文化营销：一场汽车“整容术” _产业评论·汽车大世界

　　国际著名球星梅西代言奇瑞旗下瑞麒G5的消息不胫而走，体育媒体和汽车媒体分别找到了自己最佳的关注点。此前，梅西代言中国汽车的传闻就已让中国不少球迷欣喜若狂，甚至有球迷将中国所有自主品牌列入可被代言的名单中，并煞有介事地搞起了网络投票。

如今，即将在北京车展上宣布签约奇瑞汽车的梅西，再次遭遇绯闻。有媒体报道，梅西也是奥迪赞助的球员，双方有代言合约在身，而且梅西现在的座驾就是奥迪Q7。一旦奥迪与巴萨或梅西的合约有明确禁止球员代言其他汽车的条款，那么梅西与国产汽车签约无疑将会受到阻挠。

围绕着梅西，围绕着奇瑞和奥迪，一场跨界的文化营销大战已经展开。虽然这三者在各自的领域谁也不缺关注度，但将体育明星和汽车品牌交叉在一起之后，就会产生奇妙的化学反应。相比奇瑞，奥迪是巴萨、皇马、拜仁与曼联四大足球豪门的主赞助商，文化营销早已驾轻就熟。但奇瑞还是个新手，请来梅西已是一个大买卖，至于能不能把梅西和瑞麒品牌完美地融合在一起，中洋结合是否奏效，就要看幕后包装团队的能量了。

文化营销是汽车营销发展的最高层次，而请国际巨星代言中国汽车，则必须要有更高境界。一汽马自达引入马自达6睿翼之后，请来了最热门的奥运游泳冠军菲尔普斯，那气势确实震撼，菲尔普斯充满速度感的飞鱼造型与马自达“ZOOM－ZOOM”的运动品牌核心完美地融合在一起，堪称汽车文化营销的典范。但梅西与奇瑞之间，到底能擦出什么火花，如何把体育文化植入汽车品牌中，还是一个待解的悬念。

近些年，文化营销成为汽车界津津乐道的话题。在中国市场，最早做跨界文化营销的当数派力奥，它与F1车王舒马赫的结合，让当时的中国车迷爱上了这款小车。如今，汽车与娱乐、体育等领域的合作屡见不鲜。其中，《一起来看流星雨》剧情中出现长达8分钟的MG品牌植入式软性广告，打破了软性广告在影视作品中植入时间的纪录。并被炒作为“名爵8分钟植入门”事件。而通用雪佛兰品牌多款车型在《乡村爱情故事》中的出现，则被视为国际品牌本土化的一次大胆尝试。可谓没有做不到，只有想不到。

宝马之“悦”的品牌文化营销，以一个“悦”字的理念，诠释了宝马在中国的全新定位，并将绿色未来的节能环保战略也涵盖其中。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科认为，宝马之“悦”涵盖了驾驶乐趣之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神以及关心社会、关注未来的公益心与责任心。

在中国，高档品牌在极力回避其在中国人心目中的奢侈定位，试图与转轨富豪、暴发户等拉开距离，力图在奢靡之风之外，为品牌注入人文精神和道德元素。环保和公益，成为这些品牌文化营销的重点。与社会大众的距离感和自我危机意识，坚定了高档品牌挥刀整容的决心。

新产品改款上市和价格战曾是国内汽车企业最常用的营销方式。毫无疑问，新产品能够吸引众多喜欢新事物的消费者，但问题也接踵而至：市场饱和，接下来的一切顺理成章，为了增加销量只能再推新品或进行价格战，如此形成恶性循环。当消费者对产品和价格“疲劳”时，更高层次的信息沟通成为突破的关键。

如今，物质极大丰富、产品竞争日益激烈，产品层面、功能性的诉求早已成为消费者“内心抵制”的重点，人们对一切都抱有怀疑的态度。而另一方面，人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求越来越强烈，感性层面的诉求往往最容易打动人心，成为最有效的手段。因此，一些优秀的汽车品牌，正通过越来越多的公益活动、品牌联合、体育娱乐等方式，将当下“急功近利”的产品营销逐渐转向以品牌塑造为核心的文化营销上来。

　　国际著名球星梅西代言奇瑞旗下瑞麒G5的消息不胫而走，体育媒体和汽车媒体分别找到了自己最佳的关注点。此前，梅西代言中国汽车的传闻就已让中国不少球迷欣喜