车展营销之冷思考如何摆脱旧有的形式

　　近期，楼市利空消息“凶猛”，相反，车市的利好消息却频繁。在政策扶持、车源充足以及销售节点的多重辅助条件下，东莞本地市场走出谷底，大势向好，由此越来越多的车展“惯性”开展。但频繁的车展真的有利于市场发展吗？有不少东莞经销商向记者表示，如今市场上大卖场式车展居多，对售车帮助极少，他们反而越来越喜欢在店面组织主题营销和促进店头交易。

　　大势向好

　　政策：新信贷扶持政策或出台

　　2010年4月，国家重拳打击房价，房贷政策一再缩紧，相反，车贷政策却传出好消息。记者了解到，将出台的汽车信贷扶持政策将以国家通过低息放贷的形式直接从资金上扶持汽车金融公司，扶持的对象以汽车金融公司、汽车信贷业务部门为主，但不包括各大商业银行。传出汽车信贷扶持政策或将出台的消息，无疑为中国车市又装上了一个“助推器”。据中国汽车流通协会罗磊秘书长预测，如果汽车信贷扶持政策能够实施，采用汽车信贷购车的消费者比例有望从目前的不足10%提升到30%，按照2009年中国汽车市场1300万的销量基础，那么2010年有望实现200万辆的增量。

　　其实，2009年初，在金融危机的影响下，全球车市一片萎靡。不过，在哀鸿遍地的全球车市中，中国车市却逆市飘红出现了高速增长，当年中国全年汽车产销首次超过千万辆。剖析其中缘由，除了汽车下乡、以旧换新补贴等政策外，最大的助推力莫过于当年实施的“汽车购置税减免”政策。正是由于这一系列政策的推出，2009年中国车市的产销量突破了1300万辆。但是政策总有宏观调控的特质，它不会让市场独大，就在大家期盼今年车市继续高态势增长的同时，“汽车购置税减免”政策却从今年1月份开始，将原先所规定的1.6升及以下排量车型的购置税税率由去年的5%提升至现在的7.5%。尽管业内人士普遍认为利好政策有所“缩水”，但对车市并不会产生太大的影响，中国车市依旧会保持高增长态势。但从目前车市的表现来看，在汽车消费量提前释放、优惠政策力度降低、少数车商哄抬车价等多重因素的影响下，中国车市已经开始放缓了前进的步伐。而新的车贷政策逐渐浮上水面，或多或少地助长了消费者的购车热情，为5月的汽车市场营造良好氛围。

　　市场：新款蜂拥车源足

　　影响价格的因素莫过于供与求，如果说利好政策的浮面为“求”带来预兆的话，那么自3月到4月的车源供给与新车上市信息，则为“供”提供了更多的可能性。在东莞，2009年，国内各大汽车厂家不仅清空了以往的库存车，不少汽车厂家的产品还供不应求，很多订单只好延期至2010年的3月份甚至4月份交货。受困于产能瓶颈的汽车厂家开始扩产，纷纷兴建二工厂甚至三工厂。据业内人士估计，建成投产的新增汽车产能有望超过500万辆，其中部分产能将在今年4月以后陆续上市，届时供货量将非常充足。

　　车源充足不足以为市场制造多好的氛围，多款车型的蜂拥上市，更能使买方目光聚焦。据业内统计，3月至4月份，有多达23款新车宣布上市。车型从最便宜的A00代步车一直覆盖到SUV、MPV以及身价数百万的豪华跑车。2010年的小改款车型也是纷至沓来。其中包括2010款凯美瑞和新CR-V，新骊威、2010款捷达、朗逸1.4TSI和2010款蓝瑟等。而一汽奥迪Q5、上海大众途观和一汽大众高尔夫GTI高尔夫GTI这几款新车则属于先进口后国产化的车型。自主新品主要有威麟X5、威麟H5、2010款骏捷FRV、2010款海马全系、风云2两厢、长城M2、2010款同悦、奔奔mini、开瑞优胜优劲等。其中2010款海马、2010款骏捷FRV和2010款同悦都属于变化不大的小改款车。新车频繁上市，于是，各类大小车展就顺理成章地开展，而这些车展真能起到预期的促销效果吗？

