较劲30万辆奔驰宝马弈局中国 _产业评论·汽车大世界

　　每经记者陈? 伍雨石发自北京

　　近来，德国豪华车巨头奔驰和宝马连续发布在中国的发展战略，从扩大产能到发动机国产，并抛出30万辆的中国计划，都表明两大巨头对中国市场的重视程度。但从国产化的进程来看，宝马已将中国视为重要的生产基地，而奔驰虽抛出30万辆销售计划，则更多的要依赖进口车来达成。由此可见，奔驰在中国的本土化发展策略仍在犹疑，两巨头的在华策略风格迥异。

　　在华策略摇摆不定奔驰30万辆销售目标存疑

　　“我承认奔驰品牌过去在中国的发展战略缺乏连贯性，我们自己也很失望，”戴姆勒全球总裁蔡澈日前在四周内第二次来华时对媒体如是表示。这是蔡澈对于坊间关于戴姆勒缺乏与中国合作伙伴合作诚意的质疑首次作出正面的回应。

　　奔驰变了，这是媒体对于这个自视甚高的德国汽车品牌的评价。戴姆勒肯把加长E级放到国内生产，提高国产化率，加强产品和人员的本土化战略，才真正表明其终于肯放下身段认真对待合作伙伴，认真经营中国市场。

　　也许是2009年高达77%的销量增幅给了戴姆勒自信，蔡澈高调地向媒体宣称，“奔驰2015年在华销量要达到30万辆。”

　　分析人士指出，随着宝马、奥迪等竞争对手的持续发力，以及吉利收购沃尔沃之后带来的国内市场豪华车市场格局的变化，奔驰这一“激进”的销量目标能否实现依然存有很大的疑问。

　　犹疑不定的在华战略

　　“请用发展的眼光看我们，北京奔驰发力的时候到了，我们已经不是过去的北京奔驰，”北京奔驰执行副总裁司卫此前对媒体自信地表示。

　　从表面看来，司卫的此番表态颇有扬眉吐气之感，但与之对应的，是戴姆勒摇摆不定的在华策略给北京奔驰带来的长期压抑。

　　作为奔驰乘用车在华唯一的合资企业，北京奔驰生产奔驰E级和C级轿车，凭借奔驰自身的品牌影响力和北汽20年来经营合资公司的经验和资源优势，理应迅速帮助奔驰品牌打开中国市场的局面。

　　但现实情况是，奔驰不仅被在华经营多年的奥迪品牌远远甩在身后，而且也长期被宝马压制。

　　曾有北京奔驰的内部人士私下里对《每日经济新闻》记者透露，奔驰只注重产品推广，忽略合资企业品牌建设，是北京奔驰发展迟缓的问题所在。“与一汽奥迪和华晨宝马相比，消费者对北京奔驰的了解太少了，”该人士表示。

　　更为重要地是，戴姆勒在华发展策略上的摇摆和缺乏连贯性一直备受诟病，无论是产能扩张、提高国产化率以及近期奔驰加长E级国产的多次推迟无不体现了这一点。

　　缺乏诚意，考虑自身利益而忽视合资公司的发展，成为了奔驰留给业界的普遍印象。

　　蔡澈承认，戴姆勒过去在中国发展战略上的确缺乏连贯性，今后将认真开拓中国市场，体现政策的连续性，同时要加大在华投入力度，今后还将陆续为北京奔驰引入新产品。

　　分析人士指出，引入新产品和扩大产能都是治标不治本，北京奔驰主要还是应该中外精诚合作，彻底转变经营理念。

　　本土化博弈

　　奥迪的官车形象帮助其在中国豪华车市场一骑绝尘。而华晨宝马同样放低身段谋求市场，陆续推出宝马318i和宝马520Li来抢占豪华车市场空间。

　　与之相比，奔驰的本土化进程一直稍显滞后。北京奔驰的产能去年甚至一度触及了天花板，彼时北京奔驰旗下唯一车型奔驰C级的热销让北京奔驰设计产能仅2万左右的MCG生产线根本无法满足市场的需求。

