轮上高尔夫——关于帕拉丁文化现象的思考

　　从时尚理念到“轮上高尔夫”的概念，把一个产品转化为品牌形象，由此成为一种文化符号或流行语，帕拉丁的营销思路似乎在告诉我们，产品的竞争最终还是文化的竞争。而在如何提供消费者购买的理由上帕拉丁则给我们提供了一个较为典型的案例。

　　自今年2月帕拉丁推出之后，为国内SUV市场添了一把火。从短短三个月的升温情况来看，帕拉丁大有引领时尚潮头之势，并刮起了真正的SUV的旋风，在祭出“SUV第一品牌”的大旗下，传递出“轮上高尔夫”的概念，使其个性化的文化特征和产品性能的表现以及价格策略的正确制定，甚至市场营销方案的设计等，无不打上了理性色彩。不仅定位准确，目标清晰，而且颇具权威地阐述了“什么叫SUV”，提出了产品的新理念和新主张。由此而产生的帕拉丁文化现象，不能不引起思考，这说明了什么？

　　订单突破万余辆

　　帕拉丁在推出之前，媒体就曾披露过，这是日产在华推出的“战略车”，同时又透露了这是一款与世界同步的最新款SUV。业内也开始关注帕拉丁，想知道究竟是一款怎样的车？

　　了解汽车市场的人都清楚地记得，SUV的概念是近年来才提出的，但真正了解的并不多，其实对这个市场并没有引起重视。尤其是作为非主流汽车产品，尽管也打着所谓的SUV旗号，但被认可的并不多，而且都被视为吉普或越野车，归类于低档车和工作车，并没有真正地列入轿车之类。其根本原因是没有搞清楚它的消费方式和文化内涵。如低档SUV多数是从国产皮卡车异化出来的，打的是进口越野车的旗号（外形），实际上是“的士头”的性能，一般都是供个私业主用的生产工具。再如，中高档SUV，多数是进口车型，又都被特殊行业用来作为工作车，或边远地区的通勤车等。这样的状况和现象岂能引起消费者的关注？

　　从车型分类和销售分析来看，SUV车型属于轻型客车类，被划入6字头，从等级上被列为非轿车类的车型。销售上，长期以来徘徊不前，年产量未曾超过10万辆。也就是说，SUV市场尚处在未认识的诱导阶段，并非像有些人所说的“火爆”，充其量只不过是“萌动”而已，还需要正确的培育与引导。

　　那么，如何来解释今年的SUV热？

　　有比较才能有鉴别。在帕拉丁上市之前，我们看到国内已有不少知名的SUV品牌在先，但他们谁都没有正式阐释过SUV的概念。这是为什么？现在看来，无论是北京吉普、切诺基、开拓者，还是猎豹等，都没有一开始就提出“我就是SUV”，而是在专业诉求上大做文章。连业内人士也感到不解，以前被人瞧不上的越野车和硬顶吉普车怎么一夜之间都成了SUV车？那么SUV代表了什么？记者在采访时了解到，不少企业对SUV的内涵并不完全了解，用一位老总的话说，这叫“歪打正着”，跟着感觉走就是了。由此，不禁使人担忧，这种依葫芦画瓢式的跟风趋利行为岂能造的出有价值的产品？

　　在此背景下，帕拉丁在上市之前就明确地告诉消费者，这是一款真正的SUV车，从英文名称的由来和产品的内涵及用途都解释的清清楚楚。市场定位准确，目标用户清晰，产品理念鲜明。这在国内还是首次以SUV名义推出的车型，也是第一次用产品全面阐述了SUV的定义和用途，以及人文价值——

　　他们认为：首先，帕拉丁是一款真正的运动型多功能车；其次，它兼顾到了驾乘者对舒适性和越野能力的要求；再次，它能满足安全性和可靠性，又能在恶劣的环境中驾驭自如，又有驾驶的乐趣。这种“集速”炸弹式的轮番轰炸，强行导入的营销策略业已见效。

　　2月28日，帕拉丁在全国上市。著名影视明星张国立和陈道明成了首批帕拉丁用户。这就为帕拉丁在概念、内涵和时尚上作了最好的注解，由此为国内SUV的兴起掀起了热浪，成为一种指向性的消费。6月7日，中信汽车和郑州日产又在上海举办了“帕拉丁上海名人高尔夫邀请赛”。知名影视演员王志文与港、台、澳、沪及中外合资企业的财经、企业、文化界等知名人士一起挥杆，演绎了SUV轮上高尔夫的丰富内容。市场反映，在三个月不到的时间内，帕拉丁就销售了近4000辆，订单突破万余辆，其中6月份销售高达1235辆，一跃成为国内中高档SUV市场的领跑者。

