电动汽车的营销思考与实践！ _产业评论·汽车大世界

　　1 电动汽车“非想象”的革命空间

　　■文／本刊记者李腾发自北京

　　电动汽车是一场革命。

　　当固定电话摆脱那根电话线的时候，谁能想到手机对人们以后的生活会产生怎样的影响？比较以前的大哥大和现在的iPhone，谁能想到移动电话会发生如此大的变化？电动汽车的发展也将如此。如何迎接这场革命，是中国汽车行业需要认真对待的事情。

　　电动汽车的瓶颈

　　电动汽车分为混合动力和纯电动两种，其中混合动力包括微混合、中混合和强混合。简单一点说，就是电池承担汽车驱动的任务越来越重。电池的角色小，就只是在需要加大油门的时候帮一下内燃机，此外回收一下刹车能量之类的；电池的角色大，就主要靠电池跑，等到电池电量不足了，就用内燃机帮帮忙；如果电池能储存很多能量，用不着内燃机，汽车就是纯电动了。

　　可见，电池对电动汽车的发展至关重要。而目前国内很多汽车企业和舆论认为，由于现在锂电池价格太高，性能不够完善，所以电动汽车推广不开。然而现在电动汽车的瓶颈真的是电池吗？

　　事实上，这个观点是似是而非的。

　　电池是否是瓶颈，要看针对的是什么车型（轿车、客车和货车）。每种车型按排量或载重又可以分为好几类。不同的车型对电池的要求是不一样的。比如，即便人们对电池再有信心，暂时不会有人考虑将山西拉煤的重型货车改成电动汽车。而混合动力的中高档轿车，如丰田的普锐斯和雷克萨斯，已经卖了很多了。

　　国内汽车界认为电池有两个问题，一是行驶距离不够长；一是价格太贵。其实这都是市场定位出现的问题。首先，据统计，作为家用轿车，每天的行驶距离很少有超过100公里的。而现在的电池充电一次跑100公里是绰绰有余的。山东时风集团推出的低速电动汽车，用铅酸电池驱动，用作县乡范围的交通代步工具，很受市场欢迎。其次，镍氢电池和锂电池虽然贵，可是中国人买车是只图便宜吗？保时捷、法拉利生产成本不低，售价更高，在中国不是照样很抢手吗？丰田推出普锐斯至今一直是以中高价位销售的。丰田打造了环保节能的时尚概念，同时利用混合动力的优点做出了超过普通汽车的特色，很受好莱坞明星们的欢迎。雷克萨斯的混合动力车就更贵了，然而花近100万元买车的消费者会受到电池成本的影响吗？

　　固然，铅酸电池的性能不够好，镍氢电池和锂电池的成本还不够低，但是只要有准确的市场定位，它们都可以发挥应有的作用。因此可以说，电池已经不再阻碍汽车革命的到来。

　　不要寄希望于政府补贴

　　有了准确的市场定位，即便没有政府补贴，电动汽车也可以发展。否则，即便政府补贴的力度很大，电动汽车也很难有市场。

　　奔驰曾经提供了三辆燃料电池客车，在北京示范运行，其每辆车的售价高达180万美元。虽然车钱全部由全球环境基金出，可是每辆车的维护费用竟然高达300万美元。所以即便是全额补贴，即便是示范运行，奔驰也受不了，只好匆匆结束了示范运行。

　　现在政府对电动客车的补贴，最高达到了每辆60万元，不可谓力度不大。但不少客车界人士并不看好电动客车的前景。它的市场基础在哪里呢？公交公司不是好莱坞明星。买公交客车的人是希望用公交车挣钱的。公交客车的电池，动辄几十万元一组。如果更换一组电池，政府还要接着补贴吗？如果政府不补贴，公交公司靠卖车票，买得起一组电池吗？要过多久才能不用政府补贴，公交公司也愿意买电动客车呢？政府有那么多钱补贴那么长时间吗？

　　政府补贴对于技术进步是必要的，但是企业寄希望于政府补贴却是非常危险的。企业最终要靠市场生存，而不是政府补贴。虽然说政府的钱不拿白不拿，但如果在远离市场需求的方向上投入太多的精力，最后吃亏的还是企业自己。如果汽车企业想在未来的汽车革命中占有一席之地，就应该寄希望于自己对市场需求的准确把握，而不是政府补贴。

