双品牌战略出击车市 PSA在中国的灵丹妙药？

　　有人曾提出过质疑：标致-雪铁龙在国际上，主要采用“一个集团、两个品牌”和“共用平台”的主体发展战略，并取得了巨大成功，但这个战略拿到中国来，是不是也会如国外那样取得理想的效果？换句话说，双品牌战略是不是PSA的灵丹妙药？

　　“在推动雪铁龙品牌的全球发展上，双品牌战略起到了巨大的作用。现在标致-雪铁龙在中国也采取了同样的战略，我们对前景是看好的。”神龙公司东风雪铁龙商务部的有关人士这样说。

　　特殊的购并历史造就了双品牌战略

　　很多人对标致-雪铁龙的双品牌战略不解：两个品牌的定位都在同一个级别，彼此之间在一定程度上还存在竞争。纵览全球汽车界，有这种情况的恐怕只有标致-雪铁龙一家。

　　“这是历史原因造成的。1976年标致公司收购雪铁龙公司后，造成了目前这种情况。”标致-雪铁龙集团首席执行官佛尔兹在接受记者采访时，这样解释道。“其实，全球很多汽车厂商都有很多的品牌，而我们只有两个，算是少的。”

　　有人分析说，标致-雪铁龙实施双品牌战略的信心，源于标致-雪铁龙在国际上成功的购并，也源于雪铁龙公司出身高贵的血统。

　　雪铁龙公司创立于1915年，创始人是安德烈.雪铁龙。公司创办之初正值第一次世界大战期间，大战结束后改为从事汽车生产。由于该公司的前身是一个齿轮生产公司，所以，其汽车商标是人字型齿轮的齿形图案。安德烈.雪铁龙在对外建立品牌知名度方面有很多创举，其远见卓识使雪铁龙汽车的知名度大增，也使雪铁龙汽车得以迅速成为法国汽车第一品牌。

　　1976年4月，标致汽车公司正式兼并雪铁龙后，将公司架构变成了标致-雪铁龙，即PSA。不同寻常的韧劲，使标致-雪铁龙拥有了世界级汽车厂所需的规模和经验，也使其开始得到世界汽车界的瞩目，业界对于它敢于在石油危机期间连出重拳感到惊讶。而雪铁龙重新焕发生机后勃勃向上的劲头，也充分表现出其不俗的品牌战略所带来的佳绩。　　

　　标致-雪铁龙集团自成立后，就实行了“一个集团、两个品牌”和“共用平台”战略，并取得了极大成功，从而在跨国汽车集团中独树一帜。

　　据神龙公司东风雪铁龙商务部的人员介绍，1998年至2002年五年间，标致-雪铁龙的产销增长55%，成为欧洲排名第二、世界排名第六的跨国汽车集团，其中雪铁龙已连续7年打破销售纪录，全球年销量共计137.2万辆，在全球轿车市场负增长的情况下，2003年比上年增长4.6％。数据显示，雪铁龙在法国本土以外全球其他地区，2003年的销量为25.6万辆，比上年增长18％，占全球总销量的18.66％。

　　同时，去年雪铁龙公司业绩中的一大亮点，就是在中国的销量第一次超过10万辆，比上年增长了22％。到目前为止，雪铁龙公司已与其母公司标致-雪铁龙集团一起在华投资6亿欧元，在未来3年内该集团在华的生产能力将从现在的15万辆提高到30万辆，从而占据中国轿车市场10％的份额。此外，公司今年将继续在中国推出改进型毕加索车型，并考虑柴油毕加索的推出。

　　即使在欧洲乃至全球市场普遍不景气的今天，雪铁龙公司仍以骄人的业绩，令其竞争对手刮目相看。

　　两大品牌各有特色不是左手打右手

　　关于双品牌战略及标致产品和雪铁龙产品的定位问题，有些人认为这是左手打右手的战略，很容易形成集团内自己竞争的局面。为此，标致-雪铁龙的相关领导在不同场合都做过解释。虽然说法不一，但基本精髓只有一个：两大品牌各有特色，绝对不是左手打右手。

　　“东风标致和东风雪铁龙可以说是一家，也可以说不是一家。这实际上是PSA一个集团两个品牌的策略，在市场上它是两个完全独立的品牌，某种意义上说是互为竞争对手，有不同的销售网络，不同的商务运作，也有不同的产品，但是他们确实又是一家，体现在对整个市场的战略规划上面。”神龙公司东风雪铁龙商务部的一位人士这样说。

　　“标致-雪铁龙的成功，归功于它的双品牌战略和共用平台战略。随着神龙公司的发展，我们也感觉到利用雪铁龙一个品牌在中国难以去竞争，不如去利用母公司PSA集团已有的资源，让神龙公司也经营两个品牌，以两个品牌满足中国用户的需求。同时这也符合PSA集团的全球战略。”这是神龙汽车有限公司总经理刘卫东的说法。