　　据北京奔驰内部人士介绍说，尽管北京奔驰将克莱斯勒留下的设备和厂房进一步整合改造用于奔驰乘用车市场，进一步提高产能，预计在2012～2013年可以调整至10万辆左右，以满足奔驰C级和新E级的销售需求，但国产化率过低依然成为了北京奔驰发展的阻碍，因为德国零部件供应商一旦调整势必会影响到北京奔驰的生产计划。

　　尽管北京奔驰宣称其国产化率已经超过40%，但与华晨宝马建立的200家配套供应商体系，以及已经实现发动机国产化的奥迪相比，北京奔驰仍落在竞争对手后面。

　　痛定思痛的北京奔驰已意识到提高国产化率的重要性，戴姆勒东北亚有限公司董事长华立新表示，北京奔驰已新增了近百家供应商，以支持奔驰C级和新E级的国产化生产。

　　此外，北京奔驰在加强目前的国产化配套体系同时，也进一步加强了人力资源本土化，各级领导和员工都经过了严格的培训。

　　“激进”的销量目标

　　尽管市场前景未明，但急欲追赶竞争对手奥迪和宝马的奔驰在中国战略终于走向正轨之后也制定了颇为“激进”的销量目标。蔡澈日前对媒体高调宣称，奔驰2015年在华销量要达到30万辆。蔡澈还自信地表示，2015年30万辆的目标并不激进，而是一个充分考虑市场之后制定的一个合理目标。

　　为了保证这一宏伟目标的实现，戴姆勒还将投资2亿元在华投建产能为10万辆的发动机工厂为北京奔驰配套。

　　事实上，北京奔驰的产能仍不足以满足这一宏伟目标的实现。北京奔驰预计2013年左右实现10万辆的产能，按照目前奔驰品牌国产车低于进口车销量的现状，北京奔驰能为奔驰品牌在华销量目标的实现贡献多大的力量仍是未知数。

　　深耕中国市场宝马抛出60%国产化率战略

　　6月2日，位于沈阳经济技术开发区的华晨宝马新工厂厂址现在仅是一片沙砾之地，为了配合新工厂动工仪式而临时修建起来的停车场，沥青还没有完全干透。

　　按照华晨宝马此前的规划，在两年之后，这里将有一座年产能达到20万辆的新工厂拔地而起。至此，宝马未来在华总产能将达到30万辆，超越奥迪20万辆的产能总量。

　　宝马新工厂项目总投资额为50亿元人民币，双方各出资50%。而宝马沈阳工厂不只是满足国内的市场需求，还将担负出口的功能，此外宝马未来的国产率锁定在60%，将达到豪华车品牌中国产化率的最高水平。

　　与奔驰相比，宝马深耕中国市场的战略一目了然。

　　7年建立200家供应商

　　据了解，华晨宝马扩建项目将在更多本地化研发的支持下进行，并将根据市场发展引入更多的新产品，也将继续全面引进宝马高效动力技术。

　　华晨集团董事长祁玉民透露，新一代3系轿车及宝马X1等产品将在不久的将来被引进，并在新工厂投产。对于华晨宝马来说，“新工厂标志着产能提速，引进产品提速。”

　　据介绍，自2003年，华晨宝马正式成立以来，至今已经走过了7个年头。去年公司销售了超过4.3万辆国产宝马，实现并且超越了合资企业建立之初的发展目标。在过去的7年，华晨宝马累计生产了超过17万辆宝马3系和5系汽车。

　　吴小安介绍，在华晨宝马成立以来的7年中，公司建立了超过200家零部件供应商，国产化率稳步提升。

　　祁玉民表示，华晨宝马新工厂的国产化率将达60%，届时宝马将成为中国国产化率最高的豪华车品牌。这一比率将大幅超过国家政策规定的国产化率必须达到40%的要求。

　　在宝马集团董事长雷瑟夫看来，没有几个国家可以与中国生机勃勃的发展媲美。“我们相信，中国会继续强劲增长，我们愿意与中国市场并肩前进。基于此，我们进一步扩大在中国的业务。”

