经销商消费者专家讨论降价补偿能否真正“救市”

　　专家认为，对于汽车品牌来说，制定价格本身就是最重要的战略，厂家需要格外慎重，频繁降价往往是因为贪图利润而定价过高所致。能够把自己的产品价格稳住，才能保护消费者利益，才不会因为降价造成新的观望进而影响新车销售。

　　“降多少，补多少！”当汽车厂商你追我赶的降价政策无力救市之时，降价补偿成了厂商投向市场的又一枚“重磅炸药”，厂商企图以此来增强消费者的消费信心，打破目前市场普遍存在的持币待购的格局，从而挽救低迷的车市。显然这枚重磅炸药的投入，使得本不平静的车市又掀起了一轮轩然大波。但最终能否如厂商所愿成为车市的“救市主”呢？亡羊补牢的寓言在车市是否行得通呢？

　　经销商　产品才是第一位的

　　成都中业汽车销售有限公司是天津一汽经销商中第一个高举降价补偿大纛的。当时天津一汽宣布对威姿、威乐两款车实行降价补偿政策，即：威乐车在定价初期已经考虑到未来市场变化，因此不会调整价格，而威姿自去年9月调整价格后不会再调整，并公开承诺，威乐威姿如果在年内降价用户可以获得相应补偿。政策是由厂家推出、经销商执行的，据中业销售部经理谢尚书介绍，当初他们只是本着对消费者负责的态度，在第一时间内将厂家的销售政策传达给消费者，让消费者在消费过程中能更好地维护自己应有的权益。没想到一石激起千层浪，这一简单的做法，却引起了媒体的广泛关注，初涉汽车业的中业也因此“一夜成名”。

　　那么，中业目前的销售情况如何？截稿前，笔者再次与谢尚书经理取得了联系。“从威姿、威乐的销售情况看，降价补偿带来的市场效应并不是很明显。”谢经理回答的语气显得有点无奈，“消费者正变得越来越成熟，在购买过程中往往怀有理性与感性并重的消费情绪，喜欢是第一重要的，其次还要充分比较车的性价比。在这种情况下，厂家的一些小恩小惠已不足以给消费者带来马上掏钱购买的冲动。”谢经理向笔者描绘了他眼中的降价补偿。

　　无独有偶，遭遇相同尴尬的还有东风悦达起亚的经销商。7月8日东风悦达起亚副总经理李春荣正式对媒体宣布04款千里马今年不会降价后，虽然千里马的经销商也将“降多少，补多少”写进了合同文本中，但这对千里马的销售来说无异于隔靴搔痒，据沪上几家千里马经销商透露，千里马的销售情况至今还是不痛不痒。

　　相比之下，北京现代的经销商算是幸运的，该品牌深圳经销商顺和盈公司在7月15日发出“降多少，补多少”的声音后，截至7月18日，顺和盈公司已接到了新增订单70多份。但据顺和盈方面称，产品本身的性价比才是促成消费者当机立断购买的重要原因，好政策只有在符合消费者需求的好产品的支撑下，才能发挥最大的优势。

　　消费者　补偿是个未知数

　　降价补偿对于消费者来说是闻所未闻的新鲜事。在东风悦达起亚的专卖店，笔者遇到了前来签订千里马1.6L手动档合同的刘先生。问起降价补偿对他做出购买决定的影响时，他说，这款车他早就有意购买，之所以拖延至今，主要是受牌照影响比较大，上个月以2万元的价格拍得了一张，才下定购买决心的。

　　至于降价补偿，他是刚刚听销售人员介绍才知道。他认为，降价补偿对他来说只是取得了一种心理安慰。因为，一方面，既然厂家能够大胆承诺，说明该车在短期内降价的可能性并不大。就拿他购买的千里马1.6L手动档来说，去年年底东风悦达起亚千里马II系列车型已全线降价，其中千里马II系列手动档的降价幅度达到8000元，降价以后价格为9.88万元，今年04款千里马一推出，1.6L手动档只有9.58万元，配置升级了，价格比降过价的03款还要便宜，这本身就是厂家的一种超前降价。另一方面，就算由于市场原因今年真能降，合同条款上也只是写明：做出相应的补偿，具体是多少，我们也不知道。说实在，我在买车时，也没有预想到以后会退钱，如果真能退，当然也是好事。再说，降价补偿的时效性很强，过了今年，降价补偿承诺书无异是废纸一张。笔者随机采访了几位前来看车的消费者，发现他们与刘先生的观点不谋而合，这是否正是目前消费者普遍的心态呢？