　　“为了避免相互之间的竞争，降低内耗，我们可以有两种选择：一是让其中的一个品牌停产；二是让其中一个品牌更专业化，主攻细分化的市场。但这对我们来说都是最失败的办法。如果停产一个品牌，相信我们的竞争对手会很开心，而这个品牌的停产，却不一定会使另一个品牌的产量上升。况且，这两个品牌多年来都形成了自己的传统消费群。”标致-雪铁龙集团全球总裁佛尔兹如是说。

　　据介绍，标致-雪铁龙双品牌战略的经验主要是：标致与雪铁龙两大汽车品牌之间，在外部造型上，保持各自品牌的独特个性与技术创新风格；在内在匹配上，则保持零部件及其总成的高度通用化。目前，两个品牌之间的零部件通用化率达到60%以上。

　　当然，一个品牌要获得成功，一定要有独特的汽车文化融入里面。雪铁龙和标致的产品定位很接近，比如两个品牌都将安全、环保、节能及追求科技含量，当作主要特色。但是，从根本上来说，两个品牌的风格差异非常大，雪铁龙追求的是圆润、舒适，而标致追求的是强劲、驾驶乐趣。品牌的造型风格和性能，决定了两大品牌都个性鲜明，也决定了两个品牌具有不同的用户群。前者更专著于家庭和大众用车，后者则是走时尚、前卫路线。

　　　据介绍，在所有雪铁龙的海外市场中，中国市场占据着举足轻重的地位，是雪铁龙的第二大市场。东风雪铁龙继今年推出爱丽舍VTS、爱丽舍16VSX之后，又推出一款极具竞争力的中高档产品赛纳XSARA。这样，东风雪铁龙不仅具备独具现代、精致和舒适经济的特点，又将高配置、高科技和豪华的概念引进了中国市场，并将形成新的产品系列。

　　双品牌战略将使雪铁龙在中国如虎添翼

　　标致-雪铁龙独特的成功经验，让一些企业感觉到双品牌战略确实有非同一般的功效。有的公司甚至在市场战略上予以模仿，比如韩国现代公司日前就宣布，在全球实施双品牌战略，让现代和起亚两种品牌同时在市场上进行竞争。

　　“一般人都以为自己跟自己的品牌竞争，容易形成内伤，其实并不尽然。如果两个品牌经营得好，尤其是将细分市场规划好的话，这两个品牌互补的效果要远远大于竞争的力量，可以使企业获得更大的市场份额。”一位业内人士说。

　　他认为，在这方面，标致-雪铁龙有很独到的经验，值得国内的企业学习。尤其是进入中国多年的富康，已经在中国用户中建立了较高的知名度。

　　随着市场在发生变化，标致-雪铁龙公司这种双品牌战略还能坚持多久？

　　“这种竞争的局面会长期存在。我们会很好地从正面引导它协调发展，让双品牌并存，进而成为公司特有的法宝。”标致-雪铁龙全球总裁佛尔兹说。

　　他认为，要继续通过双品牌战略续写辉煌，就必须做到，首先是努力让不同品牌的汽车从外观上看完全不一样，比如在中级车市场上，雪铁龙的赛纳和标致307外观上就很不同。

　　其次，要有计划地推出新车，避免同一级别的汽车同时推出新品互相竞争的局面，保证标致-雪铁龙集团不断有新款的汽车推出，让市场觉得有新鲜感和吸引力。

　　另外，除基本型外，还要在一些衍生车型上下功夫，让这两种品牌的不同文化和价值得到充分体现，比如标致的跑车、敞篷车，雪铁龙外观新颖、领导潮流的毕加索等。

　　“我希望这两个品牌都取得成功，而不是说谁更成功。”佛尔兹举了个有趣的例子：最近5年，标致-雪铁龙在欧洲市场的份额由12%增加到了15.4%，在增长的3.4%中，标致和雪铁龙刚好各贡献了1.7%。“但这并不是我们故意导演的，只是一个很有趣的巧合。”

　　带着高傲和前卫，雪铁龙如今将自己的身影投入到世界的各个角落：从巴黎-达喀尔拉力赛到世界各大著名的汽车展，从遍布南美、欧洲的C2、C3、C5、贝林格、C8等车型，到热销中国的富康、赛纳、爱丽舍、萨拉.毕加索，雪铁龙时时刻刻都通过自己的产品传递着法国人开朗、浪漫的个性，给人以活力和激情。

　　“相信随着标致-雪铁龙公司与东风集团的合作全面展开，双品牌战略将会在中国汽车市场上再现辉煌。”一位业内人士这样评价道。