从汽车广告变化看汽车消费 _综合知识·汽车大世界

　　曾有人这样形容汽车广告：“汽车市场硝烟中的一抹轻松浪漫。”的确，不论是在报纸、网络、电视上，或是在电梯里，路边广告牌上，也不论是传递浪漫、动感、奢华，铺天盖地的汽车广告正用不同的创意冲击着人们的眼球。那么，您了解汽车广告在国内的发展历程么？第一个阶段：1996年~2002年

　　突出产品功能

　　以2002年为节点，在此之前，10万元左右的家庭紧凑型轿车还不多，主要是赛欧、POLO、派力奥等几款车型。这个阶段的广告都非常注重功能性。这其中包含了厂家在汽车发展趋势方面引导的用意，各个品牌的广告都是围绕产品的功能来做，包括动力、安全性、外观、功能配置这四大功能区域。

　　这个阶段，广告人也遇到了一些困难，业内人士告诉记者，“大规模的‘大众广告传播’是在1996年，包括上海大众汽车做的关于桑塔纳的广告。不要说ESP（电子稳定性程序），就连ABS（防抱死制动系统）人们也不知道是什么东西。所以那个时候的广告以‘品牌注册’为主，就是告诉你我的存在就可以了。在人们选择极其匮乏和选择极其丰富的时候，广告的形式是完全不一样的。”第二个阶段：2002年~2005年

　　传递生活方式

　　2002年以后是汽车广告的蓬勃发展期。虽然可供消费者选择的产品多了，但是汽车产品的同质化非常明显，厂家的竞争也日趋激烈。有业内人士坦言，“当我们在为产品做广告的时候，想从产品本身找到一些优势，坦白地说，基本上很难找到。”这个阶段的经济快速发展，人们的生活方式越来越多样。因此，汽车广告的形式就演变成不只讲产品，还要讲不同产品所适合的生活方式。当时，所有的广告突然180度大转弯，开始宣扬产品传递的生活方式。比如针对商界人士的“成就明天”，针对白领阶层的“生活要精彩”等等。

　　但是一个市场分析发现，厂家们都在讲生活方式。这使消费者产生了困惑：他们觉得汽车广告的内容很虚，只是在强调“我能为你带来什么样的生活状态，所以我是适合你的”。但是消费者会问“为什么呢？”这个车究竟好在哪里，广告并没有告诉大家。第三个阶段：2005年至今

　　与消费需求结合

　　“我们不只应该告诉消费者产品能带给你什么样的生活方式，还要告诉消费者我的车到底好在哪里。这个阶段的广告是将产品的功能和消费者情感需求的结合。”有业内人士认为，广告宣传内容的变化跟消费者的成熟度变化有关。

　　国外的消费者，在买车的时候对功能性的介绍已经很淡化了。他们把汽车当做一种快速消费品，而中国消费者更多地把汽车看做是很重要的耐用品。因此，关注程度也不一样。如果是上百万元的车型，其功能是没有什么差别的，该有的功能、任何豪华的配置、高科技的技术都已经具备了，那么买这些车的人一般是不去比较的。而在大众消费者人群之中，他们已经形成了自己的品位，他们在买车的时候常常会花很多时间去比较。他们会列出一个自己感兴趣品牌的名单，然后一一调研，通过试车、跟朋友了解、网上查询等多种方式来比较。在这种情况下，最理想的广告就是既能把功能上的卖点放大，又能与消费者生活形态的需求挂上钩。

　　现阶段，好的汽车广告就是放大产品的特别配置、特殊技术等，并与目标消费群体的生活形态有一个好的结合。不能只讲功能，也不能只讲生活方式和生活理念。据《中国汽车报》

　　曾有人这样形容汽车广告：“汽车市场硝烟中的一抹轻松浪漫。”的确，不论是在报纸、网络、电视上，或是在电梯里，路边广告牌上，也不论是传递浪漫、动感、奢