刘洪：明年全新产品将完全区别于CRV/思域

---思域CRV不惧任何竞争对手

　　2008年6月28日至6月29日，“东风Honda五周年真情之旅—清凉一夏 "悠游长湖”东风本田昆明自驾游活动在云南昆明举行。借东风本田五周年成立之际，就东本的5年发展情况及东本新车型的发展计划与思域和CRV的销售情况等问题，东风本田副总经理刘洪接受了记者采访。

东风本田上半年的销售情况？

　　记者：今年上半年东风本田的销售情况怎么样？因为在整个大环境下，洪灾、地震，把大家所有的钱都压住了，东本整体销售是否有压力？

　　刘洪：去年，我们做了一个预测，那个时候叫乐观谨慎，，总量大概是产销突破1000万，按照我当时的预测，整个汽车工业按照15%的增长率，去年产销是888，产是888，销是880，如果增长15%的话，应该是今年能够突破1000万，当时的预测是这样的。

但是没有考虑到两个因素。第一，在春节的时候来了一场冰灾雪灾，第二个是四川大地震。所以从上半年来看，应该说整个中国经济的运行，4月份、5月份的环比都是下降的，不过1季度还是不错的，上升，但是到2季度开始就回落，整个大体环境是环比下降，尤其是5月份的地震，下降比较多大概是10%左右。

　　对于我们公司来说，应该说是在制定年初计划的时候我们还是比较谨慎的，因为东风本田一贯的风格都是比较谨慎。我们到现在快五年了，从04年开始，第一年大概是一万台，第二年是26244台，第三年是63373台，第四年，07年我们卖了127086台。所以每年的销售，我们虽然是在翻倍的增长，但是对08年，我们当时预测还是比较谨慎的。

　　基于两个因素，一个是总的经济形势，再加上奥运会的不明朗，经济当时CPI涨了这么多，我们就觉得比较谨慎的预测。第二个来说东风本田的产能本来就不够，新工厂的产能就是12万辆的产能，如果我们今年使劲做，我们能够做到15万就不错了，都是靠加班，靠周六的职工加班才能达到。所以当时我们预测东本今年的年度销售计划是150200台，这200台是什么东西？是混合动力200台。所以我们的CRV加思域，当时用65000+85000这样一个生产计划来排全年的产量的。到今天为止，应该是82000台，或者已经过了82000台。还剩几天，我们争取在6月30日的时候盘点能过84000台。上半年，东风本田出货84000台这样一个目标。

　　84000台意味着什么概念？就是相当于150200台，我们应该是超额，达到全年的55%左右。所以对我们来说，要完成150200台的目标没有问题，一定能完成。[page]

东风本田CRV,思域销量和产品竞争力是怎样的？

　　记者：在中国汽车产业面临危机的形势下，东风本田为什么会选择这个时候花14亿扩建24万产能？另外，东风本田对未来汽车产业的发展信心如何？

　　刘洪：我们的产能是12万，今年如果卖到15万以上，就是超过我们的销售需求，超过我们设计产能，现在为了满足我们的产能靠工人在加班，这个东西不是长久之计，提高效率加班不是长久之计，还是得恢复正常，所以我们已经着手扩产，扩产就是从12万台扩到24万台的产能。

当然是“一次规划，分期达到”，明年我们可能到20万，后年到24万，这是我们分步的，这个计划已经在实施了，很多设备已经开始在买，新产品的定位也在谈，这个计划是已经在逐步实施了。

　　我们敢这么投下去，应该说对我们来说，尽管谨慎，但是我们还是看到大势，中国汽车工业的大势还是会涨的，今年在15%，稍微弱一点13%。明年， 10%以上的增长率也应该有，因为现在看，特别从我们自身销售这两款车来看，我觉得需求量是比较大的。有些过剩是结构性的过剩，不需要的东西就过剩，需要的东西就不过剩。从今年目前来看，最重要的是油耗的问题，油价一涨涨了百分之十几。这个时候最需要的是节能的车，或者叫小排量的车，或者叫混合动力的车，都是比较需要的。而我们的产品，这两个产品在同级别里面，我们的产品都是比较好的。特别是思域这款车，这个月思域在美国销售5万多台，超过卡罗拉。思域当时打开美国市场有两个法宝，一个就是省油，第二个就是环保。当时洛杉矶烟雾比较重，当时美国出台了很强的强制性法规，本田是低价进去的。所以它的省油跟环保口碑比较好。到国内来说，我们思域也是以省油、环保这两个方面作为我们销售卖点的。

