奥迪引发中高档车价格战先发制人挤压竞争对手

　　国产奥迪全线产品开始进行“先试后买”大幅促销行动，国内中高档车市场价格战烽火由奥迪率先点燃，一汽大众先发制人，图谋通过对竞争对手的价格挤压巩固市场份额。

　　车市激战奥迪首当其冲

受到宏观调控等多种因素影响，今年30万元以上国产高档车市场呈现严重萎缩，1至9月份销量比2003年同期下降了19%。一汽大众销售公司总经理李武的一份数据显示，今年1至9月份，一汽大众奥迪A6销量约3.05万辆，奥迪A4销量不足6千辆，两者相加之和不足3.65万辆，比去年同期减少了约两成。

　　突然发着，蓄谋已久还是被逼无奈？

　　9月中旬，一汽大众负责奥迪销售事务的副总经理付强曾对记者表示，奥迪A6近期决不会降价。他强调，对于一汽大众内部来说，奥迪A4在经过前一段的促销之后，A6与A4的价格对比已经回归到国际正常水平，两款产品之间的价格体系比较合理；国产奥迪A6目前性价比相对合理，在市场上仍然具有很强的竞争力。为了避免记者的猜疑，付强甚至表示消费者可以和经销商在适当时间范围内签署降价补偿协议。

　　值得注意的是，在一汽大众公布的产销数据中，捷达、宝来、高尔夫三款车型的库存数量赫然在列，但奥迪A4、A6的库存一栏却是空白。

　　2004年初，一汽大众制定的奥迪年排产计划为7.2万辆（A64.6万辆、A42.6万辆）；后因车市不景气将计划减为6万辆。如果按照9月完成四分之三（4.5万辆）计算，奥迪两款车型的库存数量可能高达上万辆。

　　压宝降价，誓保6万辆年销售目标

有别于经济型轿车购买者对性价比的关注，豪华车的购买群体有着迥然不同的特征，对他们而言，车辆的品牌价值远远大于一两万元的价差。

　　奥迪的降价无疑在进行一场冒险：成功则销量突飞猛进；失败则将损害大众在中国为奥迪苦心经营建立起的顶级豪华车的品牌形象。

　　李武强调本次奥迪降价也是1999年奥迪A6投产5年来奥迪品牌的首次降价。“消费群体的特点决定了豪华车的价格必须在长时间内保持稳定，奥迪此次降价一步到位，在几年内不会做出调整。”

　　“从昨天的反馈信息看，奥迪降价首日市场反应非常热烈，销量直线飙升。”付强对奥迪的市场表现充满信心。“我们有信心完成年度产销计划。”

　　挤压对手，奥迪拒绝天籁示“爱”

　　在东风日产发放的宣传资料中，奥迪A62.4豪华型与天籁3.5的配置参数对比表格外引人注意。东风日产似乎准备借助奥迪树立天籁的豪华轿车品牌形象。

　　当有记者提问奥迪降价是否是为了阻击刚刚下线日产天籁时，付强几乎是拍案而起：奥迪的降价和天籁没有任何关系，豪华车品牌是通过百年积淀才建立起来的，奥迪在中国的对手只有宝马、奔驰和凯迪拉克。

　　在天籁的频频“示好”下，一汽大众显然不愿意以奥迪为对手做树立品牌的铺路石。付强近乎失态的反应也表明一汽大众已绝不能容后来者分食萎缩中的豪华车市场。

　　如果对天籁的进攻还可以用规避战术来化解，它的另一位竞争对手显得更加咄咄逼人。北京奔驰的C级、E级轿车有望于年内下线；奔驰E级则矛头直指奥迪主打车型A6，而借助北京奔驰独特的政治背景，奔驰E级对公务采购市场的分流也将直接动摇奥迪A6权力与地位象征的核心价值。