　　心理学专家　补偿只是一种心理抚慰

　　笔者随即采访了有关心理学专家，据专家介绍：降价补偿从某种程度上来说，会让消费者多一份“安全感”，但远期的、不确定的利益并不足以吊起消费者的“即期胃口”。对于他们来说，持有一份降价补偿承诺书只是为了让自己不会在偶然情况发生时，出现“人有我无”的不平衡，降价补偿带给消费者的，也仅仅是一种心理上的抚慰。

　　再说，目前大多数厂商推出的所谓一旦降价已购者可以得到补贴的承诺，承诺期一般都在今年年底之前，如此短的承诺期，可预见性太强，市场价格震荡有限甚至几乎没有，从这一层面上来说，厂商开出的“降价补偿”承诺书，其实只是一张“空头支票”。如果哪个厂商能把这一承诺期限延长到不可预知的两三年之内的话，客户还会不大胆放心购买吗？当然，承诺期太长市场风险太大，不知输赢的游戏，厂商玩不起，所以不会去玩。

　　评论　科学定价才是取胜之本

　　归根到底，降价补偿充其量只是厂商与消费者玩的一场关乎价格和心理的游戏。但再好玩的游戏，玩多了也会腻烦。

　　客观而言，在当前消费者对车价产生信任危机的形势下，降价补偿的出现无疑是汽车销售市场的一个利好消息———既对品牌的保值有益，又有利于消费者打消顾虑，增强购买信心，有望给销售市场带来新活力。但玩游戏的人多了，特别全行业都如此玩的时候，就会使降价补偿成为产销链上的一种常态，甚至可能会形成一种行业内的“行规”。殊不见，继奥克斯首开先河之后，东风悦达起亚、长安铃木、天津一汽、广州本田、国产宝马、一汽丰田一个接一个加入了或宣称不降价或保证降价后差额补偿的行列，降价补偿风大有势不可挡之势。既然大家都能这么做，这一政策也就失去了它的初衷。正如上海大众政策研究室主任饶达所言：上海大众之所以没有进行承诺降价补偿，因为所有承诺均是为了今天的销售，在目前车市低谷的情况下，降价补偿承诺实际是并不能起到直接效果的行为，消费者不会奔着这一政策去买车。到最后，消费者认同的还是产品本身的性价比。

　　从某种程度上说，粗糙的不成熟的定价策略和营销手段，能起到的充其量也就是饮鸩止渴的效果。特别是目前车市持币待购的气氛很浓，虽然原因是多方面的，但厂商过于频繁的不成熟的“招式”，有时反而会使消费者对厂商的政策产生麻木感。消费者会想：厂商一会儿上演“价格战”、一会儿又“降价补偿”成风，相信总有一天厂商会“黔驴技穷”，当所有的游戏都玩遍的时候，是不是意味着，消费者所要等待的真实的车价也就出现了呢？由此消费者只要不是急于购买，就会静静观望厂商的表演，从而加剧了市场的观望气氛。所以厂家在定价时一定要经过科学分析，不要等定价不合理的负面效应浮现水面以后才去弥补；而弥补的方式，更要经过慎重地考虑，否则不仅不能挽回损失，反而会使损失更大。

　　实行降价补偿能否成功救市？显然仍然需要由时间和市场来验证。在此之前，让我们一起来听听专家怎么说。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光说：降价补偿这个做法可行，但效果十分有限。汽车厂家与其降价后动脑筋去补偿消费者，不如千方百计地把自己的价格稳住。对于汽车品牌来说，制定价格本身就是最重要的战略，厂家需要格外慎重，频繁降价往往是因为贪图利润而定价过高所致。能够把自己的产品价格稳住，才能保护消费者利益，才不会因为降价造成新的观望进而影响新车销售。

　　专家认为，对于汽车品牌来说，制定价格本身就是最重要的战略，厂家需要格外慎重，频繁降价往往是因为贪图利润而定价过高所致。能够把自己的产品价格稳住，才