汽车香水之殇：入市门槛低已成市场硬伤

　　追溯汽车香水的发展，其实还得从香水自身发展说起，一直以来，香水都是一种奢侈品，是上流社会人士交际馈赠的佳品，深受时髦女性的追捧。在普通民众的“雪花膏”时代，许多人将雪花膏叫作“香香”，主要是起到护肤的作用与防疮的功效，清香、凉爽的感觉深受民众喜爱。此时的“香水”还是一个陌生词，也是一种“泊来品”。改革开放后，中国加快与外界的交流与合作，许多新奇特的商品引进到中国，其中就包括“香水”，同样价格是非常昂贵的。进入90年代，随着私家车逐步进入部分家庭，车主对私家车舒适性要求越来越高，中国汽车用品市场在落后欧美十多年的情况下，得到了迅速猛的发展，并渐成规模，到90年代末，珠三角、长三角集散地已形成专业市场，特别是广州市场引领着中国汽车用品行业的发展方向。汽车精品由贸易向生产型转变，形成价格与区位优势，整个市场欣欣向荣。汽车精品中的主导品——汽车香水，以精美的造型和馨香的味道被更多车主乐于接受与喜爱，车生活中再也少不了“香水”这个主题。汽车香水的变革也反映了车主消费的变化及对美好生活的不断追求。

　　汽车香水十年，不变的是美好

　　汽车香水最初有两种情况，一是进口，二是国产；“只要是进口的就是优质，国产的香水就是劣质”，肓目的消费理念严重影响着本土汽车香水加工、生产企业及渠道商的良性发展。汽车香水贸易商与生产商生存状态迥异，可以用一句俗话概括：一个吃肉，一个喝汤。2002年，汽车养护精品(精细化工)企业由于原料突涨经过了一次全行业的洗牌，这次不小的震动，再次净化与推动了本土化企业的发展进程，逐步成长起来一批实力精细化工生产企业，中国汽车养护精品迎来新的曙光。市场必然是要向前发展的，随着经济搞活，人们物质生活进一步提高，特别在沿海等相对开放城市，汽车保有量进一步扩大，拥有一辆私家车不再是梦想。2003-2007这四年，可以用“井喷”来形容中国汽车及汽车售后市场的发展，中国汽车售后市场发展速度令全球汽车售后品牌企业震惊，一时间全球汽车售后品牌及相关项目扎进中国市场，同时本土品牌也成长与成熟起来，将产业发展推向高潮。在生产商、渠道商与媒体共同推动下，汽车香水全面进入车主生活，美化爱车与净化车内空气，给人以舒适的享受。在井喷发展之后，最近两年汽车香水市场发展似乎没有多大变化，品牌在被仿冒蚕食，不得不再次关注汽车香水生产商的生存状态。汽车香水十年，市场在变，不变的却是美好！

　　入市门槛低已成汽车香水发展硬伤

　　汽车香水依据汽车香水成分分化合、混合(化合＋天然)、纯天然；依据汽车香水用途可分为座式、挂式、风口式、便携式；依据汽车香水生产地分为原装进口、进口分装、国产。因此，汽车香水市场价格从几元到几百元不等也就不足为奇，对于终端消费者来说，更是雾里看花，真假莫辩，哪个“好看”买哪个或者任凭销售一张嘴，推哪个拿哪个。笔者通过与众多品牌汽车香水企业负责人交流时了解到，想做好汽车香水并非是一件易事，目前有两个主要问题制约着产业发展：其一，进入汽车香水市场的门槛很低，导致仿货层出不穷，品牌利益被无情的蚕食；其二，汽车香水相关标准缺失，生产经营良莠不齐，产品质量与售后没有保障，消费者对汽车香水的满意度自然就低。

　　十多年来，汽车香水整体来看，变化不大，除了市场原因外，企业在自主研发、设计等方面投入不足也是一个重要因素。目前，中国汽车香水企业规模都不大，绝大多数企业不具备开发、设计及量产能力，自然贴近市场不足，存在较大的风险性。然而创造一个品牌并非易事，冰冻三尺，并非一日之寒，需要不断的沉淀与积累才能打开一番局面。在双层压力下，相当多的企业只能被动选择放弃，转向低端市场与仿冒之列，采取跟进策略，不断蚕食品牌利益，对品牌企业够成了一定的冲击。使得更多无品质保障、无售后的汽车香水流向汽车精品店及终端市场，爱车受腐蚀的情况时有发生。出现目前的局面，源于行业标准缺失，进入汽车香水的门槛低，已不可避免的成为产业发展的硬伤。

