把车人契合宝马凭什么高调亮相黄浦江

　　1999年上海“财富论坛”期间，通用、丰田、大众在接受采访时都各自发布了他们在华的战略，踌躇满志。现在看来，无论是通用的“速度论”、丰田的“小车论”，还是大众的“质量论”，如今都发生了很大的变化，开始江山轮流坐。

　　尽管如此，他们还不时地借助黄浦江在“指点江山”，不时见到他们活跃的身影。但是，上海毕竟是个国际化的大舞台，而不是“汽车政客”指手画脚的地方。所以，回过头来再看全新宝马长轴距上市活动则以“大美而不言”的创意把一个纯粹商业活动演绎成一台格调高雅的“文化盛宴”，似乎意味着把汽车竞争从力量型的血拼带入了一个以文化博弈为特点的品牌竞争时代。

　　全新宝马5系宝马5系长轴距以“与坚持梦想者同行”为主题在黄浦江畔登场，赋予了不少人文色彩，不仅炫，而且雅，给人留下了不俗的印象。于是，引起人们关注的倒不是这款车，而是发布的方式和对这款车的包装。由此，很自然地就会想到，宝马凭什么高调亮相？

　　选择黄浦江作为新车发布已经不是什么新鲜事。但能做出一点名堂出来的并不多，原因还是手笔和创意。事实上，这几年，上海的老洋房、老仓库、老码头已经被汽车厂商玩了个遍，高档宾馆和场所也被光顾得有点疲了，一些标志性的地标和建筑都留有汽车活动的痕迹，即便是周边的新景点，也被翻了个遍，走马灯似的在轮流转，没有了新意。现在看来看去，还是外滩黄浦江是个百看不厌的景色，永不落幕的舞台。

　　然而，要在黄浦江上做活动非要大手笔不可，没有新意也很难支撑这样的大场面。记得去年上海举行F1比赛期间，奔驰借此机会在黄浦江隆重推出5款进口跑车，让人眼睛一亮，这不仅是车，还有演艺界和体育界的大牌明星助阵，有趣的是，把两艘拖轮在黄浦江上拼凑成巨大的新车上市背景板，觉得新奇而有新意。再有，不久前，奥迪A5上市，专门在世博园边上搭建了一个上市发布会的会场，借助黄浦江的夜景上演了“车舞”，手笔之大，叹为观止。

　　于是，很自然地就会想起十余年前（1999年）上海举办“财富论坛”时流行的一句话，“不在中国取胜，就在世界败北”。而来沪参加论坛的外国汽车巨头则说，“欲进入中国，先抢滩上海”。由此，黄浦江也就成了汇聚世界的舞台，外国厂商的桥头堡。

　　汽车同样如此。在经历了风水轮流转的世界车坛，通过黄浦江也能够感觉得到冷暖。也就在那次“财富论坛”期间，通用、丰田、大众在接受采访时都各自发布了他们在华的战略，踌躇满志。现在看来，无论是通用的“速度论”、丰田的“小车论”，还是大众的“质量论”，如今都发生了很大的变化，开始江山轮流坐。尽管如此，他们还不时地借助黄浦江在“指点江山”，不时见到他们活跃的身影。但是，上海毕竟是个国际化的大舞台，而不是“汽车政客”指手画脚的地方。所以，回过头来再看全新宝马长轴距上市活动则以“大美而不言”的创意把一个纯粹商业活动演绎成一台格调高雅的“文化盛宴”，似乎意味着把汽车竞争从力量型的血拼带入了一个以文化博弈为特点的品牌竞争时代。

　　此次全新宝马上市一改过去以车为中心的做法，而是借助文化包装突出了人的追求与梦的实现。虚实交融，将“与坚持梦想者同行”上升为主角。这里，既表达了中国文化的内涵深邃与博大，又囊括了欧洲精髓的古典与现代。通过车的介质把人的梦和车的梦自然地融为一体，加上在场的商界领袖、演艺和体育明星、设计师、学者、名流等的互动，产生了“车与人、车与梦、车与‘悦’”和谐共生的气氛，将汽车这样的商品生成出联系人和生活与梦想的纽带、诉求的平台。可谓花了一番心思和创意。

　　可以设想，通过这样的“感性”才能立体地解读一个品牌，了解一个产品，解析它的定位，不管是想拥有，或向往，乃至鉴赏，或审视，最终征服眼球的还是文化的渗透力，而不是单一的商品力。正如一位老外所说，要在黄浦江上演绎一个商品必须是世界一流的，否则就很难与之相匹配。

　　此言不虚，确实如此。当我们看到世博园里那一个个设计精美，创意独特的场馆就会联想到如今的黄浦江流淌着的不仅是汇聚世界智慧和文化的江河，也是一个民族不断在圆梦的进行时。正如在场拿到奥运会冠军奖牌的明星，获得世界影帝称号的中国演员，设计出世界顶级美术馆的建筑师，被世界称之为中国最佳男高音的歌唱家，还有走向世界的中国企业家和商界领袖们，他们都曾是“中国梦”的圆梦者。

　　处在这样的场景中，把车和人的“梦”契合在一起所产生的积极意义就在于，表达了共同的精神诉求。由此所产生的共鸣已然超出一款新车上市的表达，传递给人的好感度不仅有亲和力，还有对中国市场的尊重。当然，除了宝马的产品底气之外，主要还是嫁接了中国的元素和理念。于是，我们看到宝马“悦”的文化终于产生了功效，升变为一种影响力。

　　宝马高调亮相黄浦江的底气也许就在这里。以往的经验证明，光有一流的产品，而没有一流的文化注入就会变成产品的暴发户，到头来充其量不过是物品，成不了有精神价值的产品。也正因为此，宝马早已意识到这一点，感同身受。近年来投入大量人力物力在“软实力”上下功夫，把对产品的宣传由硬转向软，提炼出“悦”的核心理念。我们看到，除了对全新宝马长轴距注入了“中国式优雅”的设计理念外，还用中国的文化包装和演绎这款新品，抓住了“有梦才有未来”的灵感，终于找到了贴合中国市场的感觉。不过，宝马此举也将会抬高黄浦江的门槛，为后来者设置了新的标杆。尽管如此，黄浦江还会上演更加精彩的汽车大戏，这是谁也不用怀疑的。

　　1999年上海“财富论坛”期间，通用、丰田、大众在接受采访时都各自发布了他们在华的战略，踌躇满志。现在看来，无论是通用的“速度论”、丰田的“小车论”，