　　产业进步没有捷径

　　不知什么时候，出现了一种很奇怪的观点，认为中国在传统内燃机汽车方面落后西方国家太远，追上很难，而电动汽车是新兴产业，大家差不多在同一起跑线上，这是一次赶超的机会。这种说法其实是不成立的，把几十个孩子送到巴西学踢足球，他们学习几年回来中国男足就能变成世界强队吗？产业进步没有捷径可走，只能靠扎扎实实的工作。

　　首先，只要扎扎实实工作，传统的汽车企业赶超并非那么难。韩国的现代、国内的奇瑞、吉利、比亚迪都是从零做起，不都迅速向世界水平靠拢了吗？后发优势在传统的汽车行业还是很明显的。不管是理论、经验还是设备、人才都非常成熟而且丰富，后来者只要奉行“拿来主义”就可以了。以前国内企业是学外国人一点技术，买一条人家不用的生产线，挖几个技术人员，而现在直接就可以买一家企业了。

　　其次，新兴产业的赶超没有那么容易。比如计算机和互联网带来了一场革命，中国和国外的起步时间差不多，但没有人否认中国和美国在计算机、互联网方面存在着相当大的差距。又比如，在苹果公司做iPhone之前，除了摩托罗拉、诺基亚，我国很多企业都在做手机，但是国内哪个企业能说手机做得比后来者iPhone好呢？

　　创新能力的比拼是比成本的比拼更难的事情。以电动汽车用锂电池为例，锂电池是新兴的技术。现在计算机软件可以精确地模拟汽车车体钢铁的各种变化，而锂电池涉及的电化学理论，到目前为止还有很多地方尚未研究清楚。谁能先搞清楚，谁能先把理论转化为实际产品，其实是以一个国家的综合科研能力为基础的。世界上第一块锂电池由日本Sony公司推出，而磷酸铁锂电池则是由美国Goodenough教授发明的。事实上，锂电池材料的配方、锂电池的关键生产工艺都是企业的核心技术，是不可能随便卖的。

　　自从电动汽车被热炒之后，国内突然冒出了许多电动汽车厂家和动力电池厂家。这些厂家都是大投资，声称自己达到了世界领先水平。有的汽车企业买来国外的动力总成等关键零部件，加上自己的车架子，宣称是重大创新。最近，国内某电动汽车企业，在电动汽车试运行充电的时候突然发生短路，瞬间将一名工程师烧成重伤，差点送命。试想，如果这样的事情发生在消费者身上，企业能承担得起相关的责任吗？如果这样的事情多次发生，电动汽车赶超的捷径能通往成功的巅峰吗？

　　电动汽车的未来

　　电动汽车带来的革命，对人类的影响将是方方面面的。从大的方面讲，将改变人类的能源需求结构，进而影响地缘政治。从小的方面讲，仅汽车本身就会发生很大的变化。

　　其他方面暂且不说，仅说比较现实的技术变化。

　　电动汽车生产，说容易很容易。有的厂家把普通汽车上的发动机取出来，装上电机，然后找个地方塞上电池，就是电动汽车了。

　　电动汽车生产，说难也很难。比如通用汽车推出的Hy-wire概念车，曾在2003年到中国展出，展示了通用汽车对汽车的全新定义─完全依靠燃料电池提供动力；全部模块化设计；滑板式底盘；没有机械传动，全部采取线传控制；采用了轮毂电机，对汽车的4个轮子分别驱动控制等。可以说，汽车能改变的东西都改变了。而日本日产去年推出的电动汽车技术平台，除了新的底盘外，还有车载智能信息系统─通过车载数据传送装置将车辆信息连接到全球数据中心，为电动汽车的驾驶提供全天候的支持。

　　这些都是国外已经实现的技术：线传控制改变了整个汽车的布置；4轮轮毂电机独立驱动改写了汽车动力学；车载智能信息系统甚至将汽车行业从机械行业提升到信息行业里去。

　　不远的将来，电动汽车可能就是一个大玩具，一台能跑的电脑，一个有轮子的机器人。无论如何，它肯定不应该只是内燃机汽车换上了电机、电池而已。

　　其实认真分析一下，这些技术虽说很花哨，但国内企业并不是不能做。但纵观国内汽车企业对电动汽车的宣传，基本上都在说电池的能力如何、能跑多少公里、充电需要多长时间，让人搞不清楚这到底是在宣传汽车还是在宣传电池。或许，国内企业缺乏的不是制造能力，而是想象能力。

