低调上市VS白热化的经销权争夺战的思考

　　汽车制造商主动出击，在目标城市寻求品牌经销商，就好比是找对象：过去是经销商（女方）在主动找制造商（男方），但市场竞争已经使之悄然改变，现在是制造商（男方）开始主动追求经销商（女方）。

　　汽车制造商掀起“招商”热潮

　　一边是低调上市，一边是白热化的经销权争夺战。

　　整个10月份，汽车界最关注的焦点新闻当属国产宝马上市其相关新闻。有关人士甚至惊曝内幕：2000多家经销商参与了国产宝马经销权的争夺战，胜出的仅仅只有24家。

　　“能够用钱解决的事情都是小事。”针对宝马的这场经销权争夺战，汽车界某资深人士的一句话令人好生玩味。

　　不过，这只是国产宝马的第一批经销商，据知情人士透露，这个数字很快就会被刷新，增加到40家；未来3年内，这个数字将被继续累加到60家左右。

　　又将有多少家颇具实力的经销商参与竞争？又会有多少家经销商可能出局？面对一家家装修豪华气派的品牌专卖店，你可能永远无法想像其背后的血腥竞争。

　　与此同时，在汽车相关网络媒体上，紧俏品牌也好，一般品牌也罢，“某某汽车公司诚邀各地汽车销售企业加盟”的招商广告不经意间占据了几大门户网站的显要位置。只要点击进入，就可看到招商城市、加盟条件以及需要经销商填写的自身情况的详细说明等。

　　“如果说前几年是汽车经销商为代理多个汽车品牌而掀起了‘圈品牌’热潮的话，现在，这种情况已经发生了变化——汽车制造企业已经开始主动出面，在目标城市寻求自己的品牌代理商。”业内人士分析说。他打了一个形象的比喻：这就好比找对象，过去是经销商（女方）在主动找制造商（男方），而现在则是制造商（男方）主动追求经销商（女方）。

　　新一轮“招商”热潮正在各地上演，只不过主角变成了汽车制造商。

　　招商条款大同小异

　　在眼下新一轮的招商热潮中，几乎所有的制造厂家都把重点放在中等城市以及具有较好发展前景的一些城市。

　　“我们此次招商的目标城市均为一些发展中城市的部分地区，如黑龙江省的鸡西、伊春、双鸭山、绥化；安徽省的阜阳、铜陵、淮南、蚌埠、淮北、宿州、马鞍山；山西省的忻州、朔州；重庆市的万州以及云南省的个旧、思茅、昭通等地。”一汽－大众相关负责人在谈起新一轮捷达、宝来、高尔夫品牌代理商的具体地理位置时，这样告诉记者。

　　一汽华利（天津）汽车公司网络部透露，其旗下品牌幸福使者的招商城市定位为一些发展中城市的部分地区，如陕西省的宝鸡、汉中、渭南、延安、榆林、安康；宁夏回族自治区的银川；黑龙江省的大庆、佳木斯、牡丹江等地。

　　仔细对比分析各家的加盟条款，记者发现汽车制造企业的初衷都是为了“不断满足用户的需求，提高用户满意度”，而对加盟者的软硬件设施要求都大同小异，如要求是在国家工商部门注册的企业法人单位；应具备经原国家计委、国家工商局授予的小轿车经营权；具有先进的营销理念和一流的营销团队；有较强的经济实力和融资能力；有较强的市场运作能力和良好的公共关系等。

　　而在对品牌专卖店的占地规模、资金投入方面，不同的企业有不同的要求。

　　一汽－大众在诚招捷达、宝来、高尔夫品牌代理商的招商条件中规定，用于新建经营场所的土地面积不低于6600平方米（60米×110米）；建设资金400万元至600万元（含设施建设、装修，购买设备、工具款等）；具有与当地市场规模及自身营销能力相一致的流动资金(300万元至1200万元)或相应的融资能力。

　　上海华普对经销商的要求是，用于新建经营场所的土地面积不低于5000平方米(50米×100米)；建设资金300万元至500万元(含设施建设、装修，购买设备、工具款等)；具有与当地市场规模及自身营销能力相一致的流动资金(500万元至800万元)或相应的融资能力。

　　奇瑞汽车在其招商条件中标明，具有经营奇瑞汽车的场所，面积不低于4500平方米，用于建设4S专卖店，并要求其代理商必须“专营奇瑞品牌；具有维修行业经营许可证；具有较强的客户关系管理能力，各项客户管理制度齐备且规范”。

　　同时，各汽车制造商还要求加盟经销商提供所在城市近三年的分品牌轿车保有量、轿车新增量；出租车总量及品牌结构、更新或新增计划；城市经济发展状况；品牌经营投资计划（总投资，资金来源渠道）；经营场所建设计划（场地面积、所有权形式，规划报批时间、建设周期）；用户群分布特点；品牌推广方法和策略；广告宣传计划和策略等相关资料。

