汽车市场降价成了竞赛只拚价格都够呛

　　据初步统计，今年1月～7月，在国内新老90余款轿车中，有一半左右卷入了降价，其中又有1/3的轿车单次降幅就达到15%以上，半年累计降幅超过30%的已不只个别车型。同时，所有主流轿车企业都大范围参与了本轮价格竞争。在这种前所未有的降价局势面前，直接参与博弈的企业越来越敏感，都在聚精会神地注视着对手的出牌，包括对手打出价格牌过程中的每一个细节。

　　但是，冷静的企业已开始关注这样一个问题：在价格牌出过之后，企业的竞争力是否提高了？企业究竟应该怎样提高竞争力？这也是所有把价格作为竞争手段的企业所面临的问题。

　　降价，怎么成了竞赛

　　有人形象地说，上半年国内轿车市场的降价，犹如一场各方都采用“混沌式人盯人”战术的竞赛。的确，与以往所不同的是，这一次价格战输赢的衡量标准，似乎不是夺取对方的份额多少，而是根据对手动作做出相应行动的快慢。更为特殊的是，赛场上每一位“运动员”都要盯住好几个对手，同时被好几个对手所盯。

　　一位市场观察人士说：“原本是企业内部的定价行为，已经演变成竞争性和针对性很强的战术动作了，而且发生在轿车市场的各个层面，这是前所未有的事情。”

　　例如，今年1月9日，羚羊、奥拓全系列降价，奥拓基本型配置单车售价3.98万元，降幅最高达1.2万元，打响了今年低档轿车价格厮杀的第一枪。5天之后，吉利豪情闻风而动，在天津降价2000元，售价3.79万元，摆出誓死捍卫“低价王”宝座的姿态。更有甚者，江南奥拓重出江湖，全然不顾老对手的脸色，以更低的3.38万元展示了后生的创低胆识。

　　3月2日，奇瑞借整合品牌之机，将“风云”系列轿车价格平均削低了15%，把中低档轿车的降价浪潮又向前推进了一大步。3月14日，2002款赛欧车价下调，三厢手排挡跌破9万元。10天后，POLO让利促销，各地让利几千元不等。6月10日，在此前已经降价两次的富康系列又进行全线降价促销,其中新自由人的价格调整至8.8万元。

　　在轰轰烈烈的降价浪潮中，捷达和老桑再也按捺不住了。7月21日，一汽大众捷达“都市春天”、“都市前卫”、“都市之星”3款降价6000～10000元；3天后，上海大众宣布旗下的桑塔纳普通型降价9000元。这一对市场的“老冤家”，开始向降价的诱惑力和市场的压力屈服了。

　　在中高档轿车市场上，价格手段受到企业从未有过的重视，并且直接反映到新车上市的时刻。1月15日,广本新雅阁2.4升售价25.98万元,比老款降低15%。紧接着，上海通用把君威2.5L的价格定在了26万元附近，针对性十分明显。3个月之后，国产马自达62.3L的价格终于出炉，只比雅阁2.4L贵5000元。这样，2.4L附近这个细分市场的价格区间逐步廓清了边界，比去年下移了一大截。而在此前后，君威3.0L和雅阁3.0L的价格也是如影随形，最终也逼得帕萨特V62.8L两个月内两次降价，从35.2万元的市场指导价降为实际上的29.9万元。

　　降价，应该瞄准谁

　　在市场上，尤其是在竞争激烈的市场上，严密关注对手的一举一动，并据此做出相应的反应，已成为各大企业的日常事务之一。

　　在北京北方汽车交易中心，一位经销商毫不讳言地说：“现在我们的很大一部分精力都放在了跟踪对手的动态上，特别是价格动态。”他笑着说：“有时觉得这就像是百货超市的做法。以前可不是这样。”

　　但是，有专家指出，这是不够的。

　　“企业经营的环境要素，不仅仅只有竞争对手。”复旦大学余光胜博士说：“影响价格策略的也不只是竞争对手。”他认为，过分依赖于对手的行动来做产品的价格决策，会使企业忽视另外一个重要的因素，那就是客户的需求。

　　不管是什么样的“人盯人”战术，主要体现的还是业内对手之间的高度关注。然而，作为价格主体的产品，不是要提供给对手使用的。因此，价格调整策略，更应该关注最终消费者。从竞争意义上说，“人盯人”式的降价竞赛，顶多还只是打了个“擦边球”。

　　最近，这种“被迫式主动”的降价做法引起的负面效果，已经被越来越多的客户所体会到。一位刚刚购买某型1.6L的用户说：“这车降价后，发动机的隔音垫就不是标准配置了，如果不用隔音垫，车开起来感觉噪声会比较大；另外，CD机也换成卡式录音机了。”这位用户委婉地表示了自己的担心：“这还是看得见的降价减料，如果一些我们看不见的地方也这样的话，这种降价对消费者还有什么意义呢？”

　　据了解，只顾在价格上与对手保持步调一致，却忽略满足客户基本需求的情况，还远不止这一个例子。

　　当然，更多的车型是在降价的同时增添配置。这种做法是消费者所喜闻乐见的，但它也有一种不确定性的影响，那就是可能导致以前常说的“持币待购”现象。近来，记者碰到好几个计划今年买车的人都因为市场频繁降价而采取继续观望态度。一位朋友说：“普遍降价之后，市场上的好车越来越多，我都挑花眼了。看这架势，下半年车价还得降，所以我还是等等再说吧。”

　　对于已经买了车的人来说，听说自己刚买的车又降价的消息，多半会感觉自己亏了，可是这事在今年偏偏又经常发生。近来记者就在一些场合听说，一些人不能不体验“刚刚买车车就降价”的不舒服感觉。

　　降价，是万能的吗

　　在采访中，记者了解到，国内轿车价格调整对拉动消费的重要作用，已经得到有关各方的一致肯定。北京北方汽车交易中心的一位经销商说：“自去年以来，市场上轿车销售一直很火，我觉得与价格下降有很大关系。”一位市场专家也说，国内轿车市场价格弹性还处于较敏感的阶段，轿车产品价格过高的事实仍然存在，价格战仍然会是今后一个时期市场的“重头戏”。

　　但是，任何市场环境中，降价都不是万能的。

　　把产品价格当作企业的营销手段之一，曾是营销思想的一大进步。正如其他营销手段一样，价格手段有其自身的局限性，一次、一时的降价行动由于不需要更多的独特性资源来支撑，所以非常容易被对手模仿。而任何策略或者行动，一旦被对手模仿，就会失去差异化优势，进而失去超额利润甚至降低平均利润。

　　市场分析结果表明，今年上半年，国内市场降价的轿车中，既有销售量大幅增长的，如帕萨特、风神、赛马、北斗星等等；也有增长不明显的，如夏利、奥拓、宝来等等。这说明，对于不同的产品，价格弹性大不一样，一味采用降价手段，效果也不可能相同。

　　从根本上讲，降价只能获得短暂的“市场竞争力”。北大光华管理学院胡健颖教授认为，市场竞争力并不等于企业竞争力，短暂的市场销售能力更不能与企业长期竞争力相提并论。因此，企业除了关注价格策略之外，更应该集中注意力于企业的战略与组织、管理与技术创新、人力资源与企业文化建设等等“非体制因素”。

　　据初步统计，今年1月～7月，在国内新老90余款轿车中，有一半左右卷入了降价，其中又有1/3的轿车单次降幅就达到15%以上，半年累计降幅超过30%的已不只个别车