狂飙突进——帕拉丁价格策略的启示

　　今年是SUV年。从年初速跑下线到帕拉丁问世以及上个月霸道的抢滩，日系SUV异军突起，形成了国内SUV市场价格的“金三角”——开始刮分不同的消费群体。其中帕拉丁最为出挑。

　　帕拉丁自2月28日在北京宣布全面上市以来，烧旺了SUV市场。从统计数字来看，帕拉丁原定今年1万台的排产计划，一下子被突破，仅接受全国的定单就超过了1.5万辆，远远超出目标产量，还不包括4000多个直接用户的预定。销售数字表明，在短短不到2个月的时间里，帕拉丁就销售了近2000台，出现了排队等车的现象。市场呈现供不应求之势，厂家开足了马力加班加点在干，这在国内还是首次。其原因是什么？

　　一炮走红的背后

　　“帕拉丁的热销是预料之中的事。”业内人士分析说，因为这款车在去年6月北京国际车展上就“预热”过，加上日产的SUV车“奇骏”和“途乐”已经在市场露面，其市场表现有目共睹，其实这已经在为帕拉丁问世在做前期的“实物广告”。再说，SUV的消费者在比较与“调查”中发现，帕拉丁是个比较适合目前中国消费的SUV车。所以，帕拉丁的热销并不奇怪，况且它又是处在新车面市的“蜜月期“。

　　近年来，SUV市场特别火。谁也没有想到这是一种时尚前卫的消费。据调查，上海极限俱乐部和上海吉普俱乐部的会员几乎都是SUV的痴迷者。他们认为，SUV要体现越野性，同时也要舒适性，再有可靠性。但重要的是，还要体现一种身价，即便是“玩车”的，也要让人觉得是个懂车的内行，最次的也是“小切”（切诺基）和猎豹的拥有者。所以，当帕拉丁等一批引进的国产SUV问世之后，很快就成了“抢手货”。原因很简单，引进的SUV有技术保证，同时保持了纯正的SUV的风格，在价格上又比进口车便宜很多。

　　值得SUV消费者关注的是，帕拉丁的首批用户中出现了张国立、陈道明这两位著名影星。他们的选择表明了这款车的价格取向，演绎了它的消费方式，具有很大的感召力。正如张国立所说，这车我等了很久，是男人开的车。同样，陈道明也随之呼应。把这款车看作是生活、工作、休闲都能用的车。

　　于是，关于帕拉丁的宣传和解释都变的多余了。所以，帕拉丁的走俏也就一点都不奇怪。但值得思考的是，帕拉丁为何一炮走红？

　　生逢其世的机遇

　　帕拉丁是幸运的。为什么这样说？

　　一位业内人士说，帕拉丁是在人们炒热SUV时问世的。这一点很重要，用俗话说，来得早不如来得巧。也就是说，帕拉丁是在市场接受了SUV的概念之后切入，省去了许多铺垫。这就为市场人士提供了经验，即新车型的推出要讲究火候，超前和滞后都会对营销带来难度。

　　在此，我们不妨探寻一下SUV热的原因。实事求是地说，SUV并不是大众车型，就消费群体而言，市场面并不大，属于一个阶层的个性化消费；从文化层面上看，又有点另类，属于思想开拓，追求活力，懂得生活的富裕群体的车。开SUV，首先对SUV要比较了解；其次，要懂得SUV的用途；再是，不会把SUV混同于一般的乘用车概念。其真正的原因是物质需求和精神需求在汽车消费中的体现，表明汽车需求个性化的时代已经到来。

　　开SUV显得精神。这是世界潮流。近年来，世界上著名的汽车厂商都涉及到SUV的开发和生产，而且有俞演俞烈的趋势。从消费的角度来看，在物质丰富的今天，人们已不满足单纯的功能上的需求，而需要一种概念上的消费，需要消费理念的提升，SUV的流行就是很好的例子，表明能体现出行自由的理念要有相应的载体；从制造业的角度来看，汽车是成熟的技术，现在已达到了无所不能的地步，可以说，SUV是汽车技术的集成，就其车型而言，现在很难准确地描述，但有一点可以取得共识，即SUV的技术必须是可靠的，具有越野和轿车的性能，又有多功能驾乘空间，同时又必须制造精良。在SUV流行的背后，实际上是汽车消费观念和制造技术正面临着挑战。