　　聆听来自品牌汽车香水企业的声音

　　在第六届郑州汽车用品展上笔者走访了部分品牌汽车香水企业，与企业代表们作了进一步沟通，给大家带了更多的市场信息，值得我们思索，让我们一起听听他们的声音。

　　佛山帮帮车居总经理孟海飞女士再一次将汽车香水带进了时尚与奢华的领地，给人以艺术品的感受。精致小巧的便携式纯天然香水在不同季节、不同人群里将绽放浪漫、柔美、温馨与酷感……孟海飞女士与笔者聊到“帮帮车居”的系列新品时，表情兴奋地讲到：别人看到我们的产品，就有直接掏钱购买的欲望，“简极是太精美了”，有一观众拿了一个(汽车香水)握在手心里就要付钱，说：“我要送女朋友”，但我们没卖给他，因为此次每个展品只有一个样品。观众的这个举动，我挺感动的。“帮帮车居”是刚进入汽车香水的新锐品牌，“创新带来新鲜的感受”念理在这次展会中得到了最好的诠释，帮帮车居将与车主一起倡导“健康、时尚、奢华”的汽车生活。从帮帮车居此次带来的推介新品：贝壳系列、子弹系列、拉丝彩钢系列等汽车香水看，充满性格特质的便携式汽车香水在此次展会中脱颖而出，引领时尚潮流，将车与生活完善结合。

　　深圳埃迪精品总经理陈德才先生做汽车香水做了五年，对汽车香水市场的状况非常了解，陈德才先生表示：汽车香水品牌建设是艰难的一个过程，品牌打造需要投入大量的精力与财力；如形象展示、渠道建设、售后服务、新品研发、包装设计等都需要投入大，而且风险也大，研发的产品必须适销，因此对市场把控力能力要求很高。当你做到足够大时，仿品就会出现，有可能就为小的加工企业作嫁衣，利润率下降，对企业发展也是不利的。陈德才先生在谈到品牌汽车香水企业在现阶段该如何发展时讲到：针对产品研发应注重装饰性、功能性与个性化三个方面，没有特性的产品将失去持续的生命力；其实产品定位中高端，消费者对价格并没有太大的意见，高端产品意味着个人品味与文化；产品必须要不断创新，单个列系汽车香水的生命周期也就3-5个月，欧式汽车香水稍微长一些。此次埃精品在展位上展示了以中国元素[综述图片论坛][综述图片论坛]为主的财神香水、观音香水、富贵帽系列香水，欧洲风格系列香水新品，给人一种华丽、富贵的美好印象。

　　在展会首层，笔者见到了一个非常熟悉的形象：台湾名艺人吴大维。据参展商“香百年”的一位区域经理介绍，香百年首次采用形象代言人的形式进行市场宣传，与“吴大维”的合约也是从7月1日才开始生效进行全面展示与推广，此次展会上也是第一次与观众见面，希望通过鲜明的品牌形象提升公司的竞争力，进入市场两年来，已推出3代汽车香水新品，产品得到了更多的经销商的认可。关于市场拓展，这位区域经理向本网表示，过去两年，香百年一直采用省代的营销模式，这样很难辐身到更广的区域，基于未来市场扩张的需要，今年我们公司在各地设立办事处，发展市级代理的经营模式来推广香百年品牌，我们并不一定要找到最大的代理商，而是在选择经销商时要有真正能渗入到市场的能力，这是我们很看重的。对于产品定位，香百年以迎合市场需求为导向，高中低都会涉及。香百年在品牌建设与渠道建设中一直在摸索，未来是否能在“吴大维”的引领下走出一番天地，还得经得住市场的考验。

　　以环保、亲和形象出场的“御香汇”，展会期间得到了经销商朋友的广泛关注，工作人员一直应接不暇，讲解、签订合同，我相信他们再忙再累也是值得而欣喜的。“御香汇”是水晶与金属相结合汽车香水中非常有名气的一个品牌，致力于高级家居、汽车香饰品的设计、开发、生产及销售。在与御香汇营销总监张玉雄沟通时，能感受到他对工作的激性、对品牌营销独特的功力，笔者认为，这一切源于对自己的自信、更是对御香汇的自信。当笔者问及张玉雄先生如何看待目前汽车香水市场仿冒问题时，他这样回答：“仿冒是避免不了的，仿得了产品，仿不了品牌整体的感觉，有人仿冒那是因为你做得足够好了”。当他抛出这个观点时，笔者从内心不得不配服他对品牌营销的深刻理解与自信坦然的风范，给人感觉很职业。

　　笔者与几位汽车香水业内人士沟通过程中看到了汽车用品人的毅志：坚任的性格与乐观豁达的精神，而这样的毅志通过一瓶小小的香水带给每一位向往高品味生活的车主，小沟小坎挡不住汽车用品的未来。

　　追溯汽车香水的发展，其实还得从香水自身发展说起，一直以来，香水都是一种奢侈品，是上流社会人士交际馈赠的佳品，深受时髦女性的追捧。在普通民众的“雪花