　　汽车革命前夜的思考

　　革命的前夜虽然寂静，却总是暗流涌动。一旦选择错误，企业有可能熬不到革命胜利的黎明就做了先烈。因此，面对电动汽车革命，中国自主品牌汽车企业应该对以下问题有着清醒的认识。

　　首先，不要把电动汽车当成廉价的树立高科技形象的途径。电动汽车在中国已经被炒作得很厉害了，是个公司都在搞。把燃油汽车换掉发动机，装上电机、电池，并不会让消费者认为你就是高科技企业。

　　其次，电池的技术进步很快，电动汽车时代终将到来。中国汽车自主品牌，特别是轿车自主品牌对此要有严肃的态度和理智的判断。做什么样的电动汽车，投入多大的力量做，什么时候做，企业要心中有数。

　　再次，电动汽车技术绝不仅仅是发动机改成电机、电池而已，汽车企业要对行业未来的发展趋势做出判断，要有丰富的想象力。如果只是跟着舆论走，跟着政府的补贴政策走，跟着外国人提出的概念走，中国汽车自主品牌是不可能在这场革命中胜出的。

　　最后，在电动汽车的整车设计、电池、电机、电控等各个领域，其实有很多具体的事情要做，而且做起来并不比发展传统汽车技术容易。好好努力就会有进步。但别人也在努力，指望靠电动汽车不费力地赶超别人是不现实的。

　　2 比亚迪电动汽车战略走向

　　■文／本刊记者叶文东　发自广州

　　“股神”巴菲特曾承诺要将比亚迪汽车销售有限公司（以下简称比亚迪）的电动汽车推荐给美国总统奥巴马。或许，巴菲特的愿望今年就可以实现了。

　　2009年5月，比亚迪董事长王传福亲自将一辆比亚迪E6纯电动汽车开到美国加利福尼亚州州长施瓦辛格的府邸，宣布E6将于2009年年底在美国上市。可是，在2010年北美底特律国际车展上，比亚迪宣布E6在美国上市的时间被推迟到今年下半年。

　　在底特律车展上，比亚迪的参展车型为5人座E6纯电动汽车、F6DM、F3DM双模电动汽车。比亚迪相关负责人表示，美国市场对比亚迪未来的发展相当重要，公司未来发展的重点就在电动汽车上，而电动轿车将是比亚迪打开美国市场的拳头产品。

　　技术证明题

　　与进军美国的计划相比，中国市场对比亚迪电动汽车的期待更为殷切。早在2007年10月，比亚迪就发布了其混合动力车F6DM。2008年12月15日，比亚迪推出了全球首款不依赖专业充电站的新能源汽车—针对上班族销售的比亚迪F3DM双模电动汽车，其充电行驶里程被设计为100公里，内置车载充电器，可以慢冲，也可以用家庭电源充电，大约需要7小时，而快速充电10分钟能充50%的电。在国家工信部发布的《节能与新能源汽车示范应用工程推荐车型目录》中，F3DM是唯一被推荐的轿车。

　　王传福看来，F3DM具有里程碑的意义。然而比亚迪力推的新能源汽车F3DM上市一年多来，只有深圳市政府和香港特区政府购买了100辆作为接待用车，其他订单为零。王传福认为市场不接受的主要原因是F3DM的售价为15万元，与比亚迪的传统燃油车F3高出9万元，“对中国普通消费者来说太贵了”，消费者要想在使用的过程中把9万元的差价收回，就要跑30万公里，显然没有吸引力。事实上，F3DM的成本约为17万元，市场售价约为15万元，完全是亏本销售，没有降价的空间。

　　但比亚迪公关四部经理张璇对《新营销》记者表示：“我们可以通过量产降低成本。以F3DM为例，整个DM系统的成本为5万元，产量提高后就可大幅降低成本。随着新能源汽车补贴消费细则的出台，新能源汽车的价格可进一步降低。”

　　尽管上市时间一推再推，2010年1月中旬，比亚迪纯电动汽车E6终于通过了工信部新产品目录公示，迎来正式上路的曙光。

　　在决定电动汽车性能的几个关键指标中，单位电池的储存能量决定了一次性续驶里程和时速；而电池的充放电倍率则决定了充电时间的长短。而续驶里程短和充电麻烦则是消费者对电动汽车最为担心的问题。对于比亚迪在电动汽车和新能源上的技术实力，外界一直好奇又疑惑，但却无法确切地知道比亚迪电动汽车的各种技术参数。对于外界的猜测和质疑，王传福说：“我们始终在做一道证明题，证明技术可以改变生活、改变世界。我们想用电池技术加汽车技术，打造出电动汽车技术，用电动汽车的技术实现人类绿色的梦想。”

