对比欧美日汽车销售看国内“4S”销售模式

　　质疑4S店家家“前店卖车后店修车”模式

　　忽如一夜春风来，“四位一体”汽车经销店在短短几年时间内，已经在中国这块汽车工业的热土上千树万树地蓬勃绽放开。这种被简称为“4S”的经营模式从遥远的欧洲大陆远渡重洋而来，一度成为国际先进汽车营销模式的代名词。

　　然而，4S店在国内轰轰烈烈风光了几年之后，人们渐渐觉得4S店的味道开始变得不那么纯正，国际流行的模式并未能获得人们预期的那么成功。在4S店的建设上，中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，与此同时，国外的专卖店硬件设施、投资规模档次并不高，管理服务特别是售后服务水平却出类拔萃。与国外营销模式相比，国内4S店如同“邯郸学步”，造成目前大部分经销店“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。

　　19世纪中国提出的“师夷之长技以制夷”，站在经济全球化的今天来看，这个思想难免存在民族狭隘心态；“全盘西化”自然更不可取，中国汽车市场的复杂性决不是任何一个发达国家的营销模式可涵盖的。因而，不断学习先进营销模式的精髓才是中国汽车销售业发展的必行之道，毕竟欧美日的汽车工业和汽车销售业起步比我们早得多，在中国汽车营销的懵懂学步期，他们就已经在世界运动场中奔跑。站在巨人的肩膀上，我们才能看得更远。

　　欧洲　起源之地，谋求变革

　　文化底蕴深厚的欧洲，汽车业也已经过了百年风云。作为4S店的起源地，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多，在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上车型集中，并且每种车型有较大的保有量。仅以德国为例，人口8100万，汽车拥有量5000万辆，其中轿车4200万辆，品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下，所以“四位一体”的经营模式得以存在和发展。

　　欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。

　　德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售，4S专卖店是普遍的销售模式，规模大至上万平米，小的有上千平米，同一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是“4S店”，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车制造商提供，零部件也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务，每一家维修店的客户因此也是相对稳定的。

　　然而，有上百年汽车发展历史的欧洲，专卖店网络已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。因此，欧盟决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。

　　与欧洲谋求汽车营销模式变革相比，国内汽车保有量仅1450万辆，车型不足，市场还远远没有敞开胸怀，却在一味追求建设投资巨大的4S店。应该让我们暂且停下热火朝天的兴建脚步，回头看看在汽车营销发展的道路上，国内汽车营销模式行军的速度是否过于超越了中国汽车业的步伐。或是往外看一看，欧洲4S店的改革，能否给我们的汽车厂商、销售商些许启示。

　　美国　两低三高，专业服务

　　作为全球第一大汽车强国，近6年来，美国汽车的销售量一直在1500万辆以上，汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。

　　美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。例如，美国通用公司卖出的汽车中，74%不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套。

　　有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点———两低三高。低投入，中国专卖店动辄投资上千万元，美国则挥舞着实用主义的大旗；低成本，美国汽车销售企业不存在那么多的销售层次，年人均售车达18辆，而销售人员众多的中国年人均售车还不到1辆；高产出，美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3%；高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续；高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。在美国，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一。美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家，而中国的汽车销售人员学历低、素质低的现象比较普遍。

　　另外，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则有相对独立性。同时，汽车售后服务也开始走向专业化，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。在美国售后服务走向细分、走向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质，与之相比，中国汽车营销队伍素质的提高，还有很长的路要走。

　　日本　历史不同，个性不同

　　日本有着令人羡慕的丰田、本田、日产、三菱、马自达五大品牌以及成熟的汽车制造商和销售商，五大品牌中除了三菱受汽车质量、回收丑闻之累而处境艰难外，其他大品牌均走势良好，销售量节节攀升。

　　日本的销售渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单的维修设备。

　　在日本的售后服务市场，大型汽车生产商往往是当之无愧的主力军，由他们参股投资的维修厂规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外，也有很多像澳德巴克斯之类的维修店，与大型维修厂形成互补关系。这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。

　　正如丰田汽车销售公司的广告语所说：“历史不同，个性不同。”日本汽车销售的模式也不是一成不变的，不同品牌的销售方式也不尽相同。以日本最大的汽车企业丰田为例，很多销售丰田汽车的品牌店是由厂商直接出资参与的，丰田销售网络发展至今由原先的1县1店的传统模式转换成多渠道包括厂商直营等营销模式。丰田汽车从丰田产品花样繁芜、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETZ这4种类型的销售通道，销售不同型号的汽车以及提供不同的服务。下属店铺的规模也是风格迥异，有从地下1层到地上6层的令人叹为观止的大型丰田展示馆，也有露天摆放的二手车交易市场，最常见的还是不施雕琢、风格轻松的普通经销店。中国的营销网络应该尝试着借鉴这种灵活多变的大型销售体系，有助于面向不同的受众群体，开拓更广的市场份额。

　　在欣赏日本企业精致的营销模式之余，不免也产生一点疑问。日本品牌经销模式并不存在4S之说，但是日本企业来到中国大陆，却要求中国的经销商兴建投资动辄上千万的4S店，而且相对于日本店铺的建设，日本企业对中国4S店建设的管理要严格得多，比如店门也许会拆卸好几次，这无形中又增加了中国经销商的成本。这之中，是追随欧陆4S的国际营销模式，是迎合跨国企业来中国争先恐后建4S店之风，还是因为其他原因呢？

　　质疑4S店家家“前店卖车后店修车”模式　　忽如一夜春风来，“四位一体”汽车经销店在短短几年时间内，已经在中国这块汽车工业的热土上千树万树地蓬勃绽放