国产高档车市场竞争加剧宝马终结奥迪独尊时代

　　11月27日，宝马集团和华晨宝马汽车有限公司联手在北京隆重发布华晨宝马的第二款国产轿车530i。该车排量3升，售价69.8万元人民币。此外，宝马还宣布另一款排量4.5升的5系顶级轿车545i将以进口的形式进入中国汽车市场，售价为110万元人民币。这两款新5系轿车将从11月29日起在全国各地的宝马授权代理商展厅开始销售。

　　国产宝马530i的上市距离第一款国产宝马325i仅仅1个多月，与国产宝马3系低调上市
不同，出席国产宝马530i上市仪式的公司高层阵容空前豪华，宝马集团董事长以及华晨董事长同时到场。有业内人士分析，此举显然是宝马集团对日前媒体发出的“宝马冷落华晨”、“华晨痛失话语权”等猜测的回应，但给人看起来，总有点“此地无银”的感觉。

　　奥迪独霸天下的局面被终结

　　“不管官多大，都坐四个圈”，这则流传了数年的民谚形象地说明了奥迪品牌在中国市场的成功。

　　作为在中国生产的第一款高档轿车，奥迪取得了傲人的业绩，在不到4年的时间里共销售了11.8万辆，从而无论在销量、车型范围，还是销售服务网络上，都成为了衡量中国高档轿车市场的坐标。获得如此骄人的销售业绩一方面是由于A6本身的出色设计和优异性能，但另一方面，其作为过去国内唯一一款国产高档车，缺乏同级别车型的竞争也是一个重要因素。

　　宝马的进入，结束了奥迪一家独尊的局面。

　　为抵挡宝马带来的冲击，奥迪以迅雷不及掩耳之势推出了A4，改变了多年来只生产A6的策略，丰富了国产豪华车市场的产品。接着，在宝马3系上市10天后，A6又推出了2004款，在价格不变的情况下，大幅提高性能配置。

　　虽然骄傲的宝马在口头上从不承认在国内有任何竞争对手，但是奥迪目前在中国还是非常有市场的。其一，奥迪早早就来到了中国市场，品牌知名度和经销商网络为奥迪保持这个地位创造了非常好的基础。其二，奥迪长期作为政府官员的专用车型，已经在中国市场上成功地确立起了高档豪华车的品牌形象。其三，奥迪和一汽大众良好的战略伙伴关系也是奥迪进一步巩固在中国领先地位的重要因素。

　　由此看来，短期内奥迪的地位还难以撼动，但宝马来了，接着奔驰、凯迪拉克也要来了，奥迪吃独食的局面不会维持太久，但愿它们之间来一场真正的厮杀，好让中国人少花点冤枉钱。

　　一次真正市场化的合作

　　直到现在，宝马大中华区总裁昆特.席曼的那句话还是让不少业内人士感动：“对我们来说，华晨不是‘黑马’，而是我们眼中的‘宝马’”。

　　自去年起，中国汽车工业兼并重组风起云涌。跨国公司为跨进在中国造车的门槛挤破了头，抢着在国内寻找合作伙伴，甚至有的公司心急得仅用6个月就完成了从接触到签署全面战略合作协议的过程。

　　然而，与大多数跨国公司都会优先考虑与国家重点扶持的汽车企业合作不同的是，只有宝马选中了当时没有政府背景、且从事汽车行业时间并不长的华晨。华晨也因此而被誉为“黑马”。

　　宝马为什么偏偏看中华晨？宝马集团董事长赫穆特.庞克说，我们看中华晨的管理团队。确实，目前在国内汽车厂家中，华晨的领导层明显比其他的团队都年轻。然而，北京大学经济学院教授薛旭却一针见血地指出，宝马选择与中华轿车部分共线生产，可以获得三大战略优势，即时间优势、成本优势与品牌优势。首先选择与中华轿车共线生产，可以大大缩短宝马轿车进入中国市场的时间。宝马如果像其它合资伙伴那样全面建设新厂，估计时间可能会拖到2004年甚至2005年。第二，共线生产也将大大降低宝马的生产成本。据说宝马管理层曾到沈阳考察，当时中华轿车项目正处在设备安装阶段，四大工艺均为德国制造(冲压是舒乐的、焊接是库卡的、喷涂是多尔的、总装是申克的)，宝马管理层看了后异常惊喜，这些设备与他们在慕尼黑的设备相差无几。因此宝马与中华轿车部分共线生产，既可以充分利用中华轿车已经达到全球一流标准的生产线硬件，也可以获得两个产品共线生产的规模优势。第三，选择拥有中华轿车自主品牌的华晨合资，通过支持中华品牌的发展，宝马获得了中国消费者的好感与政府的支持，从而获得了品牌形象上的战略优势。