　　两个“轮子”

　　电动汽车要想最终上路，需要装好两个“轮子”：第一个“轮子”是辅助设施建设，电动汽车要有自己的“加油站”；第二个“轮子”是政策性补贴，眼下汽车以旧换新有补贴，那么销售电动汽车更要有补贴。

　　电动汽车离不开充电站等基础设施，只有充电站无处不在，电动汽车市场才有可能打开。如果基础设施跟不上，电动汽车将很难快速发展。对此，比亚迪已开始尝试建储能电站，将夜间的“谷电”或是平时富余的电能存起来，等到电力紧张或是供电中断时拿出来使用。与此同时，国家电网和南方电网宣布涉足电动汽车充电站领域。其中南方电网首批电动汽车充电站（桩）于2009年年底在深圳建成运转，其建设规模为两个充电站、134个充电桩。

　　在电动汽车销售及售后服务方面，比亚迪的策略是与地方政府合作，逐步打开市场。目前，比亚迪已经与深圳市达成共识，大力发展电动汽车。《深圳新能源产业振兴发展规划》要求，2010年深圳市将有100辆E6出租车投入示范运行，到2015年推广使用的新能源汽车累计达到10万辆。随之而来的是庞大的充电站建设计划，深圳市政府宣布到2015年将建设公交大巴充电站50个、公务车充电桩2500个、社会公共充电站200个、充电桩1万个。

　　深圳市发改委人士透露说，深圳计划在4年内从比亚迪购买2000辆E6出租车。深圳巴士集团下属的鹏程出租车公司和比亚迪将按55∶45的比例投资成立新能源出租汽车服务公司，比亚迪以100辆E6入股，深圳巴士集团负责运营。

　　日前，首批100辆红白相间的比亚迪E6出租车已经交付，即将驶上深圳街头。深圳市政府计划每辆E6补贴5万元，目前有两种补贴方案可供选择：一是直接补贴给用户，一是补贴给企业。此外，停车费、过路费之类，对电动汽车只收取一半。

　　由于电动汽车个人商用环境的成熟是一个长期的过程，并非一家企业所能做到。因此未来几年，比亚迪将在国内市场优先推广纯电动公交车和纯电动出租车。2009年7月，比亚迪斥资6000万元收购长沙美的三湘客车厂，由此获得了巴士及客车的生产资质。按计划，比亚迪纯电动公交车将在2010年年底上市。

　　在比亚迪成立15周年庆典上，王传福向2万多名员工表示：“比亚迪做电动汽车就是要让中国三峡大坝的水都变成油，让中国所有城市的天空都像西藏一样蓝。”

　　对话：

　　纯电动汽车是比亚迪的最终目标

　　《新营销》：未来比亚迪电动汽车的发展策略和规划是怎样的？

　　张璇（比亚迪公关四部经理）：比亚迪在电动汽车的研发和推广方面有着清晰的战略布局，我们将发展新能源汽车特别是纯电动汽车作为自己的最终目标。电动汽车的核心是动力电池，对动力电池的要求非常高。比亚迪早在进军汽车行业之前，便已经开始了电动汽车动力电池的研发。依托自身在电池领域的研发优势，比亚迪独创铁电池技术，它具有高安全、高放电能力和高容量的特点，能够满足电动汽车对动力电池的苛刻要求。

　　F3DM双模电动汽车是比亚迪由传统燃料汽车向纯电动汽车的过渡产品，我们未来的主打产品将是纯电动汽车。

　　《新营销》：F3DM何时向个人用户出售？

　　张璇：目前F3DM只对集团客户销售。F3DM的大规模市场推广还面临着一些问题，一方面，国内电动汽车发展处于初级阶段，电动汽车的消费环境不成熟；另一方面，针对电动汽车使用的充电站和充电桩等相关配套设施不齐全，而且电动汽车的价格比同类型燃油汽车的价格要高。但得益于相关补贴政策的出台，F3DM已纳入《节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐车型目录》，有望获得最高5万元的新能源汽车补贴。F3DM受到公众和媒体的关注越来越多，公众购买F3DM的意愿就会越来越强。比亚迪计划在今年上半年面向个人用户出售F3DM，把它放在比亚迪A1网销售以及提供售后服务。

