汽车销售步入微利时代 _产业评论·汽车大世界

　　卖车在上海曾经是非常赚钱的行业，就在前两年，每年利润在500万元以上的经销店也不少见。今年以来，随着汽车新品的增多，竞争越来越激烈。在低价竞争之下，一些经销商面临亏损的局面。一些有远见的经销商已经着手开拓新的利润来源，竞相推出各种延伸服务：代理汽车信贷及保险服务、汽车维修、二手车经营、汽车俱乐部、汽车装潢等。

　　如果一个行业的利润大大高于社会平均利润，就会吸引众多的加入者；如果市场趋于饱和，竞争过于激烈，这个行业的利润就会逐步趋向于零。上海的汽车经销面临的正是这样一个十字路口，完善服务、经营转型、兼并整合是这个行业的必然选择。

　　上个世纪70年代，香港有1000多家汽车经销商，30年的“血战”过后，目前仅余几十家。业内人士预言，再过3年左右，上海的汽车销售就会像今天的香港一样，竞争的惨烈程度不亚于国内的IT和家电行业。

　　价格战“冰火两重天”

　　眼下不同车型的经销商的处境可谓“冰火两重天”：一方面是畅销车型加价销售还供不应求，一方面是滞销车型亏本甩卖仍无人问津。像厂商一样，经销商也开打价格战。

　　对于马自达6等车型而言，加价销售已是“宰你没商量”。记者从一家经销商处了解到，马自达6没有现货，只有一辆配置全套装潢的所谓“精品车”，装潢费2.3万元。如果想要现货，需要缴纳1.5万元-2万元不等的“加急费”。东风赛纳的“加急费”为4000元，日产阳光的行情是5000元，广本新雅阁3万元，别克君威2.5L为1万元。

　　相比之下，赛欧、普桑、两厢POLO等轿车的经销商日子就难过多了。据悉，三厢赛欧手排的经销商已经把1.4万元的返利让掉，实际价格在7.5万元左右。普桑和两厢POLO则不但让掉2060元-2500元不等的返利，一些经销商还把批发价和市场价之间的2000元左右差价也让给消费者。1.4L两厢POLO的市场价格不到12万元，普桑03款的价格也在11.7万元左右就可以拿到。

　　上汽大众的有关负责人告诉记者，加价和降价销售都是市场竞争的结果，不仅有产品本身竞争力的因素，也反映了市场竞争的日趋激烈。一位经销商也告诉记者：“有些车型，我们现在确实是加价销售，但你也要考虑到我们前期的巨额投入，有些滞销车型我们是亏本的。”另一位降价销售的经销商也向记者诉苦：“现在大家都在打价格战，不降价车子根本卖不动；完不成销售指标，不但拿不到新车，年终的返利也有危险。”

　　不过，随着汽车产能的大幅增加和汽车销售竞争的加剧，“加急费”的日子不长了。一位汽车专家认为，加价销售是供需关系的体现，一旦产能上去，“加急费”就不再会有市场。

　　三大因素困扰经销商

　　目前，沪上的汽车经销商的处境可谓困难重重。

　　一是低价竞争对销售的冲击。眼下，大大小小的经销店遍布申城，竞争较前几年更加激烈，光凭卖车已经很难赚钱。对于那些小规模的经销商而言，低价是他们的主要武器。消费者对比大型专营店和小店的价格，还是被后者的低价所吸引。在此背景之下，不少经销商纷纷呼吁建立有序竞争的市场环境。

　　二是前期巨额投资带来的资金风险。卖车现在是一个烧钱的行当，建一个标准的4S专卖店没有几千万元根本做不到。永达别克在虹梅路的4S专卖店占地33亩，建店花了2000万元，地皮花了3500万元左右。大笔的钞票扔进去，收回投资就不是三五年的事了。

　　据悉，经销商能够收回全部成本，一般需要5-8年，这还是在销售顺利的情况下。为了支持经销商，一些厂家推出了优惠措施。上汽大众规定，经销商如果按时完成销售任务，3年之后补贴90%的建店费用，但是对于其他品牌的经销商而言，厂商没有类似的激励措施。

　　三是指标压力过大。现在，除了广本、上海通用、上海大众、一汽大众、一汽奥迪等几个品牌的销售业绩尚可，大部分的国产车销量形势都不乐观，尤其是那些经济型轿车的销售。一些品牌的经销商上个月的指标还没完成，这个月的计划又到了，库存不断增加。如果厂商再不调整销售策略，经销商可能陷入困境。

　　卖车不赚服务赚

　　永达别克副总经理胡志龙认为，目前汽车销售领域中，卖车的利润正在趋向于零，要想赚钱，只能从延伸服务方面想办法。汽车产品本身并无太大的差异，经销商招徕顾客的法宝应是服务。胡志龙告诉记者：“服务品质的高低体现在售后而不是售前。我们永达的计划就是以汽车销售为载体，发展内容丰富的延伸服务：汽车金融服务产品、汽车俱乐部、二手车、汽车维修和装潢、汽车文化（比如汽车影院、汽车旅馆、F1赛车等）、试乘试驾等。”

　　“以后，经销商卖车不会有利润，利润要在服务环节取得。就像国外电信部门免费提供手机，就是想赚取话费利润一样。”胡志龙如是说。

　　卖车在上海曾经是非常赚钱的行业，就在前两年，每年利润在500万元以上的经销店也不少见。今年以来，随着汽车新品的增多，竞争越来越激烈。在低价竞争之下，