　　第二，CRV这款车也是在同级别SUV里面有它的特点，叫“时时”四驱，再加上我们的发动机比较好，同级别的车来说，在SUV里面，我们是非常省油的。百公里综合油耗大概在10—12升之间，相当于一个轿车。所以我们在同等车型竞争情况下，除了SUV大概占了70%的份额的老客户，还有30%来自于轿车，就是凯美瑞、雅阁，包括君越、马6，这些车主很多来买我们的车，是从功能性来考虑来买我们的车，这个车又能作轿车用，又能作SUV。从这样的情况，所以我们的车我们东风本田还没到结构性过剩，我们之所以敢投下去把产能做大，把量做大，这种考虑是有信心的。目前为止，CRV的定单还有9000台，油在涨价，还没有影响到定单的走势。有效的定单是9000台，应该花两个月的时间才能满足客户的需求。所以我们今年，刚才说了150200台的销售目标可能会增加一定的量，有可能CRV会根据客户的需求再增加一定的量，所以我们还是非常有信心把产能投下去，不是说每个车型都不过剩，我觉得我们这两款车型在目前的市场需求下不过剩，所以我们敢投，我们有信心。

　　记者：过去五年东风本田是以思域和CRV为主，在车型上，后五年，东本有没有新产品的计划？

　　刘洪：新产品要说的这么仔细可能有两个方面问题，一个是还有后五年，新产品计划是一个粗线条，第二个产品计划要有一个保密性，这两个方面可能说的不是很透彻。

　　回顾东风本田这五年，应该说走了非常不平常的一个路子，以CRV做东本的第一款车，以SUV，在中国只有5%的份额的SUV来起步也不是非常容易，包括建店都不是非常容易的。到目前为止，东本靠CRV和思域，将整个产能做到12万辆，产销做到12万辆，在这个基础上，东本这五年基本上完成了我们预定的五年所走的路。它有几个标志，第一个就是说我们的产销计划全面达到国家给我们核定的，我们就是一个12万的工厂，相关部门批准的这样一个计划，这个是全面达成的。

　　第二，在达成的同时，我们的质量，我们的成本，我们的QCD竞争力，应该在中国汽车工业，就两款车能存活下去的企业来说，我们认为也是居于前列的。QCD的竞争力在国内汽车行业来说也是居于前列的，不然我们两款车活不下去。第一个是我们的品质，思域和CRV在同级别细分市场里面，甚至在各媒体的评价，包括JDPOWER,新华信的评价，他们都是比较公认的，包括我们一些认证的结果来看，当年第一年是第一，第二年是第二，品质非常好，包括客户反映都非常好。第二个成本方面，我们公司就一个车型能够滚需求来做，一万辆到两万多，卖到6万多，肯定了我们的投资，我们没有向银行借一分钱，我们就投资了两个亿美金，我们现在能够靠这个，两个亿美金造成一个12万产量的工厂，全靠我们成本优势滚起来的。当年投产当年盈利，用我们的盈利再来发展，所以我们成本优势也是非常好的，就是QCD竞争力非常好。

　　第三，是我们产品非常有竞争力，这两款产品在国际品牌上都不错，在中国来说，因为我们品质保证好，所以我们产品口碑也是不错的。比如说CRV，连续几年都是在SUV里面，都是第一位的，包括在年度车型里面，包括在各位媒体的吹捧下，还有客户的喜爱下，我们的SUV这个车型一直是第一品牌，CRV做的不错。思域这款车也比较主流，所以我们这款车评价也是第一、第二的。所以在产品品牌方面，这两款车在细分市场上也是占第一的。

　　第四，项目要讲的就是这五年里面，我们的网络，我们走的非常弯，非常曲折的路，先是进了广本，进了两年，后来我们自己发展，借网、并网、独立网络销售，而且我们网络在07年被JDPOWER评为SSI的第二名，到目前为止已经200家网络，网络的成熟，营销的成熟都是非常不错的。还有我们适应市场的紧凑型产销联动体制也是比较好的，绝不压库，我们靠终端管理来发放，不靠任务往下压，我们坚决做到绝不压库。

　　前五年，我们还有自己的品牌，东风本田这个品牌经过这五年也是足够成熟。你们也知道我们曾经有一个召回的事件，在 CRV的召回事件上我们处理的非常好，全部召回之后，现在CRV的销售完全没有受影响，我们原来一个月销售2500台，现在我们CRV销售7500台，翻了三倍。我们的保有客户对我们非常赞同，所以我们对自己企业的品牌也非常有信心。这次我们请第三方做了一个品牌调查，就是在SUV市场和中级车市场做一个调查，对我们企业评价，一个是先进性的，一个是有活力的，还有一个是有责任感的，这些评价还是不错的。所以我们自己的品牌也在逐步上升，逐步往一流汽车企业品牌在走。前五年做的还是不错的。

