狭路相逢挑战丰田威驰飞度的另一种使命

　　如果说4年前本土化生产的广本雅阁是本田进入中国的先遣军的话，即将上市的FIT应该视为本田全面争夺中国市场的开始，而摆在FIT面前真正的对手莫过于丰田的威驰。或许更恰当的说法是，正是因为威驰的热销，才引来了FIT。因为，对于中国车市而言，业界的“老大”必定要在经济型轿车市场上获得足够的“话语权”，后来的丰田单刀直入，本田“卧榻之侧，岂容他人酣睡”？

　　在Fit轿车形象使者选拔活动总决赛期间，记者曾问广本的销售部长金山裕则，FIT的竞争对手是不是天津丰田的威驰，因为之前记者曾听丰田的工作人员讲，如果FIT的定价很低，威驰可能重新调整售价。金山想了想说：“媒体是不是总是拿本田和丰田比，威驰和FIT不是竞争对手，我们的对手是大众的POLO。”金山如是说的理由是现在威驰根本不愁销售。的确，无论是威驰还是FIT今年都不会在销售上伤脑筋，但明年，后年呢？POLO和威驰的主力车型在价格、车型大小上比较接近，既然FIT把POLO作为对手，FIT与威驰的“狭路相逢”便不可避免，只不过现在还没到“撞车”的时候罢了。

　　对于POLO和威驰来说，飞度的价位是最让它们担心的。记得年初雅阁上市的时候，记者曾问金山裕则，新雅阁的售价比26万元便宜多少，金山反问说：“别人都问我比26万高多少，你怎么问比26万元低多少，不会的。”这一次，金山先问记者：“你认为飞度多少钱？”记者说，基本配置应该在10-12万元之间。金山笑了笑，说：“飞度有一个比较长的产品系列。”这么说就更让人不得不把飞度和威驰联系起来了，威驰的产品系列在11-19万元的价格区间，飞度只用有足够的系列产品才能在不同的价位上阻击威驰。

　　广本的苦心

　　从1999年3月26日第一辆雅阁轿车下线至今，广州本田已累计生产了20万辆轿车。在这4年多的时间里，广本给人的感觉是专注产品生产，在市场推广上从不外露。这源于广本滚动发展的模式，韬光养晦是最务实的做法。4年来，虽然媒体总是喜欢拿广本和上海通用来做文章，但其实这两个企业完全不同，产品风格也不一样，美国车的张扬和日本车的精致本来就是属于两个消费人群。而广本的低调更多的时候将自己从媒介的炒作中剥离开去。

　　但2003年的广本似乎不再沉默。年初新雅阁的价格为整个车市定下了“降价”的基调。直到现在业内还有观点认为，雅阁降价绝对不是表面上看这么简单，除了定价之外，广本还有更深的考虑和安排。到现在，每天有500辆雅阁整车驶下生产线，但各地经销店还是没有现车，这样的局面不知道还要持续多久。可以想象的是，即便广本有了足够大的产能，销售也不会有多大问题，这个优势或许在明年或者后年才能真正体现出来。

　　除了雅阁降价，FIT上市的“前奏”也让业界对广本另眼相看。虽然离不开“香车美女”的俗套，但FIT的形象使者评选别有不同。没有专业的模特，只是一群普通的女孩子，伴随FIT走上了前台。这些女孩子的特点除了青春、靓丽、多才多艺之外，最重要的一个特点就是单纯，大多还在上学，还没有太多名利与金钱的俗念，给一个以效益为先的商业炒作多了一些别样的情调。

　　在选拔总决赛的时候，广本的几位领导反复向出席的记者强调，这决不是一次企业形象宣传，而是一次产品推广活动。从来没有在产品推广上下这么大力气的广本生怕别人误会了他们的创意。其实就今年FIT仅仅两万辆的产能和广本已经树立的品牌形象，即便保持原先的低调，FIT的畅销也是必然的，广本花大力气推广FIT，目标决不只是针对今年的销售。

　　从日本汽车销售协会联合会发布的“新款乘用车销售排行榜”上看，目前本田的Fit以超过位居第2位的丰田花冠(Corolla)3400多辆的差额，重新夺回了冠军宝座。从整体销量来看，无论是在日本本土还是在美国、欧洲市场，本田都一直屈居丰田之后，但在竞争才刚刚开始的中国市场，最早进行整车生产的本田已经在中高档市场站稳了脚跟，决然不甘心有更大潜力的经济型轿车市场被迟到的丰田盘踞，于是将最得力的战将———FIT推上前线，目标昭然若揭。

