轿车市场全面开打价格屠刀杀出三道分水岭

　　汽车消费中，消费者最关心的是价格，厂家竞争的利器也是价格。有一项数据调查显示，一般汽车价格的稳定期在7个月到1年。如果不推出更新换代的产品，那么只有降价才能最刺激消费者敏感的神经。当然，聪明的汽车厂商多半不会在自己原来的产品上直接“打折销售”，而是通常会采用“推出新品”或者“加量不加价”的方式打出价格牌。而这种方式，又可以让我们看到一种结果在形成：轿车市场的价格屠刀杀出了三道分水岭：以1.6升为圆心的经济型家用轿车、以2.0升、2.4升中高档车为节点抵御竞争对手的战略性产品；以3.0升为利润增长点的高档车型。

　　高档车:宝马、奥迪“二人转”打破单一品牌垄断

　　4月8日，一汽-大众在上海投放了售价37.9万到55.9万元的三厢奥迪A4。该公司总经理秦焕明给该车下了如下定义：中国生产的第一款国际豪华品牌的中型轿车，也是全球B级轿车的顶端产品。来自德国的奥迪公司董事副总裁中国业务总负责人埃里希·施密特给这部车布置了这样一项任务：在奥迪A6年产4万辆的同时，今后每年在长春生产有3万辆奥迪A4。作为奥迪公司在中国生产的第二个产品系列，要更多地分享中国汽车市场的增长，进一步巩固奥迪在中国高档车市场上的领先地位。

　　据了解，为完成“任务”，在销售环节，一汽-大众作了如下部署：与奥迪A6一样，奥迪A4也将通过奥迪在中国的41个城市的57家经销商进行专卖。同时为继续保持奥迪在中国最大的高档品牌车的销售与服务网络，除了继续巩固和完善其在服务方面的典范标准外，将增加43家3S奥迪经销商专卖店。

　　在该车上市仪式上，奥迪公司的人每一位工作人员几乎都会强调一句话———奥迪A6使一汽-大众成为中国第一个高档豪华轿车的制造基地。这句话总是会让记者想起3月27日，华晨宝马合资合同的签订仪式，参会者便是用类似的话给这一合作的重大意义作出注解：沈阳华晨的新建工厂将会成为宝马这一世界高档豪华轿车的生产基地。

　　大家都知道，在汽车界，宝马、奔驰、奥迪是三个竞争对手，在今天宝马的到来，肯定会打破奥迪作为中国高档豪华轿车的惟一生产者的垄断格局，而日后要争的便是“老大的地位”。显然在奔驰尚未出手、宝马尚未出车之时，已经在中国取得了高利润回报的奥迪特别明白“提前下手、先入为主”的种种好处。比如，在奥迪A6高价俏销的同时，奥迪A4也同样采取了高价入市的手法。

　　中高档车：2.4升中华拉倒一片

　　“18.88万元，一辆搭载2.4升三菱发动机的中华”，当3月29日，华晨汽车在成都公布了这一价格后，整个车市震动了。因为在此前有过1.8升的宝来售价20多万，而中华2.4升是我国轿车历史上首款低于20万的中高档轿车。同日上市的还有售价17.88万元的华贵型中华2.0升，该车除发动机为2.0升外，其余配置均与中华2.4升相同。而先期上市的中华轿车配备2.0升排量发动机、手动挡、标准型产品的售价为16.98万元人民币。为满足多种需求，华晨汽车公司还宣布将陆续推出包括2.0升自动挡和2.4升自动挡在内的系列产品。当然，我们可以预测的是这两款车的上市，又会让一批高价自动挡车“难受”。

　　在推出低价战略的同时，华晨还在营销网络上进行了大量投入。不但开通了免费咨询电话，还在大力建设集销售、维修、配件、信息“四位一体”的4S专卖店，并计划在6月份，开设65家4S店。而来自市场的信息也表明整个中华的低价战略赢得了不少消费者的捧场。

