门外车谭：价格策略有高下 _产业评论·汽车大世界

　　轿车消费时下正迈入买方市场，从品种说，一年有四五十种新车型上市，老百姓有了更多的选择；从供求说，今年前7个月全国共生产轿车１０６万辆，销售轿车９９万辆，库存超过６万辆。

　　于是，降价成为中国车市的大走势，降价波浪的周期从半年缩短到三四个月。但是“东边日出西边雨”，在许多品牌使出浑身解数一再降价的同时，个别紧俏车型订货之后消费者仍要等上几个月才能拿到车。平心而论，除了个别车型，无论自主品牌还是引进品牌，同级别车型的性能质量相差并没有天壤之别，人们往往忽略，出现这种差别的因素之一是企业制订价格策略有高下之分。

　　9月16日，广州本田公布了飞度的价格，这款曾在世界频频获奖的家用车，以内部空间宽敞见长，手动档、自动档两款车型定价分别在９．９８万元和１０．９８万元，一步到位地跌破人们的心理价位。行家预计，同广本年初推出的新雅阁一样，飞度又会出现一个消费者追捧的热潮。

　　而在一周前，天津一汽刚刚宣布，将旗下威姿、雅酷、夏利2000再次降价，在6月中旬全线降价近万元的基础上，又大幅度降价1.5万元左右。降幅不可谓不大，但是一周来市场反映平淡，几乎看不见降价对销量的任何刺激作用。

　　飞度和威姿的原型车分别是本田和丰田开发的面向欧洲市场的时尚化小型车，在欧洲获得成功后继而推向全球，并且都是以变型后的三厢车打头进入中国市场。且不说，飞度比夏利2000无疑在造型、大小、配置、市场推广方面略胜一筹，完全能与A级车一争高下，两个车型在中国市场定价策略的差异，造成了消费者对产品完全不同的对待。

　　从夏利2000到威姿，在中国走的是一条“高开低走”的路线。一开始过高看中丰田血统的卖点，天津一汽定了一个远远高于生产成本的价位，而大多数消费者对新车与夏利同一品牌，同一发动机心知肚明，并不接受几乎三倍于夏利的价格。好在生产商尚有好大的降价空间，价格在短时间里一降再降，表现出让利于消费者的高姿态。

　　殊不知，降价是一把双刃剑，搞不好会伤了消费者，尤其伤害对其品牌格外青睐，买了第一批产品的消费者。降价太频繁，一遇滞销就单打一地祭起降价的法宝，让当初高价位买车的消费者今天追悔莫及，也让面对新低价的消费者徘徊观望，笃定知道下一轮降价为期不远。一位做过多年汽车销售的老外对中国汽车市场的现状百思不解，说一个消费者刚刚买了一辆轿车，明天厂商没有任何理由，同样的车突然降了一两万元，他还怎么能信任这个品牌呢，他一定会火冒三丈，这个品牌也许永远失去了这个顾客。

　　毫无疑问，加入世贸组织后，在中国汽车市场降价是硬道理。同样是价格下调，广本用的是另一套策略。雅阁自从在中国生产，口碑就一直不错，今年初广本与全球同步推出全面换代的新雅阁，即使不降价，甚至加个两三万元，也一定卖得挺火。但是广本是个“独行侠”，新雅阁问世的同时，自行来个大降价，新车型比旧车型便宜4万元！广本的目的自然不是做善事，一是为了从让先进入者嘴里挖一块市场份额；二是逼迫老对手跟进降价，同时挤垮新竞争者。眼光可谓长远得很。广本新车新低价，一下子比对手车型便宜了一大截，比进口同类车型便宜了十多万。令许多专家大跌眼镜。用广本的中方老总曾庆洪的话说，我们给产品定价十分慎重，考虑多方因素，这个价格要在两三年后仍然有竞争力。雅阁如此，飞度也如此。笔者以为，除了产品的性能质量过硬，这样的定价策略如同给消费者吃了一颗定心丸，必然获得消费者对其品牌的认同。从某种意义上说，一个企业最大的财富是消费者对品牌的忠诚度。

　　新雅阁上市后，产品供不应求，为能提前拿到车，情愿让经销商或二道贩子宰一刀，额外花上三五万元的，也时有所闻。无独有偶，据报载，上海通用新推出的中档轿车凯越后，经销商就公开提出要加价。很多人对此不以为然，呼吁有关部门应该出来管一管。我以为，加价对紧俏产品是一种最自然的市场调节，除了偷税漏税应该严管，没必要大惊小怪。新甲壳虫在美国面世，销售商也是靠加价来摆平蜂拥而至的订购者。

　　今天在中国，多数车型不要说加价了，就是不断降价消费者还要等等看呢。能额外加价的前提有两个，一是产品性价比特别高，加个三五万元还比同样品质性能的车型便宜；二是口碑特别好，供不应求。两个前提缺一不可。其实加价在买方市场也只是在短期内，少数品牌，少数急于提货的消费者中间存在的现象。只要厂家迅速扩大产能，缓解市场饥渴；或者其它厂家推出同样平实价位的新产品多起来，加价自然会成为往事。

　　轿车消费时下正迈入买方市场，从品种说，一年有四五十种新车型上市，老百姓有了更多的选择；从供求说，今年前7个月全国共生产轿车１０６万辆，销售轿车９９