急任务需细功夫--从北京车展易址看品牌塑造

　　最近关于北京国际车展是否易址举办的传闻和其后各方的“澄清”，一时间炒得沸沸扬扬。这场风波虽然以各方暂时的妥协告一段落，但四家主办方利益之争开始表面化已是不争的事实。再加上中国国际展览中心场地不足，服务和价格屡遭垢病，而在短时间内又难有质的改观，北京车展的未来走向值得关注。

　　其间，一家主办方针对国展中心呼吁“珍惜北京车展的品牌形象”所发表的议论值得关注：不要以为北京国际车展所谓的品牌价值有多高，其实只要一家有实力、有行业背景和资源的主办单位另立山头，再寻求充足的资金和行业的支持，不需要多长时间就能够对北京国际车展形成威胁，甚至取而代之！这话并非危言耸听。

　　国内名展品牌价值有多大

　　北京车展之所以能够在国内奠定龙头展会的位置，当然要归功于几家主办单位的顺应办展规律精心培育，但不容否认的是，北京车展之所以能够在当年遍地开花、多如牛毛的众多车展中脱颖而出，也与北京车展主办方所依赖的行政力量关系极大。正是依靠这一力量，北京当年与其他城市一样的多头办展局面得到改观，再加上国展中心在展览场地上的自然垄断，使得北京国际车展演变为一花独放，在国内汽车展中坐上了龙头位置。

　　行政办展或变相的行政办展方式，一度使得不少展览能够走上规模化之路，从而初步实现了品牌化。然而，这一进程在近两年受到了明显的冲击。最引人注目的，就是国际展览巨头和与其如影随形的国际名牌展览向国内市场的渗透。入世之后，政府职能的转变和市场格局的变动，使得行政办展方式的有效性日渐式微，在中国培育或者引进名牌展的市场环境迅速成熟。

　　由于长期以来中国实行的展览审批制度，国际展览巨头进入中国市场之后大多数时间内，都没有取得办展批文的资格，因此必须与国内掌握各行业资源的强力机构联手————最开始主要是政府机构、后来逐渐过渡到以行业协会、贸易促进机构为主。这并非是他们愿意付出的代价，这种“入场券”一俟取消，合作关系便显得微妙乃至岌岌可危。

　　国内名展面临两方面任务

　　还是以汽车展为例，对北京国际车展构成直接威胁的，不是今年借助中国汽车工业50周年东风大出风头的长春车展，其所谓创造的国内车展展出面积新高的含金量并不足以令人仰视。如果有足够的场地，再加上场租的下调，北京车展完全可以在几年前就超过这一水平。最值得北京车展关注的，恰恰是目前与北京单双年错开、相安无事的上海车展，由于有国际展览大鳄的直接参与，北京车展多年来一直引以为荣的品牌优势和旺盛人气，多少显得有些不够理直气壮。

　　这种微妙的格局更因为展览主办方的利益之争而变得脆弱。如果北京车展的主办各方利益冲突到不能妥协的地步，再加上北京新展馆的成熟，易址举办将不可避免。易址举办带来的直接后果，不仅仅是主办者和场地的变动，还将是“北京国际车展”作为一个品牌展的分崩离析。中国国际展览中心一直充当的“主办者”和“房东”的双重身份将不复存在，从而使得原有主办方重新组合、新生力量参与角逐成为可能。

　　然而，在这一风波背后，在单纯的利益之争之外，一个更带有普遍性的难题随之凸现出来：在国外展览机构和知名展览品牌的进逼之下，以北京车展为代表的国内品牌展，能否在危机到来之前，从以往依靠非市场力量办展向遵循市场规律办展顺利实现转轨？

　　国内国际名展差距何在

　　所谓品牌展览，按照一般理解，是指有着较高品牌知名度和美誉度的专业展览。能够称之为品牌展，至少包含以下几方面因素：规模————应该是本行业、本区域展出的规模最大的之一；国际化程度————能够吸引世界各国的参展商和买家参展，国际展商的比例要保持在相当水准；知名度和美誉度————能够有明显区别于同类展会的品牌和口碑；行业代表性————能够覆盖本行业主要企业和产品，代表本行业形象和水平；行业推动力————应该能够沟通本行业的供给和需求，引领行业发展方向。

　　纵观国内现有品牌展览，能够与国际知名品牌展比肩的寥寥无几。在全世界600多个通过UFI(国际展览联盟)认证的展览会当中，中国仅有十多家；能够在国内同行业展览中占据前五名的更是少之又少。这种差别，最直观的表现就是展览规模，国际上知名品牌展动辄十多万平方米的展出面积，而我国能够达到5万平方米的展览屈指可数；其次是展览的国际化程度，国际知名展览的国际展商比例能够稳定在20%以上，不少展览甚至高达30%—40%，而国内很多所谓国际展，国际展商能够达到20%的颇为罕见。规模和国际化程度的缺陷，反映出这些展览需要大幅度提高对本行业的影响力。

　　此外，国内展览主承办单位对展览资源的梳理和掌控缺乏系统化的手段，依靠经验的多，而能够通过先进的技术手段分析、整理并加以综合利用的，则是凤毛麟角。而这一点，被国际展览巨头们看作办展的核心竞争力，持之以恒，紧抓不放，从而使得品牌展会能够历久弥新。

　　提升品牌价值需借助行业标准

　　近几年来，国内展览的主办单位开始意识到以上的差距，开始在品牌推广、资源整合以及国际化程度上下功夫，认识和手段更新速度加快。在当前市场格局剧烈动荡和重组期即将到来之前，展览品牌化进程的快慢往往决定了一个展览的生死存亡，尤其是一些在国内有较大影响的品牌展，如果不能在办展方式、服务理念、服务手段以及资源整合方面加快步伐，即便不是被国际巨头吞噬，也会被国内其他更有活力、更熟悉市场竞争的办展主体淘汰。

　　但是品牌展如何塑造？办展单位该从何入手？如何找出自身的优势和缺陷？这将是一个很现实、很严峻的课题。本报在即将与有关政府部门联合主办的中国会展经济论坛召开之前，按照我国会展行业的第一个行业标准《专业性展会等级划分及评定标准》，对国内主要行业的知名品牌展览进行评级评价，以期通过这一标准的推介，引导专业性展览会的品牌化、专业化、国际化进程，提高国内展览会的核心竞争力。

　　最近关于北京国际车展是否易址举办的传闻和其后各方的“澄清”，一时间炒得沸沸扬扬。这场风波虽然以各方暂时的妥协告一段落，但四家主办方利益之争开始表面