市场的判断失误是一个永远也抹不去的伤疤。作为第一个进入中国市场的汽车企业，丰田的影响力曾经不可忽视。早在1964年4月，丰田皇冠就进入中国；1980年7月，丰田在北京设立首家丰田汽车维修服务中心；同年10月，丰田在北京设立了代表处，成为最早在中国设立代表处的国外汽车厂商之一。

　　上世纪80年代，当中国决定在上海建设汽车生产基地的时候，丰田自然而然成为首选的合资伙伴。然而，当上海市把绣球抛给丰田的时候，丰田犹豫了。当时，丰田在中国市场的战略是“只卖汽车不卖技术”，只想用进口车占领中国市场，赚取超额利润。这个战略一度非常成功，丰田在中国进口车市场的比例中高达40%。然而，也是这个决定，让丰田在中国市场的脚步晚了20年。

　　可以说，从1978年到1998年四川丰田成立，在这20年的时间里，除了卖车，丰田的历史几乎空白。恰恰是这段空白，给了其他跨国公司进入的机会，也导致了丰田在中国的影响力日渐减弱。

　　1994年开始，中国加强了宏观调控，进口轿车的规模大幅缩减，日本车首当其冲，销量大减，甚至连家喻户晓的“皇冠”也黯然退出了中国舞台，而以桑塔纳、捷达等为代表的合资品牌，迅速占领中国市场的半壁江山。对中国市场的傲慢与偏见，终于使丰田付出沉重的代价。

　　当丰田意识到中国市场重要性的时候，留给它的机会已然不多。1994年9月，时任丰田社长的丰田达郎在访华时，明确表明要在中国生产轿车的愿望。然而，6年过去了，直到2000年7月，丰田才与天津夏利成立了合资公司，尽管对于丰田来说，天汽只不过是其获得中国市场入场券的权宜之计，下一步，就是如何去找寻更强大的合作伙伴。

　　从某种意义上说，奥田硕是改变丰田在华命运的最重要人物。20世纪90年代，新社长奥田硕上台后，迫切希望中国政府能够批准其进入中国轿车生产领域，提出了“尽丰田集团之全力、助中国汽车之发展”的口号。

　　“丰田并不是一家简单的制造业企业，它实为‘丰田财团’。只有从‘财团’角度去审视，才能清晰地描绘出一个真正的丰田。”中国社科院日本经济学会理事白益民认为，“丰田模式”并不是简单地等同于精细化管理，丰田实质上是一个经营组织、制造、研发和供应链四个环节形成的系统模式。

　　目标确立后，丰田开始了在中国市场的全面布局。虽然在整车生产环节上相对滞后，但丰田步步为营建立起来的庞大的销售、服务和零部件供应网络等，却足以让竞争对手忌惮。中国机械工业联合会副会长张小虞曾表示：“丰田一旦正式在中国投资生产，全世界汽车公司都会感到紧张，这也意味着中国市场竞争时代的真正到来。”

　　为了改变合资格局，丰田在幕后默默导演着“天一合作”的重组大戏。2002年6月14日，天汽与一汽的重组协议正式签订。名为重组，实质上是天汽被一汽收购。对丰田而言，一下子从与天汽的合作，转变为与中国最大的汽车集团一汽的合作。天津夏利一位高层曾坦言：“丰田把夏利进入一汽集团，作为进一步与天汽合作的一个条件和筹码。”

　　“天一合作”后，“一丰合作”就是顺理成章的事。然而，丰田并不满足。为了迅速扩大规模，实现2010年占领中国汽车市场10%份额的目标，丰田再次将目光聚焦广汽。很快，业界就传出丰田将与广汽合作，在广州生产“佳美”的消息。2004年9月1日，广汽丰田成立。丰田描绘出一幅全面布局中国市场的蓝图——“一南一北”两大生产基地，互相配合，对中国市场形成合围之势。

　　与一汽丰田的渐进式发展相比，广汽丰田从成立之初，就体现出很强的进攻性。无论是“高起点、高投入、高回报”的投资理念，还是“当年投产、当年盈利”的生产模式，从某种程度上说，广汽丰田都充当着丰田在中国桥头堡的地位。

　　“我们在广州丰田导入了所有可以想得到的最先进的技术。”时任丰田汽车公司副社长的丰田章男曾表示，“广州丰田会成为丰田进行TPS革新的基地。”丰田章男的表态，足以看出丰田总部对广汽丰田的器重。而广汽丰田的加入，也让丰田在中国士气大增。从2006年6月上市，广汽丰田凭凯美瑞单一车型，仅用了半年时间就销售61300辆。2007年，广汽丰田销售17万辆，助推丰田在华销量达到50万辆，增幅高达62%，成为中国市场除大众外的第二大汽车制造商。

　　然而，从2008年开始，丰田全球销量出现下滑。真正让丰田遭遇重创的，是从2009年底开始的大规模召回。召回的影响从北美开始，并向中国市场快速蔓延。业内人士认为，召回的影响并不仅仅因为召回本身，而是消费者对丰田制造神话破灭的失望。

　　为了最大限度地降低召回带来的负面影响，丰田在华的两家合资公司一方面举行大规模促销，另一方面又延长了质保期。“短期的降价促销一定要与长期的品牌建设结合起来。”广汽丰田执行副总经理冯兴亚认为，召回带来的不良影响已经淡去，随着美国道路交通安全委员会公布调查结果，越来越多的消费者对丰田制造有了全新的认识。

　　业内人士认为，丰田与大众谁能登上汽车行业的冠军宝座，很大程度上取决于中国市场的表现。目前，大众在中国的势头如日中天，因此丰田如果想要有进一步的发展，一定要从根本上认识到中国市场的重要性，加大资金和车型投入，加大本土研发力度，才有转败为胜的可能。

　　从这点上看，即将上市的、专门针对中国市场而改款的雅力士应该是个开始。

　　一直以来，丰田坚持的是“西线作战”理论，将主要精力集中在北美市场。2009年，丰田在北美市场的占有率一度达到17%，通用仅以微弱优势保住龙头位置。就在丰