　　《新营销》：比亚迪大力推广纯电动出租车和公交车，会对电动汽车个人商用产生推进作用吗？

　　张璇：在我国，政府主导作用还是很重要的，国家正在大力倡导节能减排，汽车行业承受的压力很大。在公共服务领域应用纯电动汽车，就是政府和公共事业单位在节能减排和环保消费上的领导行为，而且政府的率先使用将起到很好的示范推广作用。随着我国电动汽车配套设施的完善和新能源汽车的补贴政策刺激，电动汽车的个人商用将有更大的进展，市场前景非常好。

　　《新营销》：比亚迪曾向外界透露希望开放车用电池领域，与其他品牌进行合作。你们在这一方面有哪些尝试？

　　张璇：2009年5月，比亚迪与大众签订了商业合作谅解备忘录，就新能源汽车领域的合作提供战略性指导。今年3月1日，比亚迪与戴姆勒签订了谅解备忘录，将在电动汽车及零部件领域合作，合资成立一家电动汽车公司。比亚迪在电池和电动汽车领域处于领先地位，而世界顶尖奢华汽车品牌戴姆勒奔驰整车产品平台更是有着无可比拟的优势，双方所要做的就是通过技术输出共同打造电动汽车产品，这样的合作是中国汽车历史上前所未有的，将大大加速中国乃至世界的电动汽车发展。

　　《新营销》：比亚迪与戴姆勒计划联合开发的新品牌电动汽车如何定位？

　　张璇：这将是介于比亚迪和奔驰品牌之间的面向中国市场的一个全新品牌。比亚迪负责电池和驱动技术，奔驰承担整车开发。新的电动汽车将使用由比亚迪与戴姆勒联合开发的新品牌推向市场，新品牌由双方共同注册及拥有。

　　《新营销》：对于北美市场以及国际市场，比亚迪如何进行电动汽车渠道和网络建设？

　　张璇：北美市场的特点首先是汽车消费比较成熟，公众对产品的选择趋向已经越来越广泛，并且更加注重环保和节能。其次，美国等国家面临日益严重的能源和环境危机，这就为新能源汽车推广提供了非常有利的条件。目前，比亚迪已在北美市场进行电动汽车渠道和网络建设，招募经销商的工作也已展开。比亚迪将选择洛杉矶地区作为主攻市场，随后向北扩展至旧金山，并最终辐射至西雅图、芝加哥、纽约和波士顿等更远的城市。纯电动汽车的推广有利于提高比亚迪汽车在北美市场的知名度，从而打开北美市场。欧洲市场对新能源车也有很大的需求。比亚迪参加了日内瓦车展，相信F3DM和E6在欧洲能找到市场。

　　3 众泰纯电动汽车以租代售

　　■文/本刊记者叶文东发自广州

　　2010年1月21日上午，10辆挂着“浙A”牌照的众泰2008EV纯电动汽车停放在杭州某宾馆大院内。当众泰控股集团（以下简称众泰）董事长吴建中宣布以众泰2008为原型设计制造的纯电动汽车2008EV正式批量上市后，伴随着悦耳的车载音乐声，10辆车相继驶入郁郁葱葱的西湖景区。

　　众泰向来“默默无闻”。2009年年初众泰电动汽车获得了“准生证”，由此进入业内人士的视野。2008EV融合了众泰的多项专利技术，使用锂电池，最大功率为27千瓦，最高时速为110公里，充满电后续驶里程为200公里，百公里耗电12度；配置有车载充电机，可选择家用充电模式或快速充电模式充电。

　　去年，众泰成功进入国家电网新能源车采购目录并在北京举行交车仪式，与国家电网合作进行供电站等配套设施建设。不久前，众泰与央企普天海油签署战略合作协议，进行加电站网络系统和配套商业模式建设。这一切都为2008EV市场化运作铺平了道路。

　　吴建中表示，现代企业的竞争是产品的竞争、资本的竞争、技术的竞争，更是战略发展模式的竞争，而研发新能源汽车一直是众泰汽车发展战略的重要组成部分。

　　新能源车在市场推广中面临的难题之一就是价格太高。为了解决这一难题，众泰对批量上市的2008EV采用租赁模式。消费者只要交一定数额的押金，每月向厂家支付租金就可以把2008EV开回家。2008EV每月的租金为2500元，折算下来每天的租金为83元，比从租车市场上租一辆奥拓的用费低。