　　到07年年底，我们前五年走完了，那后面五年怎么办呢？俗话说“人无远虑必有近忧”。后五年怎么走？第一个，产能是要扩大，满足中国市场的需求，我们想从12万扩到24万，这个计划已经开始在推了。第二个，产品线要丰富，现在我们希望一年导入一个新产品，这个承诺是有的。明年的产品已经定了，不是说我现在告诉你们没有产品，我们已经在准备了，明年的产品已经做好准备了。新的产品，双方在谈。尤其是我们经过这五六年的积淀，我们想在自主品牌上也有所作为，所以我们自主品牌的产品也在合资公司准备开发，因为搞自主品牌还是要有积淀的，不是随便说说，我明年做一个自主品牌，出来也卖不动，不能那么做。自主品牌需要一个过程，积累以后，根据市场的需求，我们会在自主品牌上有所作为，这是我们要做的，这样才能使我们24万的产能能够做到，同时还有老百姓喜欢的，中国客户喜欢的产品出现。后面是这么来考虑的。

　　记者：目前CRV和思域卖的非常好，在市场竞争这一块，您觉得这两款车它的主要对手是什么？优势何在？

　　刘洪：在CRV的定位里面，目前我们每月销售7000台以上，遥遥领先，应该说在目前市场上，可能还找不到竞争对手，其他可能就比较低一点，大概4000台，2000台，差距比较大。我们主要竞争对手，就是CRV这款车性价比特别好，可能跟进口车可以来比比，因为在国内这种车，CRV来跟我们打的，非常非常少，我们有很大的优势。

　　产品优势，第一个就是产品全面的改良。第二个优势就是营销体制，适应市场的紧凑型的联动营销体制，我们推进CRV从四驱、高端的，再加上两驱的，MT的，每个步骤的推进，非常适应市场。我们任何一款车型下来，没有使我的定单数下降，而是每推一款车我的总的定单数是增加的，我们的产品互相之间是不打架的，我们在营销这块还是有优势的。第三，我们CRV在SUV里面品牌已经形成，再加上网络的努力，CRV销量我们还是非常放心的。当然有没有竞争对手？竞争对手潜在的肯定是有的，我们也在调整。最大的竞争对手就是什么？就是客户满意度，如果你光有产品，没有客户满意度，客户销售的满意度不好，也有很大的困难，所以我们真正是推品质、客户满意度，再一个就是品牌，这三个加起来是今后我们自身要做的，我们要把它做好。

　　思域这款中级车，到现在为止是第三个年头，应该说中级车的销售比起SUV这款车的竞争是比较多的，很多厂家比较头疼。现在卡罗拉、速腾、思域，包括后续还有一些车型，在中级车是打得难解难分。对我们来说，我们每个月思域到7000台销量，算下来就是84000，我们今年的计划是85000，我们每月的销量是完全按计划来走的。你说我们想不想再扩大销量？想，我们想做到更多点儿，但是目前我们的产能做不到。第二个市场竞争也比较激烈，两方面都有。当然我们希望通过对今年卖到85000台思域的积淀，明年我们产品上来之后，每月扩大到9000台，在中级车方面，我们想明年再发力。

　　记者：25号日朗逸上市，在价格上朗逸对思域的冲击力有多大？你们有怎样的措施来应对这款车的竞争？

　　刘洪：我认为两个车的定位还是不太一样，目前像我们的车定位的是先进型，比如说我们这样一个客户群体是一个三角形，估计他们是做基盘的多一些，这种车男的、女的、老的、少的都可以，我们的车可能在上端一些，先进型、时尚型，包括女性型这些，这方面可能会多一点。定位的群体不太一样，他那个是老少皆宜，跟我们这个产品定位还有一定的区别。这是从外形上来说，非常有信心，我认为我的车还是一见倾心，很有柔情，这个样子我认为并没有被打乱，1.8的车，摆在那儿一放，思域就是思域，不会有什么，我对我自己的产品还是非常有信心的。并且在内饰和外观上，我们还是有一定的优势的。

　　记者：刘总经常提到思域被称为女性车，思域女性车主和男性车主的比例是怎样的？定位上有没有往女性车方面发展？

　　刘洪：思域的男女比例不是我说的，实际上我们思域不想定位为女性车，我们第一个红色的广告出来过后过后造成这么一种印象，实际上思域这款车是运动、驾驶乐趣非常好的一款车，由于我们当时广告用了红色这款，可能大家有一些偏爱，特别是女孩子特别偏爱这个车。比例可能是52：48，女性是52，男性是48，大概是这样一个比例。[page]