　　据了解，今年进口SUV除挂有奔驰、宝马、VOLVO等著名轿车品牌之外，还有韩国的现代、齐亚；法国的雷诺；日本的三菱、本田、丰田；以及美国的通用、戴-克等。但这里真正从越野车起家的并不多，如英国的陆虎，美国的吉普，日本的三菱等，倒是不少著名轿车企业挤入其中成了SUV的主角，说明汽车功能集成高科技化的趋势在加快。

　　“轿车要借助越野功能拓展市场，越野车也要寻求市场扩大消费群体。”业内人士认为，SUV是市场需求的产物。但归根结底是“社会改变汽车”，而不是我们过去所说的是“汽车改变世界的机器”。从本质上讲，SUV是为21世纪打造的车型，从表现形态上还是为城市人设计的汽车。作为一种代表，帕拉丁捷足先登，倡导了SUV的生活方式，使其功能更贴近“城市人”的使用，将两驱和四驱、越野和舒适以及多用途整合得十分到位和协调，形成了自己的风格。故有人说，帕拉丁是一款真正的SUV，指的是一种消费形态，事实上它已被市场接受，成为都市中的一道风景。

　　诱人的价格策略

　　帕拉丁最畅销的是价格23.98万元的XE级四轮驱动车型，被行家门看作是SUV的“入门车”。

　　从价格上来看，23.98万元正是当前私人购车热中最抢手的价格。当十万元家轿抛出后，很快就拉开了汽车消费档次，这对处于事业上升人士来说，买车已不仅仅是代步工具，考虑到对生活的态度和对事业的追求，讲究人生的品位。所以，选择合理价位的车已成为不少购车族的共识。这种理性的选择从一个侧面反映了我国汽车消费开始步入成熟期。同样，在SUV选择上，帕拉丁的价格定位也是基于这样的考虑，相对竞争对手的价格比较理智，符合需求规律。这种正确的抉择主要是基于对市场的了解，关键是对国情的体察。市场已证明了这一点。所以帕拉丁的价格战略得到了市场的认同。一位消费者说，23.98万元的帕拉丁对SUV的爱好者来说，各种功能都有了，而价格则是诱人的。

　　“其实，帕拉丁的价格可以订的再高一点，但为了顺应市场的需求和中国的国情，还是制定了现在的价格。”在帕拉丁上市的时候，郑州日产的高层曾坦诚地告诉了媒体有关定价的疑问。而从日产的角度出发，帕拉丁是其进入中国的“战略车”。只许成功，不许失败，所以，拿在国际市场上畅销的帕拉丁作为日产进军中国的第一部车谁也不会小视。据知情者透露，这是一款与国际同步的车型，质量水准是一流的。消费者反映，帕拉丁货真价实，没有水分。由此，帕拉丁产生了对SUV市场的冲击波，迫使竞争对手开始调整价格，形成新的游戏规则。人们已经感觉到，价格这只无形的手正在左右着市场。

　　有人曾用“冲出重围”来形容帕拉丁所面临的挑战和困难。现在看来，这种担心有点多余。不过，就发展态势而言，帕拉丁依旧不能乐观，前有强手阻击，后有追兵紧逼。现在简单地下结论还为时过早，但其在SUV市场上一路狂飙突进却不能不被人看好。不过，谁是“英雄”最后还得由市场说了算。

　　今年是SUV年。从年初速跑下线到帕拉丁问世以及上个月霸道的抢滩，日系SUV异军突起，形成了国内SUV市场价格的“金三角”——开始刮分不同的消费群体。其中帕