　　以租代售的电动车推广模式并不是众泰的创新之举，在国外宝马MINI纯电动车就是以租赁方式推向市场的。

　　众泰相关负责人表示，将为首批众泰2008EV的用户提供售后全程跟踪服务，采用有偿反馈信息、反馈有奖的激励方式，及时搜集信息，倾听用户的意见和建议，并基于此推出我国第一本纯电动汽车民用化运营白皮书，为推动新能源汽车的可持续发展提供可资借鉴的范本。“通过市场实践检验和用户使用感受，我们将进一步完善和提升众泰2008EV，并通过建立完善、便捷的服务网络，为消费者提供更好的产品和服务。比如，我们将建立24小时应急机制，为消费者提供24小时道路求援服务。”

　　吴建中说，众泰纯电动汽车已具备了量产的条件。在杭州试运行后，将考虑在北京、上海、成都、武汉等20多个城市推广。国家发改委产业政策协调司副司长陈建国认为，新能源汽车以租代售，可以避开政策和技术领域很多尚未解决的问题，是目前新能源汽车进入民用市场的捷径。

　　对话：

　　让电动汽车进入普通百姓家

　　《新营销》：众泰2008EV在行车和充电的安全与便利性方面采取了哪些保障措施？

　　吴建中：众泰2008EV特有的车身使得大容量锂离子电池可以被安置在底盘中部，降低了汽车的重心，汽车有更高的稳定性，确保汽车轴荷分布的合理性和良好的道路通过性，保持了车身原有的安全结构，同时让车内空间宽敞。众泰2008EV配备了BMS电池管理系统，无论是在行驶中还是在充电时，都能及时监控每块电池的使用状态，电量过放、过充及时报警，确保行车和充电安全。

　　《新营销》：以租代售方式能帮助众泰2008EV打开电动车市场吗？

　　吴建中：纯电动汽车难以被终端市场接受的一个重要原因就是价格太高。众泰推出租赁模式，消费者不必为昂贵的电池成本买单，支付一些租金就可以体验驾驶众泰2008EV的全新感受。

　　《新营销》：众泰如何解决纯电动汽车商业化应用过程中的充电难题？

　　吴建中：在现有加电站的充电条件下，电动汽车用两种方式充电，一种是常规充电，需要数小时才能充满；另一种方式是快充，但即便充电时间大为缩短，也需要数十分钟，而且对电池的使用寿命有严重影响。对此，众泰已经有了很好的解决方案。2009年12月，众泰与央企普天海油达成战略合作，进行加电站网络系统和配套商业模式建设。与此同时，我们采用了“裸车销售、电池租赁、刷卡消费”模式，降低消费者的使用成本。当然，一个完善而高效的加电站网络，一个功能齐全而便利的配套商业模式建设需要大量的物力、财力投入和较长的建设周期，这就需要包括政府在内的社会各界共同努力。众泰将一如既往地为推动电动汽车商业化、民用化做出自己的贡献。租赁模式是众泰对电动汽车走进寻常百姓家的积极探索。

　　《新营销》：在后续产品开发方面，众泰对旗下其他产品如何进行新能源改造？

　　吴建中：众泰2008在2006年上市后，众泰便投入了巨大的人力、物力，致力于开发纯电动汽车。在反复试验和严格检测中，众泰在驱动电机、整车控制等领域取得了突破，掌握了电动汽车的核心技术，无论是样车试验还是工厂审核，都一次性通过了国家权威检测机构的严格考核。正因为众泰真正拥有生产电动汽车所需要的核心技术，所以，众泰2008EV只是众泰在新能源汽车领域发展的一个起点。未来众泰还将不断开拓创新，梦迪博朗双燃料和纯电动版也将陆续推出。

　　《新营销》：在推动新能源汽车的良性可持续发展方面，众泰有哪些规划？

　　吴建中：绿色、环保、节能汽车是汽车产业未来发展的方向，而且在新能源汽车研发、生产领域，中国汽车自主品牌与国外企业、合资企业处在同一条起跑线上，电动汽车是未来中国自主品牌有着广泛发挥空间的一张白纸。所以，我认为中国自主品牌只要集中力量，扎扎实实做事，就能在电动汽车领域取得突破。

