“跟风”心理影响消费——谁在左右汽车市场

　　“产能不足”不再是轻松话题

　　2004年的第一季度，中国汽车公司的老总们曾对记者愉快地说： “没错，中国确实存在产能问题。” 那时，产能不足还是一个很“轻松”的话题。

　　三个月后，景象已大不相同。一些工厂以酷暑为由放缓了生产，另一些在调整下半年的生产计划。2002年3月以来持续飙升的购车热潮看来正在冷却。至少在现在看来，购车者已逐渐失去了兴趣，连大幅降价似乎也难以重燃消费者们的热情。

　　而中国的汽车经销商们还无法习惯这种逆转。第一次，汽车全行业的库存超过了20万辆，相当于过去一个月的销售额。除此之外，销售渠道仍积压着难以统计的存货，即使是最畅销的车型也受到了影响。3月份的时候，购买本田雅阁和飞度的消费者，交了预付款后还需要等上六个月，而现在，提车只需要几周甚至几天。

　　政府控制不是关键因素

　　消费者到底出了什么问题？中国汽车业的老总们百思不得其解。

　　许多中国的观察家和分析家将汽车销量下降的原因，归咎为政府防止经济过热采取的措施。4月底，所有中国银行接到指令：“收缩借贷！”经销商难于获取新的运营资金，订货、培训以及促销的攻势随之捉襟见肘。

　　而消费者方面，调查显示，6月～7月份，消费者从银行贷款买车的比例不足1/10，而去年同期大约为35%。

　　但这全是消费贷款的问题吗？

　　其实并不尽然。

　　首先，销售势头早在今年3月就开始放缓，当时政府并未着手控制过热。

　　其次，贷款购车的比例从2003年7月就开始持续下降，到去年年底，这一比例已低于20%。换言之，六个月前10辆卖出的车中，超过8辆都不依靠贷款，现在怎能抱怨政府和银行？

　　首次买车者占购车族比例太大

　　加入WTO，为中国带来了“购车热”。从2002年开始，汽车消费方面世界最高的门槛突然降低，无孔不入的宣传将热潮推到了一个更狂热的状态。

　　一份中国的全国性调查显示，在2002年～2004年上半年购车的消费者中，有70%的人是第一次买车。这个数据表明：中国人确实刚经历过一场购车狂潮，首次购车者占较高的比例。这种情况也表明：高增长将很难维持下去。在一个有活力的市场，至少换车者的数量与首次购车者应大致相当。

　　由此看来，2002年～2003年间的购车热潮，很大程度上源于人们压抑已久的购买欲望得到了释放。个人和私营企业已有足够的存款———当WTO为他们带来空前多样的选择时，需求便迅速爆发。

　　中国人“跟风”影响汽车消费

　　我的中国同事经常用一种近乎斥责的语气提醒我：“不要总拿中国消费者和其他国家的消费者相比！我们是不一样的！”我现在确已谨遵“教诲”：虽然中国和外国的消费者在某些方面是相通的，但确实有不同之处。

　　中国消费者的独特之处，我称作“跟风”心理。

　　关于中国购车者的调查显示，大多消费者仍是凭感觉来做出购车决定。对他们而言，产品、品牌的新鲜感似乎比零部件、服务和品牌认知度更为重要。当然，这可能是“跟风”的副产品，有一天，中国消费者也许会更关注汽车的整体价值。

　　上半年，所显现的变幻无常的市场需求，以及变化着的市场份额，都在提醒我们，中国的市场仍不成熟，“跟风”仍在很大程度上发挥作用，使市场时而上行时而下跌。

　　实际上，从今年年初起，一小部分有远见的消费者已经开始反思前期的购车狂热，这同样引起了“跟风”。人们从原来认为“必须买车”，转而开始寻思：“现在好像没有人买车，我真的需要车吗？”

　　残酷竞争改变了厂商市场份额

　　最大的问题是，汽车市场下一步会往何处去？

　　乐观的看法是，尽管2003年的“黄金时代”已一去不复返，但市场很快就会重新出现较为强劲的上升。

　　对立观点指出，购车人口在中国仍不成熟的经济中并不坚实。这不是消费群体的问题，而是收入分配的问题。因此，市场在一段时间内将会持续平淡，直至再次购车者有规律地出现。

　　到目前为止，没有人担心市场衰退。上半年，总需求增长仍然达到29%。但因为车商们早早地为另一个增长创纪录的年份做足了准备，很多公司会发现自己突然被大量的库存所困扰。

　　淡市中的竞争，总会比市道好时残酷得多。中国也不例外。各厂商正在改变的市场份额便是明证。具有讽刺意味的是，最老牌的合资公司受市道低迷的冲击似乎更严重，销售明显低于去年同期水平。首当其冲的是上海大众，该公司2004年6月销售24000辆，仅占市场份额的15%，难以再拥有“半壁江山”的辉煌。

　　在淡市中获益的，则是中国消费者眼中的新贵———本田和现代。广州本田6月份市场份额悄然攀升至12%。最抢眼的莫过于北京现代，该公司2003年开始投入整体生产，去年售出了5.1万辆索纳塔。而在今年的头六个月，销售量已达5.6万辆。

　　据预测，今年的需求仍会升至250万辆，增长19%。这个预期的理由是，目前的紧缩政策和消费者的反思心理，会在秋凉时有所放松。(亚洲汽车资源公司董事长邓肯）

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