双面夹击解读雅力士上市定价策略

目前，广州丰田的第二款轿车——雅力士公布了最终售价。从价格上看，这款丰田小型车的售价有些偏高，但广州丰田随后给出购车就送购置税的让利条件，却大大出乎消费者的意料。在此之前，没有任何一个厂商会如此定价，也没有任何一个厂家会在上市的第一天就有近10％的促销。一边是定高价，一边是大幅度促销，雅力士的价格策略耐人寻味。

提升品牌形象雅力士的定价策略

在POLO劲情、马自达2、飞度三款竞争车型的售价都已跌破8万元的时候。雅力士起价高达9.19万元，这显然是一个毫无争议的高价。价格高才能体现丰田成为高端紧凑型轿车的新基准，广州丰田不会认为自己的品牌比其他竞争对手低，用含税的价格衬托出雅力士高端小型车的形象，以出奇制胜的定价策略进一步提升丰田的品牌形象。

与竞争对手相比，雅力士的定价确实略高，但如果参照新威驰1.3L9.5万元，1.6L10.7万元的定价之后，对于雅力士的高价也就可以理解了。一方面是高价是丰田品牌在中国市场的一贯定价原则；另一方面是随着两厢车的逐渐受宠，越来越多的两厢车在定价上与三厢车持平。为了服从丰田的一贯定价体系，同时避免与“同门师兄”新威驰构成冲击，雅力士定出目前的高价也是“理所当然”。

迫于市场压力雅力士隐性降价

在雅力士上市之前，有关业内人士预测其价格在9万—13万元，实际公布的净车价低于预测的价格。在激烈的市场竞争和新威驰全线让利8000元的现状下，定价上的策略不至于让雅力士一上市就遭受降价的尴尬。明降，当然不适合雅力士，只有暗降才能达到所希望的效果。通过经销商让利达到降价的目的，虽然是目前不少新车惯用的手段，但没有一个厂家希望自己的产品在上市后不久就出现大幅度降价的消息，这会严重影响品牌形象。

购车送购置税，对于雅力士来说是最好的选择，既不会影响到其官方售价，也可以避免在上市之后迅速降价，对消费者购车信心造成打击。对于广州丰田来说，买车送购置税，显然是一个一举两得的做法，既实现了高性价比，又避免了降价对品牌形象的打击。在不经意之间完成8000元左右的让利，这种隐性降价可以看出丰田在市场营销上的精明。

双面夹击雅力士靠服务和品质取胜

广州丰田表示，从目前雅力士的实际生产成本情况来看，这个体验价格是不能支持其成本的。因此，为了实施能够带给消费者更多利益的体验价格，广州丰田考虑到了产品全生命周期内最佳的成本状况和各种可能的成本递减因素。但如果物价上涨等高于预期，导致成本改善的目标不能达成，不排除半年后全部或部分上调雅力士体验价格的可能性。据悉，体验价格的时限为2008年6月26日至12月31日。

笔者认为，就目前的市场来看，涨价的可能是比较小的。竞争对手的双面阻击，让这个刚出生的“小婴儿”“强敌环伺”。雅力士的直接竞争对手马自达2的市场售价已经跌破8万元，虽然丰田的品牌认可度要高于马自达，但马自达2的空间和操控相比雅力士有一定的优势。POLO劲情的市场售价只有7.8万元左右，而大众品牌在整车工艺、技术含量等方面有相当的优势。对于即将上市的新飞度，在空间、动力、技术等方面，比雅力士更有卖点。

前有马自达2、POLO劲情的阻击，后有本田新飞度的追击，面对对手的前后夹击，雅力士要想实现今年3.5万辆，每月6000辆的销售目标，还是有一定的压力。广州丰田要想在紧凑型车市场站稳根基，还要靠服务和品质。

从市场来说，丰田是全球小型车市场的当仁不让的领先者。从产品力来说，雅力士是丰田全球战略车型之一，也是真正的丰田紧凑型两厢车。

广州丰田执行副总经理袁仲荣表示，丰田秉承“顾客第一”的宗旨，严格按照丰田全球的标准，专门打造一整套顾客价值提升的项目。在安全性能方面，雅力士采用丰田独有的GOA碰撞吸能车身，拥有6个SRS空气囊，在欧洲获得NCAP碰撞五星安全标准，这在国内小型车中是非常罕见的。

目前，广州丰田的第二款轿车——雅力士公布了最终售价。从价格上看，这款丰田小型车的售价有些偏高，但广州丰田随后给出购车就送购置税的让利条件，却大大出乎消