　　以记者看来，薛旭教授所说才是宝马牵手华晨的真正原因。因此，它也成为了中国汽车工业发展中一次真正市场化的合作案例。

　　更早更多地把新车带到中国

　　随着宝马在中国取得不俗的业绩，我们欣喜地看到，越来越多的宝马新产品都在第一时间登陆中国，这与有些跨国公司只把过时的产品带到中国生产形成了鲜明的反差。

　　据悉，此次国产的宝马新5系几乎与国际同步。2003年5月，新5系在戛纳国际电影节上首次公开亮相，随即引起巨大轰动。2003年7月份开始，新5系的6缸车型530i和520i率先投放欧洲市场。2003年9月份，在法兰克福车展上，顶级配置的V8型545i和6缸车型525i加入5系轿车的大家庭。根据计划，华晨宝马汽车有限公司将在生产530i之后逐步推出其它6缸发动机5系列车型。宝马集团董事长庞克博士的话显示了宝马集团对于中国汽车的重视程度：“全新宝马5系列开始在中国生产传递了一个清楚的信息：我们要把最先进的产品提供给中国客户。”

　　而在进口车方面，还在去年的北京国际车展上宝马就推出了7系，随后又将MINI COOPER带到了中国。紧接着，宝马集团为在巴黎车展进行全球性亮相仅一个月后的Z4举行了中国首展。宝马集团大中华区总裁昆特.席曼说：“宝马Z4在中国的推出从时间上看，比欧洲提前，几乎与美国同步，这再次显示了宝马集团对中国客户和宝马车迷的重视。”目前中国已经成为宝马7系列全球最大的三个市场之一，仅排在美国和德国之后。

　　华晨欲借宝马经验发展自主产品

　　国产宝马也给业内人士带来了诸多疑问和忧虑。

　　其一，国产宝马上市后，“国产化率”成为媒体关注的问题。对于新上市的国产宝马，国产化率到底是多少，至今没有一个明确的说法。有媒体透露，国产宝马除了4个固特异轮胎在沈阳组装之外，其他内部所有组件和整车外设几乎都是从德国运送来的，整车国产化率还不到1%。而对此华晨宝马的回答模棱两可，“通常在起步阶段，我们如同其他合资汽车企业一样，所生产的车只能以比较低的国产化水平进行。”虽然宝马表示国产宝马的国产化率将尽快达到40%，但是如果宝马在中国的销售不被威胁，国产化的意义对宝马集团来说也就不那么明显了。而这对于国内汽车零部件工业来说应该不是什么好消息。

　　其二，“国产宝马经销权之争”也是业界一个热闹的话题。不少国内汽车经销商曾寄希望于“华晨应该能拥有一定的话语权”，但是希望最终落了空。有媒体称，目前国产宝马的23家经销商都由宝马汽车的5大进口经销商北京燕宝汽车、上海宝德、燕京德国、宝马汽车?南中国?、中达汽车等和华晨宝马的另一股东申华控股组建(外资背景居多)。

　　对此，华晨中国汽车控股有限公司董事长吴小安解释说，为了保证售后服务的品质，华晨宝马聘请了具有为宝马服务多年的经验的经销商。但是，这同时也意味着国内的汽车售后服务市场也在一点一点地流失。据了解，在比较成熟的日本汽车市场，一个汽车专营店销售和售后的利润比例大致为2：8，仅用维修的费用就足以维持专卖店的经营。

　　其三，有人用“要形象，不要话语”来形容华晨汽车在华晨宝马中的尴尬境地。而话语权恰恰在一定程度上等同于效益。

　　对此，宝马集团借国产宝马5系产品的发布活动向外界展示双方“平等合作”的形象：宝马集团董事长赫穆特.庞克博士、华晨宝马的总裁普莱斯勒和华晨汽车的董事长吴小安一起出现在新闻发布会现场，宝马董事长庞克博士发言后，接着就是华晨汽车董事长吴小安发言。不仅庞克博士在发言中强调“宝马和华晨之间是一种理想的合作伙伴关系”，吴小安在发言中也表示：“华晨宝马成立以来，中德双方股东本着‘平等、合作、高效’的精神精诚合作，已经形成稳固的合作伙伴关系。”

　　“我们之间不存在话语权的问题。”尽管吴小安在回答记者提问时一再强调，“合作中，宝马集团提供技术、产品和管理经验，而华晨则提供了高素质的管理人员、工人、先进的设备，以及疏通国内各种关系。”然而，从分工明显可以看出，核心的东西还是掌握在宝马的手里，为此，我们只能寄希望于吴小安所说：“尽管面临很多的困难，但是我们将借鉴宝马汽车公司的经验，向他们学习，促进自主品牌的发展。”

　　11月27日，宝马集团和华晨宝马汽车有限公司联手在北京隆重发布华晨宝马的第二款国产轿车530i。该车排量3升，售价69.8万元人民币。此外，宝马还宣布另一款排