　　业界观展宁将展销转向店面

　　记者走访市场了解到，自4月以来，东莞开展的车展活动逐渐增多，而且地点集中在东莞城区街道的小区，在受众上目标较窄。“车展目前也太多了，而且现在车展做得太滥了，看的多买的少。5月开始又有一些大车展，但这些大的车展展来展去都是几个地方，比如会展中心、体育馆还有常平，如果车展落在其他镇又没有影响。”对于车展举办形式的单一化，南城某经销商市场总监如是说。他还说：“东莞一些大型车展全部都是选在‘五一’、‘十一’，都是选在周六日，本来这些时间段都是销售节点，何必花钱去参加车展，哪怕不参加也能买卖车，车展上的人流是放假或过节没事就去看看的家庭，基本没有购车意向。所以，我认为走出去参加车展是对的，但如以车展的形式就不能提升销量，只能起到广告宣传效果。”

　　既然大卖场式的车展已经为东莞经销商所厌倦，作为东莞这类二级市场的汽车展销又有何出路呢？“东莞的车市的发展，远比广州落后，汽车展销在形式上的发展不单单是车商怎么说就能改进的，因为东莞这边的消费者的意识还没有到达那一个层次。”南城意美的市场人员从买方市场的特征分析说。而进口大众市场人员蓝小姐也表示，经销商应该注重品牌形象，不要参加大卖场式车展，走差异化的个性路线。“我个人认为目前广东区域在没有更好形式前摆脱不了，要摆脱只能将形式转向4S店，即系由媒体或广告公司单独为4S店在店内举办相关活动。”某韩系品牌经销商人员叶先生说，“因为实际的成交还是在店面，现在的车展噱头越来越多，但还是没有主题，什么机器人、彩绘、啤酒都是陪衬的，汽车展销到楼盘里则是陪衬楼盘。”这一说法得到许多经销商负责人的认可，北京现代冠丰总经理李伟也曾表示，如今客户到店购车已经成为趋势，汽车展销对于促进销售的意义不大。

　　营销案例细节营销进入公众视野

　　日前,雪佛兰等品牌开展了一系列诸如“幸福家庭”代言、幸福传播大使等活动,并因此获得了销量上的成绩。有业内人士表示,各经销商推出形式不同的营销活动,表明东莞的营销手段已经从宏大营销转向细节营销，而且这种细节营销已经进入公众视野并获得青睐。近期,雪佛兰4S店举办招募“幸福家庭”代言活动,收效颇丰。雪佛兰会通车行市场部钟瑞告诉记者,活动开办以来,到店的准客户多了很多,还有很多车主带朋友来店。“或许这样的家庭活动让他们感受到了一些企业文化,打动了这些人。”一自主品牌近期举办的“和谐家庭快乐赢家”的活动,活动由客户以家庭形式参与,在市民中也引起了不小的反响。经销商表示,与车型特点相贴近的汽车文化类营销,确实能带来意想不到的效果,该车型销量在4月份以来,半个月内就超过了上个月的销量。

　　广本某东莞经销商的总经理杨先生则认为,就汽车厂商来讲,要做到细节营销的效果,必须要知己知彼。知己就是消费者定位,对于自己产品的消费者定位必须了然于胸,对他们的生活、工作等习性有非常清楚的了解,了解他们每天所思所想,了解他们的行为规律,了解他们每天看什么,聊什么,吃什么,在哪里活动。其次是知彼,知彼就是对于竞争对手的摸底,知道竞争对手的营销方式与策略。

　　记者手记

　　有“文化”才有出头天

　　东莞车展作为仅次于广州和深圳的广东第三大车展，到今年将迎来10岁生日，如果加上其他单位组织的各类大小车展，仅仅作为厂商眼中二级市场的东莞不可不谓是一个“车展之城”。但这样一个“车展之城”所举办的车展，为什么越来越受到汽车业界的厌倦和质疑呢？记者认为，原因在于这些车展一再脱离买卖实际，浮于市场之上，没有了支撑。但支撑又是什么？记者在采访寮步镇政府负责汽车城项目的有关负责人时得到某种启发，也许文化是拔高汽车产业层次的“支撑”。空谈文化无益，但在文化层面上思考重组汽车展销方式，则是对东莞车市的大大裨益。

　　近期，楼市利空消息“凶猛”，相反，车市的利好消息却频繁。在政策扶持、车源充足以及销售节点的多重辅助条件下，东莞本地市场走出谷底，大势向好，由此越来