　　对于中华的低价，总会有人想起今年车市率先打出低价牌的广州本田。1月25日一向价格走高的广州本田风云突变，新雅阁推向市场，在技术全面提升的情况下，价格却比旧款车降低了4万多元，而此前，奥德赛的价格也下调了2万～3万元。就在新雅阁下线的发布会上，记者接到了广州本田几个竞争对手的电话，纷纷打听新雅阁的情况，中高档车市场变局当时已在酝酿。

　　3月15日，与本田雅阁同为日本技术、且市场定位基本相同的风神汽车宣布上市售价不变但增加配置的03款新蓝鸟，同时打出了如下卖点———“03款NISSAN新蓝鸟是原款轿车的升级版。2.0排量，分尊贵型和旗舰型两种，售价在22万与25万元之间。含带听筒的车载免提电话、车载电话触控键、方向盘快捷键、倒车雷达、智慧情报后视镜、车载电话耳机等E化标准配置。除以上很多中高档轿车无法满足的品质外，风神公司还在全国范围内建立了72家专卖店，其中达到4S标准的有22家，服务网点已达114家。”

　　应该说新雅阁上市后的严重缺货使得降价后的03款NISSAN新蓝鸟受益匪浅。同时也在一定程度上缓解了竞争对手的压力，其后上海通用推出君威，价格基本参照了新雅阁的价格。而随着4月份广州本田的产能提升后，市场供求得到缓解以及别克君威的冲击，市场上陷入孤立的帕萨特，也加入了降价阵营。3月20日，上海大众广州经销商在厂家支持下，将帕萨特系列全车型不同程度地调低价格，最高降幅达到1.6万元。

　　3月25日，一汽轿车销售有限公司在北京推出了被喻为“飓风之子”的红旗世纪星2.4新款轿车，该车售价25.9万元。举素来以“民族品牌”为卖点的红旗，这回不但上任了新老总，还转换了推广方式，把点落在了“攀高枝上”。宣传中，一再强调该车采用了奥迪A62.4V6发动机以及奥迪公司原厂B80变速箱，从而使得该车在整个商务轿车领域已达到世界领先水平。

　　4月2日，同出一汽的宝来被拉入战场，最高降幅达1.2万元。一直坚持“是性价比最合理的车”的一汽-大众有关负责人也不得不承认，希望通过适当调价来刺激更多的需求。而实际上2003年新宝来已经在豪华型上增加了电动可调前排座椅；舒适型增添了CD唱机；基本型则是添加了电动前后玻璃升降器等装备。

　　中低档车：1.6升打破了头

　　“在2006年前，东风的合资方标致雪铁龙集团将有26款新车问世”，东风雪铁龙公关新闻部部长徐志勤对于推陈出新最能刺激车市的说法持绝对赞成的态度。

　　4月9日，刚刚进行完东风雪铁龙、东风标致“内部分家”的神龙公司在北京宣布：两天后将向全国市场推出售价14万元左右的1.6升全新高性能16气阀发动机爱丽舍SX16V。并打出了“大功率低油耗”的卖点。而就在1个月前，也就是3月9日，该公司还发布了一款卖点落在运动车上的爱丽舍VTS。

　　在如此短的时间，发布两款车，厂家的解释是“希望主打中档家轿市场的爱丽舍能够更具竞争力”。而来自市场的数据似乎更能说明东风雪铁龙趁热打铁的策略：从3月9日到3月31日，爱丽舍VTS已经销售了1300多辆。

　　在经济型车领域，进入3月以来，富康“新自由人”、派力奥、西耶那不时也有让利促销活动。去年表现良好的奇瑞轿车更是按捺不住自己具备降价的资本。3月20日，奇瑞汽车销售公司新任总经理孙勇在北京宣布，奇瑞“风云”系列轿车全面下调价格，降价幅度平均为15%左右，其中豪华型由原来的11.68万元下调为9.98万元，降价幅度超过1.7万元。