　　多方博弈的结果

　　是什么使汽车制造商低下了高傲的头，主动向过去不太重视的一些地区的经销商抛出绣球？

　　“这是一个多方博弈的结果。”市场分析专家指出。

　　对汽车制造厂商而言，这是市场竞争的结果，是其扩大市场份额的需要。

　　首先，各厂商显然想做到在各大城市“红旗不倒”，在各中等城市“彩旗飘飘”。也就是说，在新一轮招商热中，汽车制造商在继续保证重点城市的市场占有率的基础上，开始走“农村包围城市”的道路，注意挖掘那些发展中城市蕴藏着的巨大商机，拓展新的热点市场。

　　“新的招商热透露了两方面的信息。”分析人士告诉记者，一方面，北京、上海等大城市及一些经济发达地区所拥有的品牌销售店已经趋于饱和，而且这些地方市场竞争激烈，厂商必须保护已有的经销商的利益，不能再进行扩展；另一方面，厂家开始拓展新的市场，他们转而研究一些正处在发展中的城市，挖掘这里的巨大的市场需求潜力，希望能够早日占领这些市场，扩大在这些地方的市场份额。

　　其次，近两年，汽车价格不断下跌，新车型、新品牌不断涌现，汽车市场逐渐由卖方市场向买方市场过渡，这些变化逐渐改变了过去那种汽车生产厂家重埋头推出车型、轻做市场细分的状况。

　　原因很简单，这些汽车制造商大部分都属于合资企业，它们想在技术、车型、市场策略方面占垄断地位，却又遭遇本土化的难题。而经销商恰好弥补了这一缺点。他们了解市场、了解消费者的需求、了解代理品牌的特点，汽车制造商需要这些经销商提供市场信息，借助他们的力量拓展业务。经销商越多，他们分布的城市越广泛，制造商就越能了解、细化当地的市场需求，这就有助于制造商更好地把脉中国市场，从而有针对性地制定更有效的市场战略。

　　当前，许多汽车制造商也逐渐意识到与经销商的唇齿依附关系。如南京菲亚特公司不久前举行了一个别开生面的会议，跃进集团及南京菲亚特公司高层领导（包括中方和外方）听取了国内经销商对目前市场状况的评价，并请他们参与制定重要商务政策，包括各地区市场免费维修期长短、新车款价格制订、对车价的看法、以前商务政策的成败，甚至决定将要引进的车型等等，以便更细致、深入地了解国内车市和消费者的喜好。这反映出跨国公司已经充分认识到：要彻底了解中国市场，必须借助国内经销商的力量。

　　此外，在新一轮的招商热中，汽车制造商也力图通过一些中等城市的经销商的加盟，来拓展市场、培育当地的品牌知名度、为消费者提供就近便捷的售后维修服务等。当然，也正是市场竞争和汽车制造商的不断涌现，给了经销商较大的选择空间。

　　经过多年的磨砺，中国的汽车经销商在摸爬滚打中开始慢慢走向成熟。过去，经销商尤其是中等城市的经销商，能够找到“关系”进几辆车加价卖出去就不错了，现在则不然，可供选择的厂家、车型有很多。而且，一个富丽堂皇、美轮美奂的4S专卖店都是用大把大把的钞票堆起来的，那可能就是经销商全部的家底。在中国的汽车利润开始大幅降低、“第一桶金”已大大缩水的现实下，经销商谁也不敢轻举妄动。

　　此外，在汽车业内还有一个公开的秘密——要取得某些紧俏品牌的代理权，就必须花数百万元甚至上千万元的“公关费用”。这笔费用是用来打通厂商各关节所需要的花费，价码受产品品牌影响力、预期利润、产品稀缺程度影响而异。

　　正因为这些，那些中等城市的汽车经销商在选择经销品牌和车型时，都会慎之又慎，会对制造厂商的背景、发展前景以及后续产品进行全方位考查和评估。“男怕入错行，女怕嫁错郎”，对于他们来说，正确的选择会带来滚滚利润，而一次失误就有可能使其血本无归。毕竟，今天的市场已经不再是以前利润丰厚的市场了。

　　所有这些，逼得汽车制造商不得不主动向经销商推介自己，吸引经销商代理自己的品牌。

　　不过，“销售商如果跟对厂家的话，绝对是块肥肉。”某品牌代理商坦言告诉记者。上海有一家经销商，两年多前只不过是家街边的“黄牛”店，由于跟对了厂家，前不久第二家4S店已经开张了。

　　一些经销商也曾向记者表示过，对于某些紧俏汽车商品的经销商，在3年中收回全部投资不成问题。

　　汽车制造商主动出击，在目标城市寻求品牌经销商，就好比是找对象：过去是经销商（女方）在主动找制造商（男方），但市场竞争已经使之悄然改变，现在是制造商