　　平台细分见成效

　　有人分析帕拉丁一炮打响的原因是抓住了“轮上高尔夫”的理念，倡导的是一种高雅的生活方式，有别于其它消费，使其成为一个阶层的符号，渗透着丰富的人文意义。

　　我们看到，帕拉丁在所有的宣传中都强调真正的SUV，许多人最初不解，但了解和比较之后就会理解什么叫SUV。用产品定义来说，它是集轿车、越野车、多功能车为一体的中高档汽车，是为懂生活，有品位，又富激情的人度身打造的车。它与生活奢侈、盲目攀比、炫耀和包装型消费无关，纯粹是个性化消费。正如张国立所说，这是男人的车，实用而皮实，能“吃苦耐劳”，我一看就喜欢。吉普车爱好者唐师曾也曾慕名前来参加帕拉丁的上市活动，对帕拉丁的时尚和前卫表示了新奇。此外，那些时尚消费人士也对帕拉丁散发出来的个性化主张当作是城市文化的外延和扩张，认为是当前精英人士物质诉求的精神表达。

　　正因为如此，不少人买帕拉丁就是冲着不俗的造型和其倡导的新生活理念而购买的。一位房产商说，驾驶帕拉丁有一种自信，不仅开车时视线好，而且不会产生嬉皮士的印象，儒雅中显示出男性的阳刚之气，使生活和事业充满了澎湃激情。有趣的是，一些娇小柔弱的女性也看上了帕拉丁。她们认为，信息化时代的知识女性需要与男性同样的驾驭能力，借助帕拉丁威猛的车型能满足这种心理需求和能力的显示。有人开玩笑说，开这样的车上路，不怕别的汽车欺负。年轻人更是趋之若鹜，追捧有加。

　　于是，如果把帕拉丁的受欢迎归之于时尚设计的话，那仅仅是表象，而深层次的原因则是体现在人性化的驾乘性能上。各种性能对比和测试表明，帕拉丁是一款物超所值的多功能运动型车，是适合城市人休旅和运动的车型，是汽车关怀设计的杰作。

　　在此背景下，帕拉丁在一个平台上推出了三大系列、三十余款车型，对SUV市场进行了细分化，使满足不同职业和生活需求成为可能。

　　“市场是设计出来的。”

　　市场人士分析，帕拉丁以四驱导入，二驱推动，高配置跟进，以三十余款车型全面出击SUV市场，一步占据了产品竞争的制高点。专业人士评价，这是正确的价格策略所致。消费者认为，帕拉丁是以“低价位高配置”赢得了市场，是将金子当作银子在卖。据此，帕拉丁以世界同步的最新车型和一步到位的国际价格以及高附加值的品牌效应奠定了诚实、可靠、信赖、时尚的产品形象。

　　理念彰显文化力

　　继帕拉丁深圳演唱会引起轰动之后，7月6日，“帕拉丁上海名人高尔夫邀请赛”又成功举办。我们看到，帕拉丁作为强势产品，借助国际流行的SUV理念，通过影视明星、演唱会、高尔夫比赛等活动的演绎，为帕拉丁注入了“新鲜的人文血液”，彰显出一种文化力，使消费者和特定的社会主体释放出心灵空间，寻找角色定位，皈依自我精神的认同，找到了目标载体。

　　“消费者购卖任何商品都需要购买的理由。”负责销售的郑州日产副总经理冯兴亚说，汽车是物化的文化。帕拉丁的营销理念从某种意义上说，卖的是SUV文化。市场实践表明，帕拉丁的产品诉求和市场需求较好地融为一体，已被消费者所接受。如果说产品是由企业制造的话，那么品牌是由消费者创造的。由此参照，尽管现在对帕拉丁评价还为时过早，但其影响力和认知度正在扩大，取得共识，并脱颖而出是不争的事实。

　　今年4月，在上海国际车展上，帕拉丁被国内主流媒体和广大消费者评为“最时尚的SUV”。现在提到帕拉丁，就会想到时尚的SUV......这种现象表明，帕拉丁作为真正的SUV品牌已经树立，它所传递的产品理念比较到位，而营销的方式十分有效。可以这样说，迄今为止，国内还没有一个SUV车像帕拉丁那样表述的清楚，把产品当作文化来介绍，将概念转化为一种直观的生活方式。从告知——诠释——推广，不难看出其营销理念就是普及SUV概念，是在挖掘帕拉丁潜在购买者购买的理由，让消费者掏口袋买一种生活方式。这就是帕拉丁营销策略的终结目标。

　　今天，当把支撑帕拉丁的所有诉求“卖点”都集中起来看，就不难理解帕拉丁为什么把产品核心理念最后锁定在“轮上高尔夫”上的真实含义，为其品牌的提升又加大了含金量。

　　从时尚理念到“轮上高尔夫”的概念，把一个产品转化为品牌形象，由此成为一种文化符号或流行语，帕拉丁似乎在告诉我们，产品的竞争最终还是文化的竞争。作为一个成功的案例，帕拉丁的实践不啻是一个启示：即在市场竞争日趋激烈的今天，没有文化内涵的产品看来走不了多远。而在如何提供消费者购买的理由上帕拉丁则给我们提供了有益的思索。

　　从时尚理念到“轮上高尔夫”的概念，把一个产品转化为品牌形象，由此成为一种文化符号或流行语，帕拉丁的营销思路似乎在告诉我们，产品的竞争最终还是文化的