　　丰田的布局

　　围棋文化更浓郁的日本，在丰田进军中国市场的履历上有更鲜明的体现。虽然从本体化生产整车的道路上，丰田落后于本田，但后劲十足。自1995年起，丰田就陆续设立了发动机、变速器、方向操作系统等重要零部件工厂。目前，丰田在中国有60多家相关零部件厂。这些散落的“棋子”在威驰轿车全速上马之后，能量便迅速爆发出来。去年8月，丰田和一汽签订了一揽子长期合作协定，就合作生产中高档轿车、小型车以及多功能用车建立了长期战略合作伙伴关系。“厚积而薄发”是丰田在中国的战略，加上十几年前“车到山前必有路，有路就有丰田车”的深入人心，丰田在中国的实力不容小觑。

　　从已经进入中国的日本五大汽车企业来看，三菱、马自达虽然成果也不小，但实力和后劲都不显著，日产虽然“傍”了东风，但属于与丰田在中国市场同时起步，竞争也不会很大。对于丰田来说，真正的对手只有广本。而这一对竞争对手几十年来从来就没有停止过争斗。

　　追溯历史，20世纪80年代，丰田汽车集团曾经独占日本轿车市场51%的份额，到2001年，市场占有率则下降到42%，其市场份额主要是被本田吃掉的。本田汽车最初的强势产品是二轮摩托车，进军小轿车市场之后，在很长一段时间内，其市场战略是主攻小型乘用车，以至于在相当一个时期里，本田汽车一直被认为是小型乘用车的生产厂家。

　　上世纪90年代以后，本田才着手开发超豪华高档小轿车。本田在小型乘用车中不断进行大量的技术投入，使本田车的性能直逼丰田车，甚至在一次丰田汽车自己主办的小轿车撞击大赛中，本田车把丰田车撞得稀烂。而丰田也一直以本田为对手，其拿手品牌车“FIT”曾连续3个月占据市场份额第二位。

　　为了对抗本田咄咄逼人的攻势，丰田汽车社长亲自指挥小型乘用车的争夺战，丰田公司销售部门提出“打倒本田”的动员口号。为此，价位高且从来不降价推销的丰田竟然也推出了降价战略。为了死守40%的市场份额，防止本田继续蚕食小型乘用车市场，丰田以年轻人为对象，开发了一种适合年轻人口味和价格水平的新型战略车种“伊斯特”(ist)。丰田的战略是以皇冠对抗本田的“FIT”和日产的“马契”，而以“伊斯特”作为战略武器，收复失地，扩大市场份额。

　　随着中国汽车市场的崛起，丰田和本田都不约而同将主力战场开始向亚洲市场倾斜，丰田提出要占到中国市场10%的份额，而广本则要在2004年产能扩大到24万辆。应该说，丰田与本田在中国战场的“龙虎斗”必然先从威驰和FIT开始，只不过战幕才刚刚拉开一个边角。

　　围猎共同的对手

　　广本的金山裕则否认FIT的竞争对手是威驰，而把目标指向了大众的POLO。也许这也是本田务实的表现，因为与丰田的争夺首先要共同把德国车、法国车、美国车的市场份额抢过来。

　　就今天的市场格局来看，日本汽车的市场占有率在中国还属于“小弟”，先期进入的大众、雪铁龙、通用占据了主体地位。中国汽车工业发展咨询公司首席分析师贾新光说，后来居上是日本汽车生产商尤其是丰田在欧美等地所向披靡的利器，但在中国能否成功还要拭目以待。也许这个等待的时间比在欧美市场上还要短，毕竟同是亚洲国家，日本企业更了解中国的文化。广本雅阁的降价虽然有“搅局”的嫌疑，但不能否认，这一举措是明智的，有业内人士感慨说：“目前真正了解中国市场的只有广本一家。”

　　回顾近几十年来的世界汽车工业，全球汽车工业浓缩来看就是日本汽车与美国汽车进行了一场旷日持久的“拉锯战”。在日本汽车企业中，“老大哥”丰田在美国的发展是最好的。到去年7月，丰田在短短的15年零10个月里，已经在北美地区(美国和加拿大)累计生产了1000余万辆汽车。而截至去年9月份，丰田、马自达、本田三家日本公司在西欧的市场份额由11.9%上涨到13.3%。这说明日本人在欧洲也逐渐逼近美国车。因为，据欧洲汽车工业协会的统计，如果不包括捷豹、富豪和陆虎等豪华车型，福特汽车在欧洲的销售量去年前九个月里下跌了3.8%，通用的德国业务直线下降了14%。

　　到现在，这场游戏只不过是搬到了中国市场，而上半年大众一系列车型的降价都是被动进行的，天津丰田和广本的势头日益旺盛起来。将FIT的目标锁定在POLO身上，可以看出日本汽车企业在中国的野心，这应该是大众、东风当心的。

　　如果说4年前本土化生产的广本雅阁是本田进入中国的先遣军的话，即将上市的FIT应该视为本田全面争夺中国市场的开始，而摆在FIT面前真正的对手莫过于丰田的威