新能源汽车开发和新车型的部署上有怎样的打算？

　　记者：在新能源上，东风本田混合动力大概打算什么时候国产化？东本产品线上只有CRV和思域两款车打天下，市场对小排量车需求确是很大，东风本田计划用怎样的车型来填补产品线的空缺？

　　刘洪：首先东本要进行混合动力车，其实我们从去年广州车展已经进行试销了，就是看看市场的水平。这个车全部从国外进口，第一个先看市场份额大不大，第二就看我们所有购车人士对环保的意识，包括我们厂家的努力够不够。

现在买这种车，因为一次性的投入比较大，超过油价上涨的需求，因为我们这个车价相对于这个车，我们是17—26万，涨了9万块钱，因为混合动力比较高。这样一次性投入，大家说我是用这9万块钱先买油还是先买车，他有一个考虑；我们现在是两方面努力，一个是省油，是一种宣传，第二个是政府方面，我们目前进口有25%的关税，还有消费税等等税率比较高等等，第一次购车成本是比较高的。但是通过我们这段时间试销，实际还是有很多人，比较环保主义的这些人，还有比较时尚的人都还是很接受这款车。思域混合动力的百公里油耗4升，我们在新疆开过。清华大学给了我们数据，综合油耗省了38%，相当于我们思域这款车还省了38%。所以市场前景还是比较好的。

　　最大的问题就是一次性投入太多了，一次性投入太高了；一个是进口关税比较高，第二个是买这个车，政府消费税交的是一样的，购置税还可以。所以从个人来讲会考虑一次性投入成本，市场前景我们也会看，我想随着我们政策的支持，或者随着我们环保的这种概念深入人心，这车的前景还是比较好的。在适当的时候，只要人们接受这款车的时候，肯定就国产化了。

　　第二，东风本田目前的混合动力，光思域、CRV要满足20—24万产能和销量计划是不够的，我们明年年底会有一款新车型投放以丰富我们的产品线。另外，这款新车型一定是区别于思域和CRV的全新新产品上线。

　　记者：24万辆产能只是CRV和思域，还包括其他的车型吗？

　　刘洪：刚才说24万辆一共由两个车型来做，可以做，但是可能我们还是需要更多的车型来满足市场的需求。还有新的车型投放。

　　记者：东本做混合动力车，在油价上涨的情况下，其他车型也出混合动力，还有锂电池、氢动力等。咱们思域采取混合动力方式进入到即将到来的新能源车竞争中，它的优势和劣势是什么？

　　刘洪：确实像你说的，新能源的车，氢还有锂电池。因为对我们企业来说，做一个研发比较容易，做一个实体，做一个产品还是比较困难的，所以我还是希望我们在准备上推荐一些比较成熟的产品来走。我们最终如果能够实现氢动力的话是最好的，因为水还有很多可以用的。我们现在混合动力是用汽油和电机两个方式来做，应该说从技术上的实现性比较好。现在在美国，混合动力车我们已经卖了4500台，在美国、在日本都有上市，相对来说技术比较成熟，我们能够很快的推进。刚才说了，只要政策性符合，比如消费税、购置税有一定优惠，第二个问题，油价涨起来了，大家要省油。第三个，环保理念都有了，我们这个车要上市，应该说是非常非常快的，很快就能推出来，需要几个方面的努力。但是你说氢动力、锂电池，我不是太了解，我想要马上投入市场的话，可能还有一段路要走，这是我的判断，我不太懂这个，它不像混合动力这么快。因为现在丰田的混合动力在美国也非常成熟，而且他也加大供应量，本田的混合动力也跟着在上。包括以前像通用研发的氢动力，电池都有点往后退，这是我了解的情况。真正在市场上卖的混合动力量是比较大的，所以我想推我们比较成熟的产品，在全球已经实现了的产品，这是我们的想法，这样会快一些。[page]

油价上涨对东风本田的影响在哪？是否会有相应的应对政策？

　　记者：油价一直在不但攀升，油价对中国汽车市场会产生什么样的影响？对中国汽车市场增长率，以及中国汽车市场结构性的变化会有一些什么样的影响？另外，节油的趋势，油价高涨这个趋势，还有对东本将来的产品计划和投放，有些什么样的影响？

