冲突从品牌开始南北大众重组绝非猜想

　　2002年12月4日，德国大众亚太区董事长罗伯特·比希霍夫在出席“中国·资本之年”论坛时发表演讲说，大众今后将对其在中国的两大合资公司———一汽大众和上海大众———进行重组，具体由设在北京的大众汽车中国投资公司运作。

　　重组动因

　　多年来，大众汽车在中国一手托两家（1984年合资建立上海大众，1990年又建立一汽大众），“以中治中”的模式早已被人们所熟悉和赞叹，大众也成为中国中外合资汽车企业当中最有效最成功的典型案例。

　　多年后，中方合作伙伴上汽集团以及一汽集团终于领会了大众手法的个中三味，1998年，上汽集团联姻美国通用，2002年，一汽集团牵手日本丰田。而德国大众却在品尝胜利的同时，开始为自己“一女嫁二夫”带来的麻烦发愁。

　　冲突首先从品牌开始。

　　由于大众采取错位布局的战略，分别给予一汽大众和上海大众不同的车型。因此，处于竞争状态下的南北大众在拓展业务的时候，自然而然优先选择了着重宣传各自的产品，而并非德国大众的品牌。直至今日，在内陆一些地区，“桑塔纳”的品牌效益仍然远高于大众“VW”品牌。

　　仰赖早期中国汽车市场寥寥可数的可选择车型，尽管桑塔纳与捷达互为对手，桑、捷之战反而带给了大众中国市场半壁江山的绝好成绩。不过，当众多汽车巨头尾随大众来到中国后，中国汽车升温并且“井喷”了，而大众汽车车型冲突与品牌矛盾也日益明显地暴露出来。

　　况且，问题还不仅仅止于品牌，更多的还在于渠道的重复。

　　目前，上海大众和一汽大众分别建有独立的专卖店和维修点网络，同一品牌下的大众产品，却在不同渠道销售，而且互不兼容。加上目前进口车与国产车要分开经营，因此，德国大众在中国必须建立两套以上的维修网络。

　　事实上，中国的销售成本目前是世界上最高的，目前投资一家符合国际标准的4S品牌店，动辄投资都要在1000万元以上。当上海大众、一汽大众投入巨资来维系各自的网络运营时，显而易见，一手牵两家的大众还必须掏两份钱。

　　与此同时，零部件采购方面的情况也好不到哪儿去。由于产品系列不同，南北大众各自建立了独立的采购体系，同样，德国大众付出的依然是双份儿的投入。

　　重组模式

　　今年，大众公司董事长一行秘密前往北京会晤过中央政府主管高层之后，“寻找第三个生产基地”的消息不胫而走。

　　对于大众汽车来说，南北大众合并不仅可以从成本控制和产品分布上更为统一和有效，更可以让大众在中国寻找更多的机会。（大众集团旗下品牌众多，斯柯达、布加迪等等品牌都有可能拿到中国来生产）

　　因此，业内人士明确指出，重组南北大众绝非“猜想”，而是大众的真实心声。

　　不过，一汽以及上汽是中国政府明令要扶持的三大集团之二，强行将两大企业合并势必激怒两个合作者，逞一时之快而得罪哪一方都会具有相当的风险和巨大损失。

　　因此，现在的问题在于，大众需要找到一条妙计，来完美解决重组中面临的各种阻力和困难。

　　目前，大众在中国的大众汽车投资公司专门负责两个合资公司之间的各种业务。除了在产品投放上继续梯度错位经营之外，已经开始从品牌、采购和销售网络等环节对中国业务进行整合。

　　近年，大众首先在国内的车展上联合一汽大众以及上海大众共同参展，凸现大众品牌。

　　其次，大众汽车进口车销售公司在去年取得经营许可证。此举的意义在于，大众希望在关税降低后将高端及利润丰厚的产品，通过进口渠道输入中国，更重要的是，若中央政府未来允许进口车与国产车两网合一，大众即可迅速通过加强进口车力量，利用自己的销售渠道整合南北大众原有销售网络，最终实现大众品牌的销售统一。

　　今年1月28日，大众汽车（上海）变速器有限公司宣告成立，大众占60％的股权，一汽、上汽各占20％，此举不仅开创了一个崭新的合作模式，更是大众在中国重组南北两个大众的重要一步。

　　大众高层一言以蔽之，大众在中国今后所有的新增投资，都将依此模式进行。“此前已有的投资也将在条件成熟时，依此模式整合。从长远来讲，两个大众的联合不可避免。”

　　【专家点评】

　　孙健：大众中国的尴尬

　　从目前看来，中国的汽车产业实行的是以“外资主导”的重组，跨国公司往往在中国一托几。具体来说又分为三种类型：第一种类型叫“群星璀璨”，一家外资和几家中资合作，没有主导的合资方，不同的合资方之间也比较少联系。“大众”、“福特”就属于这种情况。第二种类型叫“众星拱月”。

　　“通用”采取的就是这种形式，以“上海通用”作为合资核心，其他的合作围绕着上海通用来进行。丰田采取的也是这种形式，与一汽合作紧密。第三种类型叫“交相呼应”，外资通过一家公司，将全线产品引入中国，比如东风日产。这种类型算是最理想的方式。但这种方式代价很高，操作起来有很多困难。

　　大众目前处于极为尴尬、不稳定的状态。

　　两家合资公司实力相当，难分伯仲。而两家中方合资方同时又是别的外资的核心合作伙伴，在资源上总会有所倾斜。目前，大众在中国市场上具备一定的领先优势，比如市场份额大，销售、服务网络广泛，市场深度高，保有量大，大众维修零部件相比别的厂商价格也偏低。但其他公司也在奋力直追，领先优势能够维持多久就是一个问号了。大众的目前重组主要基于价值链两端：两家公司销售体系的协调，和采购的整合（比如共用零部件）。大众面临的真正问题是将两股力量合起来。

　　2002年12月4日，德国大众亚太区董事长罗伯特·比希霍夫在出席“中国·资本之年”论坛时发表演讲说，大众今后将对其在中国的两大合资公司———一汽大众和上