"论剑"近在眼前豪华车市谁主沉浮？

　　奔驰北京落地的声音刚落，通用凯迪拉克和瑞典VOLVO也要“中国造”的传言便接踵而至。与此同时，宝马和奥迪也加紧了在中国的战略攻势，豪华车市一时硝烟渐浓。可以预测的是，豪华车市的“井喷”已为时不远……

　　9月13日，宝马公司在北京举行了第三届大型试车会。包括760Li、730Li、Z4、3系列升级版和MINI在内的11个款共15部宝马车悉数到场，成为宝马在中国举办的阵容最庞大的一次试车会。

　　而就在上周，奥迪的“驾控之旅”也落户北京，同时奔驰中国造几经周折也终于落地。德国三大豪华品牌全部移师中国，高端车市的“围猎”由此展开。

　　宝马集团大中华区总裁昆特·席曼说：“作为世界上惟一一家只经营高档品牌的汽车和摩托车制造商，宝马集团在研发、生产、营销和服务等所有环节都坚持贯彻高档品牌的思想，并将努力维护自己在全球的领先地位。”

　　就在席曼强调宝马要保持全球的领先地位的同时，奥迪公司中国市场及公关高级经理贺诗德也在日前接受本报记者采访时放话：“要在5—7年超过所有的竞争对手，以保持其领先地位。”而刚刚签署合作框架协议的奔驰也在多种场合宣称奔驰的领导者角色。

　　相比较经济性轿车和中档轿车的激烈竞争，一向平静的高端豪华车市已起波澜，多方好手的加入预示着国内车市下一个争夺的焦点是上游市场，而这个市场的变数对国内整体车业的影响将超过任何一个区间市场。

　　谁是领导者？

　　准备在北京、上海、厦门、成都、广州5个城市举办的宝马试车会，着力营造的是一个宝马格调的品牌世界。除了几乎全系列的车型之外，宝马公司还在试车场设立了安全公园、儿童城堡、模拟高尔夫、宝马剧院等休闲项目。对于此举，宝马的解释是品牌忠诚度要定义为5代人选用宝马车，可见其对中国市场的看好和良苦用心。

　　从宝马公司获悉，今年1—8月份，宝马在中国内地的销量达到8265辆，宝马的计划是今年能突破1万辆，而即将下线的国产宝马无疑是宝马占领中国市场的生力军，就此赶超奥迪在中国的市场份额不是没有可能。后续跟进的还有奔驰，可以说奥迪“独步江湖”的日子一去不复返了。现在的态势是，三大汽车厂商都加快了市场推广的步伐：奔驰在部署国产化进程的同时，最近又联合中国交通安全协会推出了系列交通安全教育，希望能就此拓展自己的品牌影响；宝马在一系列试车活动的同时，又拿出70部崭新的宝马7系列作为指定贵宾车交付给2003年上海福布斯全球行政总裁会议；而奥迪则在中国建立了亚洲惟一的品牌展示厅后，又将“驾控之旅”学校搬到中国。三个厂商都不止一次宣称其在豪华车市的领先地位，惟恐消费者给他们排错了次序。

　　到底谁能占据领导者的角色，而领先地位的真正内涵又是什么呢？从去年德国的销售排名来看，三个品牌的次序是奔驰第一、奥迪第二、宝马第三。但昆特·席曼不认为这个名次能说明什么。他说，是否处于领先地位，不能只看销量，而是要客户来评定。高档是一个综合的概念，高品质、高科技含量是基本前提，风格化、个性化、悠久传统的品牌价值是不可或缺的元素。宝马集团的产品是科技领先的高性能产品，同时也是价值观、生活态度和生活方式的表述。从这个层面上来看，宝马是有绝对领先优势的。

　　席曼说，宝马是第一个本土化生产进入中国的豪华品牌，言外之意就是不认可奥迪是豪华品牌，即便已经有热心的媒体将奥迪A8和宝马的7系做过了多次的比较。而在努力捍卫自己原有市场份额的奥迪公司，近期在国内的一系列推广活动直接应对的应该是宝马的挑战。在奥迪与宝马博弈的同时，奔驰、凯迪拉克、VOLVO正悄悄跟进，豪华车阵营“华山论剑”已近在眼前。

　　博弈的背后

　　2002年是经济型轿车的“井喷年”，2003年初，雅阁降价5万元，随后一大批20万元左右的车型入驻，加剧了中高档车市的激烈争夺，也迫使低端车型进一步降价促销。以降价为“主旋律”的国内车市，惟一平静的只有高端车市。在其他车型已经开始近身肉搏，刺刀见红的时候，高端车市依然在延续着高利润的态势。从一汽大众的利润比例来看，奥迪的产销量只占整体的10%，但利润占到整体的60%以上。当越来越多的消费者希望能享受到与国际接轨的轿车价格时，最不合理的领域还在高端。

　　宝马、奔驰的国产化在剔除关税和进口许可证等一系列额外费用后，为降价提供了条件。而相比中低端车市庞大的市场空间而言，高端市场潜力有限，多方好手的加盟为上游市场的降价提供了外围条件。不难预测的是，随着国产宝马和国产奔驰的进入，奥迪的价格必然向国际靠拢，而相互的制衡决定了国产奔驰、宝马的价格肯定会低于其进口价格。

　　豪华品牌的本土运作直接影响的就是进口业。今年在中高端市场，一个突出的特点是，国产轿车在一步步蚕食进口车的份额，以至于丰田不得不把佳美拿到中国生产，否则其进口业务会逐渐被雅阁、别克甚至索纳塔分食掉。同样，国产奔驰、宝马的进入会从价格层面阻挡进口豪华车的份额。而且随着其产能的扩大，也会逼迫其他高端品牌考虑本土生产，凯迪拉克和VOLVO的反应已经是一个前兆。没有任何一家汽车厂家不愿意在中国市场能分得更多利益。

　　上游车市的争夺另一个影响是会波及到中下游产品。就如同多米诺骨牌一样，高端产品的降价必然影响中低端产品跟进。好的一点是，目前高端产品有足够的降价空间，短时间内还不会影响到整个车市，但这仅仅是时间问题。