　　《新营销》：众泰对于国际市场有何打算？

　　吴建中：进入国际市场是众泰发展规划中的重要组成部分，也是众泰由“制造众泰”向“品牌众泰”提升、从“区域众泰”向“全球众泰”迈进的重要内容。目前，我们已经拿到来自欧盟的300辆纯电动汽车订单。众泰将在合适的时间加大对国际市场的开拓力度，力求国内市场、国际市场协调发展，并以优秀的产品树立“中国创造”的新形象。

　　4 普锐斯整合营销之旅

　　■文／本刊记者　实习记者梁嘉华发自广州

　　刹车泥潭

　　在混合动力汽车市场上一马当先的普锐斯（Prius），一直是丰田的骄傲。然而近年来和丰田如影随形的刹车门、断轴门、爬坡门、踏板门、生锈门等一系列事件，让普锐斯的光环黯然失色。今年2月9日丰田宣布召回43.7万辆普锐斯等型号混合动力车，以解决刹车缺陷问题。

　　丰田表示，截至去年年底，它已接到日本经销商转来的77起关于普锐斯的投诉。而美联社报道，美国国家公路交通安全局迄今已接到100多起关于普锐斯刹车故障的投诉。正是由于普锐斯大规模召回，有愧的丰田羞于领取日本政府为普锐斯颁发的“节能奖”。受“召回门”事件影响，丰田在全球的销量大幅下滑。虽然丰田做出了道歉、停产等一系列补救措施，但要想重塑品牌，赢得消费者信任，丰田面临着艰巨的任务。

　　另据美国国际贸易委员会（International Trade Commission）发布的新闻稿，Paice公司起诉丰田凯美瑞、第三代普锐斯及部分雷克萨斯车型侵犯了其专利。早在2004年，Paice公司控诉丰田未经许可在其生产的混合动力车上使用了三项Paice公司的专利技术，经美国联邦巡回上诉法院最终判定，Paice公司胜诉。此项指控一旦成立，丰田普锐斯等混合动力汽车很可能无法在美国市场销售。这对丰田又将是一个严峻的考验。

　　虽说丰田如今因“技术”缺陷身陷泥潭，但不可否认的是，其普锐斯自面世之后，却是以“技术”为核心诉求，辅之以整合营销，最终成功打开了全球市场。

　　整合营销

　　普锐斯于1997年10月问世，是世界上最早实现批量生产的混合动力汽车，也是迄今为止世界上销量最高的新能源汽车。十几年来，普锐斯全球累计销量突破200万辆，并拥有一个由好莱坞巨星组成的粉丝团，诸如莱昂纳多·迪卡普里奥、朱莉亚·罗伯茨皆名列其中。作为代表丰田未来发展方向的明星车型，普锐斯曾经为丰田赢得了巨大的声誉。

　　然而，作为混合动力汽车，普锐斯在营销之路上需要克服更多的困难。

　　丰田销售公司高级副总裁及总经理埃德蒙德（Don Edmond）曾说：“这是我参与过的最大的赌博之一，并不是因为我们对产品质量缺乏信心，对产品概念的逻辑缺乏信心，或者对这个突破性技术的重要意义缺乏信心。关键是要使消费者相信混合动力技术不仅仅是一个科学研究项目。”

　　鉴于普锐斯具有概念上的领先性，丰田毫不迟疑地把目标消费群体定位于创新者和对新技术的信任者。为了征服这群消费者并争取吸引更多的客户，丰田的营销策略必须兼具创新性和说服力。而全方位整合营销则是丰田给出的完美答卷。

　　事实上，早在普锐斯推出之前两年，丰田就建立了一个社区网站，让有兴趣的客户了解普锐斯，并参与“焦点小组”在线讨论，希望车主能够讨论为什么会选择混合动力汽车。

　　为此，丰田请来专家从专业的角度解释普锐斯混合动力汽车测试的真实数据。通过这种方式，丰田了解到潜在消费者到底最看重什么—技术、价格、简单的操控以及舒适度、安全性等。

　　慢慢地，这种方式很好地促进了丰田与消费者之间的沟通，解决了一个棘手的问题，同时提升了丰田的品牌形象。

　　为了确保普锐斯的外形设计能够为客户认可，丰田组建了一个网络空间，让技术爱好者参与到设计过程中。及至普锐斯推广阶段，丰田推出了一本内含17秒动态视频的网络杂志，通过邮件将普锐斯的发布信息率先传达给44000名潜在顾客。丰田还率先运用互动距离地图技术，让消费者直观地认识到混合动力车可以比普通汽车跑得更远。