　　受了不少同行刺激的上海大众，最近也开始通过经销商对POLO进行促销了，而且还通过青岛、上海等地的试车企图让两门GOL在中低档车中重新找回POLO上市时的“俏销”地位。但遗憾的是从简单考虑要“买车”到成熟考虑要“买什么车”的消费者越来越多，时尚、定位单身、丁克一组的两门GOL并没有在车市“休闲的飞翔”。

　　也许是受轿车价格多米诺骨牌的影响，在MPV领域，广本2002年12月25日将奥德赛降价两万元，3月25日，上海通用汽车也宣布推出2003年新版别克GL8，在增加配置的情况下，价格最高降幅近两万元，算是对奥德赛的正面回应。另外，近日，客车市场也开始有了降价的声音。

　　对于降价的注解

　　当帕萨特、宝来、奥迪、雅阁乃至捷达、桑塔纳等车型根本不愁销路的时候，降价不可能列入议事日程。而且别克、雅阁与帕萨特几款车在去年的市场上基本上已达成一种默契，谁也没有加入降价战团，都平安地度过了一年。但2003年，降价风暴夜以继日。

　　“今年国内轿车产量将比去年有很大提高，全年预计产量将达到150万辆，比去年的实际销售数量112万辆增加将近40万辆”。家家大干快上使得产量增加、市场供应能力过强自然是绝大多数厂家大打降价牌的主要原因。

　　在本次采访中，大部分经销商认为，今年车市的产品及价格体系已经水落石出，以广州本田、上海通用、一汽轿车、风神汽车为首的主流中高档厂家不但以新产品巩固市场，他们同时还将与新进入市场的北京现代和已有相当市场根基的上海大众、一汽-大众等展开竞争，士兵为新雅阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、马自达M6、中华轿车、现代索塔纳、宝来等。以东风悦达起亚、南京菲亚特、上汽奇瑞、吉利、长安福特、天津丰田等为主的厂家将在经济型车领域展开竞争，弹药为：捷达、波罗、奇瑞、赛欧、千里马、威驰、派力奥、西耶那、美日等。按照这个趋势分析，今年各种车型的价格都有一定幅度的下降，普遍降幅在5%～10%之间。这一价格水平将保持较长一段时间，估计第二次降价潮将在年底出现。不过首次降价高峰期肯定在6月份以前出现。他们的理由是，6月份以前是汽车销售的旺季，在这个时期，各个品牌全年市场占有率的争夺会初见分晓。厂家不会错过这个黄金期。而且，今年很多新车型都在年初下线，预计在6月份以前会陆续上市。再加上今年上海车展提前放在了4月份举办，这样一来，老车型的压力比较大，最好的办法就是降价。

　　国家计委经济研究所副研究员王小广分析说，今年中高档车降价的空间要大一些。中高档车的竞争同样是很激烈的，因为它的利润开始的时候比较高。在高的时候，就引入了国际国内的很多竞争，所以实行价格战或者通过价格来形成竞争优势，这是市场竞争的必然选择。

　　来自消费者的声音则是：我们不再仅仅探讨“买不买车”，而是研究“买什么车”合适。这样的转变意味着汽车市场的需求开始向个性化方向发展，以价格区分的市场逐步转向以功能区分。显然，低配置、低技术含量的车型将会首先走在降价的前列。

　　当然从大的投资环境而言，随着产能规模大量扩张以及国产化率的提高，单位规模零部件采购费用与关税的相应降低，汽车价格的下降趋势是肯定的。不过素来高利润的汽车厂家也就只好调整调整策略，接受“薄利多销”的现实了。

　　汽车消费中，消费者最关心的是价格，厂家竞争的利器也是价格。有一项数据调查显示，一般汽车价格的稳定期在7个月到1年。如果不推出更新换代的产品，那么只有