　　华晨宝马在未来除了会更多引进新产品外，还有将产品出口海外的计划，而且未来将在新工厂附近建宝马发动机工厂。

　　据了解，在华建立宝马发动机工厂是华晨在与宝马进行扩能谈判时提出的关键要求。如果宝马发动机被引进中国生产，那么中国将是除德国外第一个生产宝马发动机的国家。

　　推进政府关系欲超奥迪

　　奥迪在中国形成的 “官车”形象，使其成为中国领先的豪华车品牌，这也令宝马意识到积极推进与政府关系的重要性。

　　对于宝马在华的成功，雷瑟夫并没有将其完全归功于自己，他强调，来自国内政府层面的支持给予了华晨宝马极大帮助。

　　“在汽车行业，与政府的合作是成功的重要因素之一。”雷瑟夫说，“没有辽宁省的支持，我们的规划不可能如此快速地付诸实施。而在过去的几年，沈阳始终是我们强大的后方支持。”

　　加强与政府间的合作，进一步推进国产化进程，宝马在中国市场的战略已然清晰。

　　在大大小小的各种公开场合，宝马一直没有把奥迪真正列为竞争对手，但奥迪在中国豪华车市场占据的巨大市场份额却让宝马垂涎。

　　去年，奥迪在华总销量为157188辆，同比增长33.1%；宝马在华总销量为90536辆，同比增长38%；奔驰在华总销量为68500辆，同比增长77%。

　　值得注意的是，这一排序与上述三个品牌各自在华的国产化率成正比。据了解，目前奥迪在华产品的国产化率相对较高，而奔驰在华大多数产品的国产化率普遍较低。

　　奥迪在华的成功得益于较早进入中国市场，并在强化与政府间良好合作关系的同时积极推进国产化进程，如今，宝马终于意识到了这点，开始沿着奥迪在中国市场的足迹走下去。当宝马下定决心在中国市场大展拳脚时，对于奥迪来说，眼前的形势或将在一夜之间变得严峻。

　　而扬言要在中国市场超越宝马的奔驰，在对中国市场的理解上，似乎又走在了宝马的后面。

　　车市观察

　　同是30万辆计划奔驰不应仅靠进口车

　　一个月内两次造访中国的戴姆勒CEO蔡澈迫不及待地抛出了奔驰2015年30万辆的销售计划，并声称考虑在中国建设一个年产10万辆的发动机生产基地，看来戴姆勒-奔驰终于开始推动在华战略了。

　　不过在激进的市场计划背后，奔驰深耕中国市场的决心仍值得怀疑。

　　与宝马宣布在中国形成30万辆的产能不同的是，奔驰的30万辆销售计划似乎仍然依赖进口车，其国产和进口车比例失调的问题仍未能解决。

　　2007年，梅赛德斯奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯曾表示，“我们计划用最多两年的时间，使国产车和进口车的销售比例实现5∶5。”两年多过去了，奔驰食言了。2009年，奔驰在中国的销售总量达到6.85万辆，而进口车销量却达到了3.9万辆，国产车仅两万多辆。

　　归根结底，奔驰并不愿意推动国产化的进程。奔驰似乎仍然停留在只赚取进口车利润的阶段。

　　从市场的情况来看，进口车销量排名的排序是这样的，奔驰、宝马和奥迪；而销售总量的排名则是奥迪、宝马和奔驰，国产最早的奥迪遥遥领先。国产化程度的高低不只是决定了跨国企业在中国的销量排名，更决定了他们的利润排名。

　　蔡澈应该明白，在中国已成为世界第一大新车市场之后，只赚取进口车的销售利润显然是微不足道的，只有深耕中国市场，推动本地化的生产进程，才是面对世界第一大市场时应有的理解和策略。

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