　　通过网络推广，普锐斯在发布之前便积攒了足够的人气—超过60万的消费者表示，他们对购买和驾驶混合动力汽车非常感兴趣。

　　在普锐斯的品牌推广过程中，电视和平面广告是丰田的“常规军”。为了塑造普锐斯与传统汽车截然不同的产品形象，丰田在广告中不断强调普锐斯混合动力技术的创新性，以及它摆脱了对油的依赖。丰田还特意拨出一部分广告预算，作为印刷宣传资料的费用，在减轻经销商负担的同时，协助其更好地向客户推介普锐斯。

　　普锐斯还巧妙地发起公关攻势。2000年，普锐斯准备进入美国市场。丰田的做法是为美国社会各界名人提供预购普锐斯的机会，此举帮助普锐斯在美国上市之前便找到了1800位名人客户。1800位名人为普锐斯做背书，有力地推动了普锐斯的销售。

　　在与经销商合作的过程中，丰田协助900名经销商开展“租车”项目，允许有兴趣的客户试驾普锐斯一天，以体验式营销消除潜在客户的疑虑。

　　2003年，尽管普锐斯混合动力汽车在美国汽车市场上占有的份额仅为1%，但与2000年相比，它的销量增长竟达到了惊人的570%。

　　环保标签

　　第一代普锐斯营销成功告捷，使得2004年上市的第二代普锐斯赢得了更多的关注。通过精益生产流程，丰田降低了第二代普锐斯的生产成本。于是，它针对欧美人对于大型汽车的消费偏好，在不提高价格的基础上，提供内部空间更为宽敞的第二代普锐斯。

　　然而，在丰田看来，第二代普锐斯的历史使命和第一代截然不同。一方面，丰田需要通过它继续扫除消费者对于混合动力汽车的误解；另一方面，它相当于一个信号，表明混合动力汽车正式向传统汽车发起挑战，不仅仅是从理念上，更是从满足消费者的需求上。

　　丰田非常注重维持与消费者之间的紧密联系。在与消费者的沟通中，丰田搜集和分析消费者满意度数据，以更好地了解客户的需求，从而有针对性地制定营销策略。比如，在消费者还没有把温室气体排放的减少作为购买的条件时，丰田推出的广告活动已经开始帮助消费者增强环保意识，并在当地政府的支持下举办各种活动，其中一项就是在英国市场推行“环保标签”。

　　“环保标签”对汽车的燃料效能进行打分、排名，丰田希望以此对消费者的购买行为起到积极的指导作用，提高公众的购买环保意识。2005年7月1日，英国所有零售店的丰田车都贴上了“环保标签”。许多政府机构、企业、学院、非政府环保组织等参与其中。结果，普锐斯在英国大受欢迎，普锐斯甚至成了消费者标榜自己是环保主义者的工具。

　　在英国市场，普锐斯针对不同细分市场的消费者进行“绿色”营销。第一个细分市场是“早期应用者、技术的开拓者”，这些人对新技术、创新有兴趣，希望比其他人先拥有和享用新技术。对于这些人，丰田注重宣传普锐斯的新技术。丰田策划了“油电混合动力之旅” 促销活动，提高这些人对混合动力技术的认识。第二个细分市场是“环境友好者”，这些人希望为改善环境、环保做些力所能及的工作。对于这些人，丰田注重宣传普锐斯的废气低排放。第三细分市场是“价值意识者”，这些人希望降低燃油和汽车维修的成本，从长远的角度来说汽车的价位合理。对于这些人，丰田注重宣传燃油经济性。

　　第二代普锐斯广告诉求的重点是环保、大车身、大马力，以及普锐斯从来不需要插入式充电。普锐斯市场负责人表示：“如果你发现与你的品牌建立完美联想的是环境保护，而且有某些商业过程或元素可以给你的品牌带来‘绿色’光环，就不要退缩，大胆地与你的消费者联系，他们想学到更多的东西。”

　　普锐斯通过持续不断地与消费者对话，一跃成为丰田旗下在北美销售力最强的三大品牌之一。更令人称奇的是，在大规模召回事件爆发之前，普锐斯在消费者心中的满意度一度达到了史无前例的98%。

　　1电动汽车“非想象”的革命空间　　■文／本刊记者李腾发自北京　　电动汽车是一场革命。　　当固定电话摆脱那根电话线的时候，谁能想到手机对人们以后的生