　　刘洪：油价上涨，对汽车行业是不太喜欢的，总的来说，汽车是烧油的，再节能总归还是得烧油的。对汽车行业来讲是不希望涨。

更大的是民生，现在所有要烧油的工厂、企业都有很大的问题，我经常到外面去看，连物流，运输企业都有很大的问题了。对汽车工业的影响是肯定的，但是影响不单单是汽车工业，包括老百姓都是有影响的，所以油价上涨不是好事情，是坏事情。当然从现在来看，能源紧缺，能源危机是有的，整体来说油价上涨的这种趋势不会被抑制下来，还会有缓升的情况。就看国家政策怎么来调控了，要考虑CPI，要考虑企业的结构。这是比较宏观的问题。

　　但是对我们这个企业来说，混合动力车，包括思域这种车型，应该是油价越涨，思域卖的越好，明年我们思域车的量也会上去，油价上去，混合动力的车也会增加一些。

　　对于像CRV这种车型，我们力求在同级别车里面也是最省油的。你说买CRV，油价高他就不买吗？这个不一定的，挡不住，有一个经济增长的需求。增购车型和换购车型的带动增加了CRV的走量。我们尽量通过我们的技术让这个车更加省油，同时，我们也要保持这样一种在换购车型、增购车型里面让它有一定的优势。当然今后会不会投放哪种车型，我们投放的一定是环保节能的车型，符合我们的企业形象的车型。

　　记者：作为一个年轻的企业，为什么把节能环保作为企业发展的方向呢？

　　刘洪：东风本田企业文化里面有几个方面的，一个是以人为本，这个比较宽泛，这个人有很多人，有企业的人，有我们自己的职工，有社会的人。第二个，一个企业要存在，作为一个企业公民来说，我们从建厂，东风本田就特别讲究环保这个问题，特别讲究，我们当时在投资建涂装，整个汽车业里面污染最严重的就是涂装车间，我们当时有两种工艺，一个是水性漆，一个叫普通漆，我们当时投水性漆多投了5000万，当时我们就考虑，在工厂建设的时候就一定要做一个绿色的工厂，当时我们投那个厂的时候就加了水性漆这样一个工艺。考虑的因素就是对我们周边，对长江，都不要有污染，这是当时考虑的。后来按照这个理念，我们就一直贯彻下去。第一个绿色的工厂要生产绿色的产品，第二个就是我们上下游的关系，绿色的采购，物流也要绿色，可用的再生的木板，还有铁架。我们在采购方需要他们做绿色的采购，同时我们希望我们的采购供应商全部通过ISOS的认证，最后我们再讲绿色，来推行，销售的人员必须做到，销售店里也要与社会共存亡，销售人员也要有绿色的观念。

　　对于环保我们尽心尽力的在做，目前来说得到一些认可。有调查显示，提到东风本田首先想到什么东西？一般都是环保的概念，因为我们有混合动力车，环保的，先进的，整个企业理念都在上升。

　　记者：东风本田对于车型的加价排队等情况怎么看？对于增加客户满意度，我们客户在未来半年或者一年之内会看到东本有一些什么样的变化？

　　刘洪：第一个，客户满意度，尽量让客户满意，这是我们的终极目标。所以我们SSI、CSI一直在抓，通过我们自身的第三方调查这块，我们今年对这方面是抓的比较严的，因为我们有一个模型，一个汽车你要卖的好，四个方面的因素：

　　第一个是产品的因素，第二个是SSI、CSI的因素，还有一个是品牌因素，综合层面因素，四个因素，各占25%。产品因素这块，还是比较适合于中国的市场。现在最大的问题就是SSI和CSI，包括品牌这块，我们是要让客户能见得到的，你去我们店，有没有跟别人特殊的一种感受。这是我抓销售和品牌来说的一个理念，做的好不好，真正能感觉到的就是进店里面的感受，这是我最关注的事情，有没有提高，有没有变化。

　　说到CRV加价，客户肯定不高兴，我们现在不断的增加我们的销量，增加我们的产能。从65000台，我们会持续的按照市场的需求，增加我们的产量和销量，对CRV是这样考虑的。所以这一块，我希望它的等待时期，从三个月变成两个月，变成一个半月，现在有9000台，我们现在每月7500了，从3800到5000到6000，到7500，这是你们能够看得见的，所以它的等待期在缩短，这个是我希望我们客户买我们的CRV的客户能体会到的。

　　第二，买思域的车，继续做客户满意度，我们会根据客户的需求，客户的反映，对产品进行改型。明年我们车型会有一些变化，另外我们会根据客户的要求综合一下，做一些产品方面的改进，或者丰富我们的产品线。很多人都说搞两厢、三厢，比如三厢能不能变两厢，都是可以考虑的。我们都会根据客户的要求扩大我们的产品线，这个近期可能能看见。但是最主要的还是在提高品质保证的基础上提高产品的满意度，包括品牌的宣传也是提高客户的满意度这样来做的。[page]

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